LHR-Praxisfall: UVP-Werbung durch den Hersteller – LG Heilbronn untersagt den Rabatt auf die eigene Preisempfehlung
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Wie ein Hersteller seine eigene Preisempfehlung zum Rabattversprechen macht – und warum UVP-Werbung durch den Hersteller im Direktvertrieb auf Amazon irreführend ist.
Auf Amazon ist das Bild vertraut: ein rotes Label, ein Prozentwert in Signalfarbe, darunter ein durchgestrichener Preis mit dem Kürzel „UVP“. Für Händler, die Markenware fremder Hersteller verkaufen, ist das ein legitimes Werkzeug. Heikel wird es, wenn Empfehlender und Verkäufer dieselbe Person sind. Die typische Konstellation sieht so aus:
- Ein Unternehmen stellt Produkte unter eigener Marke her oder lässt sie fertigen und verkauft sie selbst an Endkunden, über Amazon und den eigenen Onlineshop.
- Für diese Produkte legt es eine „unverbindliche Preisempfehlung“ fest, deren einziger tatsächlicher Adressat das Unternehmen selbst ist.
- Den eigenen Verkaufspreis setzt es darunter an und lässt die Differenz als Ersparnis ausweisen, gern verbunden mit Hinweisen wie „Befristetes Angebot“.
Das Ergebnis: Der Kunde sieht einen Marktvorteil. Tatsächlich sieht er nur den Abstand zwischen zwei Zahlen, die derselbe Anbieter festgelegt hat.
Ein aktuelles Verfahren unserer Mandantin, einer Anbieterin von Balkonkraftwerken, zeigt exemplarisch, wie Gerichte das bewerten. Das Landgericht Heilbronn (LG Heilbronn) hat einem konkurrierenden Hersteller mit Urteil vom 22.06.2026 (Az. 8 O 74/26) im Wege der einstweiligen Verfügung untersagt, für seine eigenen Produkte mit einer UVP zu werben. Das Urteil ist nicht rechtskräftig, die Berufung ist beim Oberlandesgericht Stuttgart (OLG Stuttgart) anhängig.
Übersicht
- UVP-Werbung durch den Hersteller: Wann ist sie irreführend?
- Der Fall: 23 Prozent Rabatt auf die eigene Empfehlung
- Die Argumentation der Gegenseite: „Die UVP hat Amazon eingeblendet“
- Parallelproblem: Ist eine Warenkorb-Erinnerung per E-Mail Werbung?
- Rechtlicher Rahmen: Warum ist die eigene UVP irreführend?
- Was hat das Landgericht nicht verboten?
- Strategische Vorgehensweise: Wie gehen Mitbewerber gegen UVP-Werbung von Herstellern vor?
- Was sollten Hersteller jetzt prüfen?
- Ergebnis und Ausblick: Verbot, Berufung, Ordnungsgeld
- Häufige Fragen zur UVP-Werbung durch Hersteller
- Weiterführende Informationen
UVP-Werbung durch den Hersteller: Wann ist sie irreführend?
Wirbt ein Hersteller, der seine Produkte selbst an Endkunden verkauft, mit einer Ersparnis gegenüber seiner eigenen UVP, ist das nach dem Urteil des LG Heilbronn irreführend im Sinne von § 5 Abs. 1 UWG. Eine UVP ist für Verbraucher nur dann ein aussagekräftiger Vergleichsmaßstab, wenn sie sich an eine Mehrheit von Händlern richtet und so den Preis abbildet, den der Markt voraussichtlich verlangt. Legt der Verkäufer Empfehlung und Verkaufspreis selbst fest, fehlt dieser neutrale Referenzpreis. Der ausgewiesene Rabatt beschreibt dann keinen Marktvorteil, sondern eine Rechengröße des Anbieters.
Das Gericht knüpft damit an die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Preisempfehlung bei Alleinvertrieb an und überträgt sie auf den Direktvertrieb über Plattformen. Für Hersteller, die ihre Produkte vor allem selbst verkaufen, ist das eine klare Ansage. Für ihre Mitbewerber ist es ein Hebel.
Der Fall: 23 Prozent Rabatt auf die eigene Empfehlung
Ein Hersteller von Balkonkraftwerken bot auf Amazon ein eigenes Komplettset an und wies einen Rabatt gegenüber einer UVP aus. Die Empfehlung stammte nicht von einem Dritten: Der Anbieter war selbst Hersteller des Produkts. Unsere Mandantin, eine Wettbewerberin im selben Markt, ging dagegen vor.
