LHR-Praxisfall: Wenn das „neutrale Vergleichsportal“ in Wahrheit dem Wettbewerber gehört
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Wie ein Wettbewerber aus einem angeblich „neutralen“ Vergleichsportal ein verstecktes Werbeinstrument gegen die Konkurrenz baut – und wie man das binnen Tagen stoppt.
Ein Vergleichsportal verspricht, wonach Verbraucher suchen: Orientierung. Neutralität. Eine Instanz, die ordnet, was der Markt unübersichtlich macht. Genau dieses Vertrauen ist die Währung solcher Seiten – und genau dieses Vertrauen lässt sich missbrauchen. Der Reflex vieler Unternehmen, die auf einem fremden „Vergleich“ schlecht wegkommen: abwarten, es ist ja „nur eine Meinung“. Das greift zu kurz. Wenn ein vermeintlich unabhängiges Portal in Wahrheit von einem Mitbewerber betrieben oder gesteuert wird, ist es keine Verbraucherinformation mehr. Es ist getarnte Eigenwerbung. Und die ist unlauter.
Übersicht
Der Mechanismus: Neutralität behaupten, Eigeninteresse verstecken
Das Muster ist immer dasselbe. Eine Seite tritt als objektiver Ratgeber auf, „testet“, „vergleicht“, kürt „Testsieger“. Wer dahintersteht, bleibt im Dunkeln oder wird verschleiert. Und siehe da: Die eigenen Produkte gewinnen, die der Konkurrenz werden herabgesetzt, kleingeschrieben, schlecht bewertet. Der Leser glaubt, eine Empfehlung zu lesen. Tatsächlich liest er eine Anzeige, die sich als Empfehlung tarnt.
Das klingt nach einem Kavaliersdelikt. Und genau darin liegt das Problem. Denn die Wirkung ist erheblich: Kaufentscheidungen werden auf Basis einer Lüge über die Absenderschaft getroffen.
Der Fall: Ein „Vergleichsportal“, das keines war
In einem aktuellen LHR-Mandat vertraten wir einen europäischen Leuchtenhersteller. Unsere Mandantin stieß auf ein deutschsprachiges „Vergleichsportal“ für Leuchten, das sich als neutrale Verbraucherhilfe präsentierte. Auf dem Portal wurden Produkte verglichen und bewertet – zugunsten eines bestimmten Anbieters, zulasten der Wettbewerber, darunter unsere Mandantin.
Beim genaueren Hinsehen zerfiel die Neutralität in ihre Bestandteile:
- Impressum ins Leere: Die im Impressum als Betreiberin genannte Gesellschaft ließ sich in den einschlägigen Registern nicht auffinden – auch nicht am angegebenen (US-)Sitz.
- Technische Verklammerung: Der Quellcode des „Vergleichsportals“ und der des Online-Shops eines konkreten Wettbewerbers wiesen eine enge Verknüpfung auf. Auf der Portalseite war ein Tracking-/Attributions-Tag eingebunden, wie ihn Händler nutzen, um den Absatz zu messen und zuzuordnen.
- Einseitige Dramaturgie: Die Produkte des Wettbewerbers wurden werblich hervorgehoben, die der Konkurrenz herabgesetzt.
- Fake-Bewertungen: Das „neutrale“ Urteil stützte sich auf Bewertungen, deren Echtheit sich nicht belegen ließ.
Hängen bleibt beim Verbraucher: Ein unabhängiger Test hat entschieden. Tatsächlich hatte hier niemand unabhängig getestet. Ein Marktteilnehmer hatte über eine vorgeschobene Fassade seine eigene Werbung inszeniert.
Die Verteidigungslinie der Gegenseite: „Wir betreiben das doch gar nicht“
Der Wettbewerber stellte sich auf den bequemsten aller Standpunkte: Das Portal gehöre ihm nicht, er habe darauf keinen Einfluss, verantwortlich sei die im Impressum genannte – nicht auffindbare – Gesellschaft. Kurz: Man wollte den Nutzen der Kampagne einstreichen und die Verantwortung dafür an ein Phantom auslagern.
Genau an dieser Stelle entscheidet sich der Fall.
