Impressum Instagram: Bio-Link genügt – OLG Hamburg
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Ein Link in der Instagram-Bio, der auf ein Impressum auf der eigenen Website führt: Genügt das? Und muss ein Post, in dem eine Influencerin ihre eigene Produktlinie feiert, zusätzlich mit „Anzeige“ überschrieben werden?
Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat beide Fragen mit Urteil vom 21.05.2026 (Az. 15 U 99/24) beantwortet, und zwar jeweils zugunsten der Beklagten. Die Berufung des klagenden Verbraucherschutzverbands wurde in vollem Umfang zurückgewiesen.
Für Influencer, Creator und alle, die ein geschäftliches Instagram-Profil betreiben, ist das eine der praktisch wichtigsten Entscheidungen der letzten Jahre.
Sie entlastet an zwei Stellen, an denen bislang mit erheblicher Unsicherheit gearbeitet wurde.
Und sie verschiebt die Angriffsfläche für Abmahnungen, ohne sie zu beseitigen.
Übersicht
- Der Fall: zwei Tage Fehlermeldung, zwei Klageanträge
- Impressum: Der blaue Link unter der Bio genügt
- „Ständig verfügbar“ ist keine Verfügbarkeitsgarantie
- Werbekennzeichnung: Wer sichtbar für die eigene Marke wirbt, braucht kein „Anzeige“
- Was das Urteil nicht sagt
- Was Influencer und Unternehmen jetzt prüfen sollten
- Einordnung: eine Rechtsprechung, die zwei Richtungen kennt
- Fazit: Sichtbarkeit schlägt Formalie
- Häufige Fragen
- Weiterführende Informationen
Der Fall: zwei Tage Fehlermeldung, zwei Klageanträge
Geklagt hatte der Dachverband der Verbraucherzentralen. Beklagte war die Betreiberin eines verifizierten Instagram-Accounts mit rund 9,3 Millionen Followern, die zugleich als Gründerin hinter einer eigenen Beauty-Marke steht.
Der Verband beanstandete zwei Dinge:
- Die Anbieterangaben nach § 5 Abs. 1 DDG seien auf dem Profil nicht leicht erkennbar und nicht unmittelbar erreichbar.
- Ein Post, in dem Haarpflegeprodukte der eigenen Marke präsentiert wurden, sei nicht als Werbung gekennzeichnet worden.
Der tatsächliche Kern des Impressumsvorwurfs war schmal. Beim Aufruf des Profils am 20. und 21. November 2023 erschien nach dem Klick auf den Link in der Bio eine Fehlermeldung: „Hochladen fehlgeschlagen“, dazu der Hinweis, beim Laden der Website sei ein Problem aufgetreten. Nach dem Schließen der Meldung und über den Umweg „mehr“ war das Impressum dann doch erreichbar.
Zwei Tage. Zwei Fehlermeldungen. Darauf stützte der Verband einen Unterlassungsanspruch.
Das Landgericht Hamburg wies die Klage bereits in erster Instanz ab (Urteil vom 22.10.2024, Az. 406 HKO 31/24). Begründung: Es sei nicht dargelegt, dass der technische Fehler überhaupt im Verantwortungsbereich der Beklagten lag. Er könne auch beim Kläger selbst oder irgendwo dazwischen im Netz entstanden sein.
Impressum: Der blaue Link unter der Bio genügt
Dass ein geschäftsmäßig genutztes Instagram-Profil der Impressumspflicht unterliegt, stand nicht in Frage. Das ist seit Jahren gefestigt und gilt für Fanpages, Profile und Kanäle gleichermaßen.
Die interessante Frage ist eine andere: Wo müssen die Angaben stehen?
Das OLG Hamburg stellt klar, dass § 5 Abs. 1 DDG kein ausformuliertes Impressum im Profiltext verlangt. Es genügt ein gut wahrnehmbarer, klickbarer Link unterhalb der Bio, der auf eine Website mit vollständigem Impressum führt. Im konkreten Fall war der Link in blauer Schrift gesetzt, unmittelbar unter der Profilbeschreibung platziert und ohne nennenswertes Suchen auffindbar.
Maßstab ist der durchschnittliche Instagram-Nutzer. Und der, so der Senat, rechnet bei einem geschäftlichen Account damit, das Impressum über einen Link zur Website zu finden. Diese Verkehrserwartung durfte der 15. Zivilsenat als ständig mit Wettbewerbssachen befasster Spruchkörper aus eigener Sachkunde beurteilen; er verweist dafür ausdrücklich auf seine eigenen Erfahrungen mit der Plattform.