- Angebot auf Amazon im April 2026: ein 1.000-Watt-Balkonkraftwerk unter der eigenen Marke des Anbieters.
- Darstellung: Label „Befristetes Angebot“, minus 23 Prozent, Preis 246,96 Euro, darunter eine durchgestrichene UVP von 319,99 Euro.
- Ein Hinweis darauf, dass der Anbieter die Empfehlung selbst ausgesprochen hatte, fehlte.
- Amazon erläutert die UVP im Info-Symbol neben dem Preis als den empfohlenen Verkaufspreis, wie ihn der Hersteller angibt.
- Nach einer unbeantworteten Abmahnung im April 2026 folgte der Verfügungsantrag. Das Gericht entschied nach mündlicher Verhandlung durch Urteil.
Die beanstandete Preisdarstellung lautete:
Befristetes Angebot · −23 % · 246,96 € · UVP:
319,99 €
Der Antrag umfasste noch drei weitere Punkte: eine Warenkorb-Erinnerung per E-Mail, die Werbung mit „bis zu 30 % mehr Ertrag“ durch bifaziale Module und die Angabe einer Leistungsgarantie. Dazu unten mehr.
Die Argumentation der Gegenseite: „Die UVP hat Amazon eingeblendet“
Dass er selbst Hersteller ist, bestritt der Anbieter nicht. Er verteidigte sich damit, die durchgestrichene UVP stamme gar nicht von ihm. Amazon blende bei Preisreduzierungen eigenständig einen Referenzpreis ein, im Seller-Backend sei keine UVP hinterlegt.
Untermauert wurde das mit einem Screenshot aus dem Backend und einem nachträglich angefertigten Test-Screenshot, auf dem Amazon den vom Verkäufer eingegebenen Preis als UVP anzeige, sobald eine Preisaktion laufe. Die Geschäftsführer versicherten an Eides statt, von der Einblendung nichts gewusst zu haben. Man sei davon ausgegangen, Amazon habe solche Streichpreise nach einem Verfahren vor dem Landgericht München I im Jahr 2025 ohnehin eingestellt. Über dieses Verfahren gegen Amazon haben wir seinerzeit berichtet. Interne Kontrollen der Angebote gebe es ebenfalls.
Das klingt nach Entlastung. Tatsächlich beschreibt es das Problem: Die Kontrolle fand im Backend statt, die Irreführung auf der Produktseite.
Parallelproblem: Ist eine Warenkorb-Erinnerung per E-Mail Werbung?
Ja. Im selben Urteil untersagte das LG Heilbronn dem Hersteller, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung per E-Mail zu werben. Anlass war eine automatisierte Warenkorb-Erinnerung, die um 02:03 Uhr nachts an eine geschäftliche E-Mail-Adresse aus der Unternehmensgruppe unserer Mandantin ging. Eine allgemeine Newsletter-Anmeldung deckt eine solche verhaltensbezogene Werbeform nach Auffassung des Gerichts nicht ab.
Die Begründung folgt dem weiten Werbebegriff des BGH aus der Entscheidung „Kundenzufriedenheitsbefragung“ (GRUR 2018, 1178). Eine E-Mail, die an angesehene Produkte erinnert, soll zum Kauf führen. Sie fördert den Absatz und ist Werbung im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Die Einwilligung muss ausdrücklich und für den konkreten Fall erteilt sein. Für sie ist der Werbende darlegungs- und glaubhaftmachungsbelastet.
Der Hersteller berief sich auf eine Newsletter-Anmeldung aus dem Herbst 2025 und legte Auszüge aus seinem E-Mail-Marketing-Tool vor. Das genügte dem Gericht nicht. Die Auszüge seien rein technischer Art und belegten keine Einwilligung in Warenkorb-Erinnerungen. Auf die Newsletter-Anmeldung komme es auch für die Dringlichkeit nicht an, weil der Newsletter nicht Gegenstand des Verfahrens sei.
Wie Gerichte Kaufabbruch-Mails bewerten, hat zuletzt auch das Landgericht Köln in einem weiteren Verfahren gezeigt. Welche datenschutzrechtlichen Fragen solche Tracking-gestützten Mails aufwerfen, haben wir in unserem Beitrag zu Nutzerprofilen aus Website- und E-Mail-Daten beschrieben.
Rechtlicher Rahmen: Warum ist die eigene UVP irreführend?
Rechtsgrundlage des UVP-Verbots ist § 5 Abs. 1 UWG. Die UVP ist eine nachprüfbare Tatsachenangabe, Verbraucher verbinden mit ihr eine bestimmte Erwartung an den Markt, und diese Erwartung wird enttäuscht, wenn der Verkäufer die Empfehlung selbst festlegt. Was Amazon auf der Produktseite anzeigt, muss sich der Anbieter zurechnen lassen.