Rechtlicher Rahmen
1. Getarnte Werbung ist irreführend
Ein Angebot, das sich als neutraler Vergleich ausgibt, aber die Produkte des Betreibers bevorzugt und die der Konkurrenz herabsetzt, verschleiert den werblichen Charakter und die Absenderschaft. Das ist irreführend im Sinne des § 5 UWG und verstößt gegen das Gebot, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht zu verschleiern (§ 5a UWG). Die Herabsetzung von Mitbewerbern ist zudem nach § 6 UWG und § 4 UWG angreifbar.
2. Werbung mit unechten Bewertungen ist unlauter
Wer mit Bewertungen wirbt, muss sicherstellen, dass sie echt sind. Bewertungen, deren Authentizität nicht gewährleistet ist, sind wettbewerbswidrig – der Gesetzgeber hat das in den Katalog der stets unzulässigen Handlungen im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG aufgenommen.
3. Wer haftet – trotz vorgeschobenem Impressum
Der Kern des Falles. Ein Unternehmen kann sich der wettbewerbsrechtlichen Verantwortung nicht dadurch entziehen, dass es eine Fassade vorschiebt. Nach § 8 Abs. 2 UWG werden Zuwiderhandlungen von Beauftragten dem Unternehmensinhaber zugerechnet; über § 31 BGB wird das Handeln der für das Unternehmen tätigen Personen zugerechnet. Maßgeblich ist, ob die beanstandete Werbung dem Absatz des Unternehmens dient und mit dessen Wissen und Billigung erfolgt.
Das Ergebnis: einstweilige Verfügung ohne mündliche Verhandlung
Das Landgericht Düsseldorf hat der Antragsgegnerin die beanstandete Werbung untersagt – der Dringlichkeit wegen ohne mündliche Verhandlung, durch Beschluss vom 07.07.2026 (Az. 38 O 157/26). Für jeden Fall der Zuwiderhandlung droht ein Ordnungsgeld bis zu 250.000 €, ersatzweise Ordnungshaft. Der Streitwert wurde auf 40.000 € festgesetzt.
Entscheidend war die Haftungsfrage – und hier wird der Beschluss deutlich. Auf die Frage, ob der eingebundene Tracking-/Attributions-Tag der Antragsgegnerin technisch die Möglichkeit gab, die Portalinhalte zu beeinflussen, kommt es gar nicht an. Entscheidend ist, so das Gericht, dass die beanstandete Werbung dem Absatz der Antragsgegnerin dient und mit deren Wissen und Billigung erfolgt – die Zurechnung greift damit unabhängig davon, wer formal im Impressum steht.
Vom ersten Hinweis der Mandantin bis zur gerichtlichen Untersagung vergingen nur wenige Tage. Das ist der entscheidende Punkt bei getarnter Konkurrentenwerbung: Jeder Tag, den ein solches „Portal“ online steht, kostet Umsatz und Vertrauen.
Praxishinweis
- Nicht abwarten: Getarnte Werbung ist keine „Meinung“, sondern ein Wettbewerbsverstoß – und im Eilverfahren angreifbar. Die Dringlichkeitsfrist läuft ab Kenntnis.
- Beweise sichern: Screenshots, Quellcode, Tracking-Tags, Registerauszüge – die technische und gesellschaftsrechtliche Verklammerung ist der Schlüssel zur Zurechnung.
- Den Richtigen in Anspruch nehmen: Nicht das Phantom im Impressum, sondern den Wettbewerber, dessen Absatz die Kampagne dient (§ 8 Abs. 2 UWG).
Von einem getarnten „Vergleichsportal“ ins Visier genommen?
Wenn ein Mitbewerber Ihre Produkte über eine vorgeschobene „neutrale“ Seite herabsetzt, zählt jeder Tag. Wir sichern die Beweise, klären die Zurechnung und stoppen die Kampagne – im Eilverfahren oft binnen weniger Tage. Ehrliche Ersteinschätzung, unverbindlich, 7 Tage die Woche: 0221 / 2716733-0
Mehr zum Vorgehen gegen unlautere Werbung und Mitbewerber-Angriffe: Wettbewerbsrecht & Kartellrecht bei LHR.
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