Dogmatisch ist das kein Bruch, sondern eine konsequente Fortschreibung. Für YouTube-Kanäle hatte das LG Trier schon 2017 in dieselbe Richtung entschieden (Urteil vom 01.08.2017, Az. 11 O 258/16). Der Senat knüpft daran an und überträgt den Gedanken auf Instagram.
„Ständig verfügbar“ ist keine Verfügbarkeitsgarantie
Der praktisch wertvollste Teil der Entscheidung betrifft nicht das Ob, sondern die Störung.
§ 5 Abs. 1 DDG verlangt, die Anbieterangaben „ständig verfügbar“ zu halten. Daraus wird in Abmahnschreiben regelmäßig eine Erfolgshaftung für jede Minute Downtime konstruiert. Das OLG Hamburg tritt dem entgegen: Eine lediglich vorübergehende technische Störung der Erreichbarkeit begründet für sich genommen keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG, auch nicht gegen das Gebot der ständigen Verfügbarkeit. Der Senat stützt sich dabei auf eine Linie, die bis zum OLG Düsseldorf (Urteil vom 04.11.2008, Az. I-20 U 125/08) zurückreicht, und auf die Kommentarliteratur zum DDG.
Entscheidend ist, was daraus für die Darlegungslast folgt. Der Verband hatte zwei Kalendertage und zwei Fehlermeldungen vorgetragen. Nicht vorgetragen hatte er, ob die Meldung über diese Tage hinaus andauerte, wie lange genau sie auftrat und ob sie auch auf anderen Geräten oder in anderen Netzen erschien. Das reichte dem Senat nicht:
noch ob sie auch auf verschiedenen Endgeräten oder in verschiedenen (W)LAN-Netzen aufgetreten sei.
In der Folge unterstellte das Gericht zugunsten der Beklagten, dass die Störung nur kurzfristig war und/oder im technischen Herrschaftsbereich des Klägers lag. Damit war der Impressumsangriff erledigt, und zwar so gründlich, dass die weitere Frage, ob die auf einem separaten Instagram-Profil hinterlegten Angaben den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG genügen, offenbleiben konnte.
Wer eine Störung zum Wettbewerbsverstoß machen will, muss sie also belastbar dokumentieren: Zeitraum, Wiederholung, verschiedene Endgeräte, verschiedene Netze. Ein Screenshot von einem Nachmittag ist kein Beweis, sondern eine Momentaufnahme.
Aus der LHR-Praxis
Wer als Betroffener eine Abmahnung wegen eines zeitweise nicht ladenden Impressumslinks erhält, sollte den Vortrag der Gegenseite genau daran messen: Wird ein Zeitraum benannt? Wird die Störung auf mehreren Geräten und in mehreren Netzen belegt? Ist ausgeschlossen, dass der Fehler beim Abmahner selbst lag? Fehlt das, fehlt regelmäßig der Verstoß. Wer umgekehrt gegen einen Mitbewerber vorgehen will, braucht mehr als einen Screenshot: mehrere Abrufe über einen dokumentierten Zeitraum, unterschiedliche Zugänge, saubere Protokollierung.
Werbekennzeichnung: Wer sichtbar für die eigene Marke wirbt, braucht kein „Anzeige“
Der zweite Teil des Urteils betrifft § 5a Abs. 4 UWG, und er ist der dogmatisch spannendere.
Zunächst räumt der Senat auf: Der angegriffene Post war selbstverständlich eine geschäftliche Handlung. Wer eigene Waren vertreibt, betreibt ein Unternehmen, und der Post förderte den Absatz genau dieses Unternehmens (so schon BGH, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20 – Influencer I). Die Beklagte war über Beteiligung und Organstellung faktisch die Unternehmerin hinter der beworbenen Marke. Die Berufung auf eine bloß private Empfehlung lag von vornherein neben der Sache.
Kennzeichnungspflichtig war der Post trotzdem nicht. § 5a Abs. 4 UWG verlangt das Kenntlichmachen des kommerziellen Zwecks nur, soweit sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Und hier ergab er sich.
Maßgeblich war eine Gesamtbetrachtung von Account und Post, wie sie der BGH in „Influencer II“ vorgezeichnet hat (Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 125/20). Der Senat zählt auf, was der durchschnittliche Nutzer sah: den Hinweis auf die Gründerstellung in der Bio, den Markenbezug in der Kopfzeile des Beitrags, unverkennbar werbliche Formulierungen im Post, die Verifizierung des Accounts und eine Followerzahl, die auch für ortsfremde Nutzer sofort erkennbar auf hohe öffentliche Bekanntheit hinwies.
Das Ergebnis: ein Produktlaunch, der als Produktlaunch daherkommt. Getarnt war daran nichts. Und wo nichts getarnt ist, schützt ein zusätzliches Label niemanden. Es informiert nicht, es dekoriert.