1. Die UVP ist eine Tatsachenangabe
Eine geschäftliche Handlung ist nach § 5 Abs. 1 Satz 2 UWG irreführend, wenn sie unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Maßgeblich ist der Gesamteindruck bei den angesprochenen Verkehrskreisen (BGH, Urt. v. 27.06.2024, Az. I ZR 98/23 – klimaneutral). Die UVP-Angabe ist nach dem LG Heilbronn eine inhaltlich nachprüfbare Tatsachenangabe. Sie behauptet, dass es eine Empfehlung gibt, die eine bestimmte Funktion am Markt erfüllt.
2. Was Verbraucher von einer UVP erwarten
Die Bezugnahme auf eine kartellrechtlich zulässige Preisempfehlung ist grundsätzlich erlaubt. Voraussetzung ist, dass die Empfehlung für den Verkehr eine marktgerechte Orientierungshilfe darstellt und nicht nur dem Anbieter eine attraktive Preiswerbung ermöglichen soll (BGH, Urt. v. 28.06.2001, Az. I ZR 121/99 – Preisempfehlung bei Alleinvertrieb). Der Durchschnittsverbraucher nimmt an, der Hersteller habe den Preis in der Erwartung empfohlen, dass ihn die Mehrheit der Empfehlungsempfänger verlangen wird (BGH, Urt. v. 14.11.2002, Az. I ZR 137/00 – Preisempfehlung für Sondermodelle).
Daraus folgt die Alleinvertriebs-Regel: Beliefert ein Hersteller im Inland nur einen einzigen Händler, gibt es keine Mehrheit von Empfehlungsempfängern und keinen Markt, für den die Empfehlung Orientierung bieten könnte. Die Werbung mit der UVP ist dann irreführend. Das OLG Stuttgart hat diese Grundsätze 2025 aufgegriffen (Urt. v. 06.03.2025, Az. 2 U 142/23). Ähnlich hatte schon das Landgericht Köln für Eigenmarken im Alleinvertrieb entschieden.
3. Vom Alleinvertrieb zum Direktvertrieb über Amazon
Im Heilbronner Fall ging es nicht um ein Alleinvertriebsrecht. Das Gericht hält die Wertung trotzdem für übertragbar. Der Anbieter bietet seine eigenen Produkte über Amazon an, er ist selbst Hersteller und legt die UVP fest. Die Angabe ist deshalb kein neutraler Referenzpreis. Das Gericht stützt sich dabei auf das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (OLG Frankfurt, Beschl. v. 28.06.2022, Az. 6 W 30/22, GRUR-RS 2022, 17499).
Der Gedanke ist einfach. Eine Empfehlung setzt jemanden voraus, dem etwas empfohlen wird. Wer sich selbst einen Preis empfiehlt und ihn dann unterbietet, empfiehlt nichts. Er inszeniert einen Rabatt.
Ob dasselbe gilt, wenn ein Hersteller neben dem Direktvertrieb in nennenswertem Umfang unabhängige Händler beliefert, sagt das Urteil nicht. In dieser Konstellation kann die Empfehlung eine echte Orientierungsfunktion haben. Wer sich darauf berufen will, muss sie allerdings auch belegen können.
4. Haftet der Händler, wenn Amazon die UVP einblendet?
Ja, jedenfalls in dieser Konstellation. Das LG Heilbronn ließ den Einwand aus zwei Gründen nicht gelten. Der Vortrag sei schon unsubstantiiert, weil er nur eine Vermutung wiedergebe: Amazon „scheine“ den eigenen Preis als UVP einzublenden. Und selbst wenn es so wäre, sei das Handeln von Amazon dem Hersteller zuzurechnen. Nur er stehe mit Amazon in einem Vertragsverhältnis über das Angebot auf dem Marktplatz, und nur er könne vertraglich darauf einwirken, dass seiner Anzeige keine unzulässige Werbung angefügt wird.
Das fügt sich in die Rechtsprechung des BGH. Händler haften als Täter für Angaben auf der Amazon-Produktdetailseite, die Nutzer als ihre eigenen Erklärungen verstehen, und dazu zählen die Preisangaben des Angebots (BGH, Urt. v. 03.03.2016, Az. I ZR 110/15 – Herstellerpreisempfehlung bei Amazon). Am selben Tag hat der BGH entschieden, dass Händler auch für nachträgliche Änderungen ihrer Angebote durch Dritte einstehen müssen (BGH, Urt. v. 03.03.2016, Az. I ZR 140/14).