Auf die Frage, ob der Post über den Algorithmus auch an Nicht-Follower ausgespielt wurde, kam es nicht mehr an. Zu dieser Konstellation hatte das OLG Karlsruhe kurz zuvor entschieden (Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24); im Hamburger Verfahren hatte dazu allerdings keine Partei etwas vorgetragen.
Was das Urteil nicht sagt
Die Entscheidung wird gerade als Freibrief gefeiert. Sie ist keiner.
Sie betrifft eine bestimmte Konstellation: eigene Produkte, offen erkennbare Unternehmerstellung, ein einziger sichtbarer Link, ein vollständiges Impressum am Ziel dieses Links. Verschiebt man einen dieser Parameter, verschiebt sich das Ergebnis.
Nicht entschieden ist, ob eine Linktree- oder Bio-Site-Konstruktion mit mehreren Zwischenschritten noch „unmittelbar erreichbar“ ist. Wer den Nutzer erst auf eine Linksammlung schickt, dort scrollen lässt und das Impressum hinter dem vierten Button versteckt, kann sich auf dieses Urteil nicht berufen. Der Senat hat einen sichtbaren Link auf ein Ziel gebilligt, nicht eine Klickkette.
Nicht entschieden ist außerdem irgendetwas über fremde Produkte. Sobald Kooperationen, Gratisproben, Rabattcodes, Affiliate-Links oder sonstige Gegenleistungen im Spiel sind, gilt die alte Lage weiter, und § 5a Abs. 4 UWG kennt für Handlungen zugunsten fremder Unternehmen eine Vermutung der Gegenleistung.
Und schließlich sagt das Urteil nichts darüber, wo eine Kennzeichnung erscheinen muss, wenn sie erforderlich ist. Diese Frage hat das Landgericht Köln wenige Wochen zuvor beantwortet, deutlich strenger: Werbliche Beiträge müssen bereits im Vorschaubild erkennbar sein, nicht erst in der Caption nach dem Klick (LG Köln, Urteil vom 12.05.2026, Az. 88 O 1/26). Wir haben die Entscheidung hier ausführlich besprochen: Werbung muss erkennbar sein, bevor der Nutzer klickt.
Beides zusammengenommen ergibt eine klare Linie: Offensichtlichkeit ersetzt die Kennzeichnung. Wo sie fehlt, muss die Kennzeichnung früh und sichtbar erfolgen.
Was Influencer und Unternehmen jetzt prüfen sollten
Die Prüfung dauert zehn Minuten und lohnt sich, weil sie beide Angriffspunkte gleichzeitig abdeckt.
- Ein Link, ein Ziel. Der Impressumslink steht unmittelbar unter der Bio, ist als Link erkennbar und führt in einem Schritt auf eine Seite mit vollständigem Impressum. Keine Linksammlung als Zwischenstation.
- Vollständigkeit am Ziel. Rechtsform, Vertretungsberechtigte, Anschrift, schneller elektronischer Kontakt, gegebenenfalls Register und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Das OLG musste sich mit dem Inhalt nicht befassen, weil er unstreitig war. Ein Glücksfall, auf den man nicht bauen sollte.
- Erreichbarkeit überwachen. Ein einfacher Uptime-Monitor auf die Impressumsseite kostet nichts und liefert im Streitfall genau die Dokumentation, an der es dem Kläger hier gefehlt hat.
- Eigene Marke sichtbar machen. Gründerstellung oder Markenzugehörigkeit in der Bio, Markenbezug im Beitrag selbst. Genau diese Elemente haben in Hamburg die Offensichtlichkeit getragen.
- Fremdwerbung sauber trennen. Bei Kooperationen, Codes und Affiliate-Links kennzeichnen, und zwar dort, wo der Nutzer den Beitrag zuerst sieht.
- Journalistisch-redaktionelle Angebote gesondert prüfen. Neben § 5 DDG greift für presseähnliche Inhalte § 18 MStV mit eigenen Anforderungen.
Einordnung: eine Rechtsprechung, die zwei Richtungen kennt
Die Instanzgerichte tarieren seit den BGH-Entscheidungen von 2021 aus, wo Formalismus endet und Verbrauchertäuschung beginnt. Hamburg markiert nun das eine Ende der Skala, Köln das andere. Wer die Bewegung nachvollziehen will, findet im LHR-Magazin die wichtigsten Stationen:
- Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht von Werbung für Influencer zur Frage, wann ein Account überhaupt aus dem Privaten heraustritt.
- Schleichwerbung & Social Media: Worauf Influencer zu achten haben zur Abgrenzung von Empfehlung und kommerzieller Kommunikation.
- OLG Köln: #WERBUNG – über nicht bezahlte Postings auf Instagram zur Behandlung unbezahlter Beiträge.
- Kontosperrung: LG Berlin stärkt Rechte von Influencern gegenüber Instagram für den Fall, dass der Konflikt nicht mit dem Verband, sondern mit der Plattform stattfindet.
Ergebnisse aus unserer eigenen Verfahrenspraxis in diesem Feld finden Sie auf unserer Erfolge-Seite.
Fazit: Sichtbarkeit schlägt Formalie
Das OLG Hamburg hat zwei Abmahnklassiker entschärft. Ein Link genügt, wenn er sichtbar ist und funktioniert. Eine Störung ist erst ein Verstoß, wenn sie belegt und zurechenbar ist.
Beides folgt derselben Logik. Es geht nicht um die Erfüllung einer Form, sondern um die Frage, ob der Nutzer bekommt, was er braucht: die Information, wer hinter dem Account steht, und das Wissen, dass er Werbung sieht. Wo er das ohnehin hat, schafft ein zusätzliches Etikett keinen Schutz.
Für die Praxis heißt das nicht weniger Sorgfalt, sondern eine andere. Nicht mehr Textbausteine ins Profil, sondern ein Link, der funktioniert, und ein Auftritt, dessen kommerzieller Charakter nicht erklärt werden muss, weil er sichtbar ist.
Abmahnung wegen Impressum oder Werbekennzeichnung erhalten? Oder Zweifel, ob Ihr Profil ausreicht?
Wir prüfen geschäftliche Social-Media-Auftritte auf Impressum, Erreichbarkeit und Kennzeichnung, bewerten den Vortrag der Gegenseite und entwickeln die passende Reaktion. Das gilt für Influencer und Creator ebenso wie für Unternehmen, Agenturen und Mitbewerber, die unlautere Schleichwerbung nicht hinnehmen wollen. Erste Einschätzung kurzfristig, sieben Tage die Woche.
Häufige Fragen
Reicht bei Instagram ein Link in der Bio als Impressum?
+
Nach dem Urteil des OLG Hamburg vom 21.05.2026 (Az. 15 U 99/24) ja, wenn der Link gut wahrnehmbar unterhalb der Profilbeschreibung steht und in einem Schritt auf eine Seite mit vollständigem Impressum führt. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer rechnet bei einem geschäftlichen Account mit einer solchen Verlinkung. Für Klickketten über Linksammlungen gilt das nicht ohne weiteres.
Muss das Impressum im Profiltext selbst ausgeschrieben werden?
+
Nein. § 5 Abs. 1 DDG verlangt, dass die Anbieterangaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind. Wo sie stehen, schreibt die Vorschrift nicht vor. Der Verweis auf eine externe Seite ist zulässig, solange der Weg dorthin kurz und offensichtlich ist.
Ist ein zeitweise nicht erreichbarer Impressumslink abmahnfähig?
+
Eine lediglich vorübergehende technische Störung begründet für sich genommen keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG. Wer einen Verstoß geltend macht, muss den Zeitraum darlegen und ausschließen, dass der Fehler in seinem eigenen technischen Bereich lag, etwa am Gerät, am Browser oder am Netz. Verlassen sollte man sich darauf nicht: Wer die Erreichbarkeit überwacht, hat im Streitfall die besseren Belege.
Wann muss ein Instagram-Post als Werbung gekennzeichnet werden?
+
Immer dann, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Bei bezahlten Kooperationen, Gratisprodukten, Rabattcodes und Affiliate-Links ist die Kennzeichnung praktisch unverzichtbar. Bei offen erkennbarer Werbung für die eigene Marke auf einem eindeutig geschäftlichen Account kann sie entbehrlich sein. Ist eine Kennzeichnung erforderlich, muss sie dort erscheinen, wo der Nutzer den Beitrag zuerst wahrnimmt.
Genügt eine Linktree-Seite für das Impressum?
+
Das ist offen und riskant. Das OLG Hamburg hat einen einzelnen sichtbaren Link auf ein Ziel mit vollständigem Impressum gebilligt. Wer den Nutzer stattdessen auf eine Linksammlung führt, in der er scrollen und suchen muss, bewegt sich weg vom Merkmal der unmittelbaren Erreichbarkeit. Wer eine Bio-Site einsetzt, sollte dort einen eindeutig bezeichneten Impressumslink an prominenter Stelle vorhalten.
Weiterführende Informationen
- Influencer und Rechtsberatung
- Wettbewerbsverstöße verfolgen und abmahnen
- Abmahnungen und einstweilige Verfügungen abwehren
- Ruf und Berichterstattung schützen
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