Hängen bleibt: Wer auf einer fremden Plattform verkauft, verkauft auch deren Darstellung.
Aus der LHR-Praxis
Amazon zeigt Referenzpreise nach eigenen Regeln an, und diese Regeln ändern sich. Was im Seller-Backend leer ist, kann auf der Produktseite trotzdem erscheinen. Maßgeblich ist allein, was der Kunde sieht. Wer Preisaktionen anlegt, sollte deshalb die Produktseite in der Kundenansicht prüfen, einschließlich der Info-Symbole, und das Ergebnis mit Datum dokumentieren.
Was hat das Landgericht nicht verboten?
Nicht jeder Angriff hatte Erfolg. Die Werbung mit „bis zu 30 % mehr Ertrag“ durch bifaziale Module hielt das LG Heilbronn für zulässig, die Angabe einer Leistungsgarantie in einer Vergleichsübersicht sah es nicht als Werbung an. Eine persönliche Haftung der beiden Geschäftsführer verneinte es.
Zur Ertragswerbung argumentierte das Gericht mit dem Verbraucherleitbild: Ein Balkonkraftwerk sei eine Anschaffung von gewissem Gewicht, die zur örtlichen Situation passen müsse. Der Verbraucher lese deshalb die Produktinformationen, in denen erläutert werde, dass die 30 Prozent nur unter optimalen Bedingungen erreichbar seien. Andere Gerichte haben beim Blickfang strengere Maßstäbe angelegt, etwa das Landgericht Düsseldorf in einem Verfahren, das bis zu einem Ordnungsgeld wegen bezifferter Ertragsversprechen führte. Als Vertreter der Mandantin sind wir hier nicht unparteiisch. Aus unserer Sicht wird die Frage, wie weit ein verlinktes „Benutzerhandbuch“ einen Blickfang korrigieren kann, die Rechtsprechung noch beschäftigen.
Bei der Geschäftsführerhaftung legte das Gericht die Maßstäbe des BGH an (BGH, Urt. v. 18.06.2014, Az. I ZR 242/12 – Geschäftsführerhaftung). Die Geschäftsführer hatten an Eides statt versichert, mit den einzelnen Werbemaßnahmen nicht befasst gewesen zu sein. Eine Beteiligung an den konkreten Maßnahmen sah das Gericht nicht als glaubhaft gemacht an. Wie die persönliche Haftung bei Datenschutzverstößen verläuft, zeigt unser Beitrag zur Geschäftsführerhaftung beim Tracking.
Strategische Vorgehensweise: Wie gehen Mitbewerber gegen UVP-Werbung von Herstellern vor?
Mitbewerber können UVP-Werbung eines Herstellers im Direktvertrieb mit Abmahnung und einstweiliger Verfügung angreifen. Entscheidend sind eine lückenlose Dokumentation der Darstellung, der Nachweis der Herstellereigenschaft und ein Antrag, der das Charakteristische des Verstoßes erfasst. Den Einwand, Amazon sei verantwortlich, sollte man von Anfang an einplanen.
1. Die Darstellung vollständig sichern
Gesichert werden muss nicht nur der Preisblock, sondern das, was der Kunde beim Überfahren des Info-Symbols liest, und die verlinkte Erläuterungsseite. Erst diese Texte zeigen, welche Bedeutung die Plattform der UVP selbst beilegt. Datum, Uhrzeit und Produktkennung gehören auf jeden Screenshot.
2. Die Herstellereigenschaft belegen
Die Irreführung hängt daran, dass Empfehlender und Verkäufer identisch sind. Marke, Herstellerangaben im Angebot, Impressum und Registerauszug sollten deshalb mit vorgelegt werden. Im Heilbronner Verfahren war die Herstellereigenschaft unstreitig. Darauf sollte man sich nicht verlassen.
3. Den Antrag auf das Charakteristische zuschneiden
Das LG Heilbronn hat untersagt, mit einer UVP für Produkte zu werben, deren Hersteller die Schuldnerin selbst ist, und dazu die konkrete Verletzungsform abgebildet. Diese Fassung beschreibt den Kern des Verstoßes, nicht nur den einen Streichpreis auf der einen Produktseite. Das zahlt sich spätestens bei der Durchsetzung aus, wenn dieselbe Praxis in anderem Gewand wieder auftaucht.
4. Den Zurechnungseinwand einpreisen
„Das war Amazon“ ist der Standardeinwand bei Plattformverstößen. Wer die BGH-Rechtsprechung zur Täterhaftung des Händlers schon in der Antragsschrift aufbereitet, nimmt ihm die Überraschung. Im Heilbronner Verfahren scheiterte der Einwand bereits daran, dass er über eine Vermutung nicht hinauskam.
5. Die Dringlichkeit im Blick behalten
Die Dringlichkeit wird nach § 12 Abs. 1 UWG vermutet, kann aber durch Zuwarten widerlegt werden. Das LG Heilbronn folgt dem OLG Stuttgart, das ein schädliches Zuwarten regelmäßig erst nach mehr als acht Wochen annimmt. Andere Oberlandesgerichte ziehen die Grenze deutlich früher. Die Gegenseite versuchte hier, mit Unterlagen aus einem Parallelverfahren eine frühere Kenntnis zu konstruieren. Wer mehrere Verfahren gegen denselben Wettbewerber führt, sollte jede Kenntnis sauber datieren.
Was sollten Hersteller jetzt prüfen?
Hersteller, die ihre Produkte selbst an Endkunden verkaufen, sollten auf UVP-Angaben für diese Produkte verzichten, solange sie keine echte Empfehlung an einen Markt unabhängiger Händler belegen können. Das gilt für Amazon ebenso wie für den eigenen Shop. Entscheidend ist dabei nicht das Backend, sondern die Kundenansicht.
- UVP-Felder in Seller Central und anderen Marktplatz-Backends leer lassen und regelmäßig gegen die tatsächliche Produktseite abgleichen.
- Den eigenen Shop einschließlich Info-Overlays, Tooltips und Produktfeeds auf versteckte UVP-Angaben durchsehen.
- Wer mit einer Preisermäßigung werben will, braucht einen tauglichen Bezugspunkt: Gegenüber dem eigenen früheren Preis gilt § 11 PAngV mit dem niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage.
- Rabattlabels wie „Befristetes Angebot“ nur verwenden, wenn die Befristung echt ist. Was das bedeutet, zeigt unser Beitrag zum „Befristeten Angebot“ im Wochentakt.
Wem ein solches Verbot bereits auferlegt wurde, für den reicht eine Kontrolle im Backend erst recht nicht. Die Unterlassungspflicht verlangt, alles Erforderliche und Zumutbare zu tun, damit die UVP nicht mehr erscheint, und zwar dort, wo der Kunde sie sieht.
Ergebnis und Ausblick: Verbot, Berufung, Ordnungsgeld
Das LG Heilbronn hat dem Hersteller die UVP-Werbung für eigene Produkte und die E-Mail-Werbung ohne Einwilligung untersagt. Die Anträge zur Ertragswerbung, zur Garantieangabe und gegen die Geschäftsführer wies es ab. Der Hersteller hat Berufung zum OLG Stuttgart eingelegt, über die noch nicht entschieden ist.
Folgenlos blieb das Verbot bis dahin nicht. Weil die UVP-Angaben auf Amazon und im Onlineshop des Herstellers weiterhin auftauchten, hat das LG Heilbronn auf Antrag unserer Mandantin mit Beschluss vom 02.10.2026 ein Ordnungsgeld von 10.000 Euro verhängt. Auch dieser Beschluss ist nicht rechtskräftig. Mit welcher Begründung das Gericht den Einwand zurückwies, Amazon füge die UVP eigenmächtig ein, beleuchten wir in einem gesonderten Beitrag.
Für die Solarbranche ist das Heilbronner Verfahren eines von mehreren, in denen Gerichte zuletzt Werbeangaben auf Amazon auf den Prüfstand gestellt haben. Dazu gehören Bewertungen, die ein anderes Produkt betreffen, ebenso wie Rabattlabels und bezifferte Leistungsversprechen. Eine Übersicht der von uns geführten Verfahren finden Sie auf unserer Erfolge-Seite.
Häufige Fragen zur UVP-Werbung durch Hersteller
Was bedeutet „UVP“ rechtlich?+
Darf ein Hersteller, der nur selbst verkauft, mit einer UVP werben?+
Hafte ich, wenn Amazon die UVP ohne mein Zutun anzeigt?+
Wie darf ich als Hersteller im Direktvertrieb mit Preisnachlässen werben?+
Was kann ich tun, wenn ein Wettbewerber mit einer selbst gesetzten UVP wirbt?+
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Weiterführende Informationen
- Verfolgung von Wettbewerbsverstößen
- Gegen unfaire Konkurrenz vorgehen
- Abmahnungen und einstweilige Verfügungen abwehren
- Kennzeichnung und Compliance
- Unsere Erfolge
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