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Werbung mit Preisen

Arten. Voraussetzungen. Stolperfallen.

In Zeiten von Corona sind Händler und Unternehmen in besonderem Maße auf Kundschaft angewiesen. Preiswerbung ist ein ideales Mittel, um neue Kunden zu werben. Im besten Fall werden Neukunden zu Stammkunden.

Um Missbräuche zu vermeiden, gibt es bei der Preiswerbung einige rechtliche Vorgaben zu beachten. Die folgende Themenseite geht zunächst auf die Neuregelungen ein, die in absehbarer Zeit durch die kürzlich erfolgte Novellierung der Preisangabenverordnung in Deutschland gelten werden. Anschließend werden die allgemeinen Voraussetzungen der Preiswerbung sowie – beispielhaft und nicht abschließend – typische Arten der Preiswerbung thematisiert. Zu guter Letzt erhalten Sie einen Überblick über die Ihnen drohenden Konsequenzen bei unzulässiger Preiswerbung.

Novellierung der Preisangabenverordnung

Die Preisangabenverordnung enthält die Grundsätze der Preiswahrheit und Preisklarheit. Am 07.01.2020 trat die EU-Richtlinie 2019/2161 vom 27.11.2019 zur besseren Durchsetzung und Modernisierung der Verbraucherschutzvorschriften in Kraft. Diese so genannte „Omnibus-Richtlinie“ änderte (neben weiteren EU-Richtlinien) die Preisangaben-Richtlinie 98/6/EG. Die Vorschriften der Preisangaben-RL werden in Deutschland durch die Preisangabenverordnung (PAngV) umgesetzt. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) hat die Änderungen der Preisangaben-RL zum Anlass genommen, die PAngV als zuständiger Verordnungsgeber grundlegend zu novellieren. Die neue Preisangabenverordnung wurde bereits im Bundesgesetzblatt verkündet. Ab dem 28.05.2022 gelten die Neuregelungen in der Praxis. Doch um welche Änderungen geht es im Einzelnen?

Durch die Omnibus-RL enthält die Preisangaben-RL einen neuen Artikel 6a. Dieser enthält Vorschriften für die Werbung mit Preisermäßigungen. Er lautet wie folgt:

(1) Bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung ist der vorherige Preis anzugeben, den der Händler vor der Preisermäßigung über einen bestimmten Zeitraum angewandt hat.

(2) Der vorherige Preis ist der niedrigste Preis, den der Händler innerhalb eines Zeitraums von mindestens 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung angewandt hat.

(3) Die Mitgliedstaaten können für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit abweichende Regelungen treffen.

(4) Ist das Erzeugnis seit weniger als 30 Tagen auf dem Markt, können die Mitgliedstaaten auch einen kürzeren als den in Absatz 2 genannten Zeitraum festlegen.

(5) Die Mitgliedstaaten können festlegen, dass im Falle einer schrittweise ansteigenden Preisermäßigung der vorherige Preis der nicht ermäßigte Preis vor der ersten Anwendung der Preisermäßigung ist.

Artikel 6a der Preisangaben-RL wird durch Artikel 11 PAngV n.F. umgesetzt, der wie folgt lautet:

Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren

(1) Wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, hat gegenüber Verbrauchern bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat.

(2) Im Fall einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Preisermäßigung des Gesamtpreises einer Ware kann während der Dauer der Preisermäßigung der niedrigste Gesamtpreis nach Absatz 1 angegeben werden, der vor Beginn der schrittweisen Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern für diese Ware angewendet wurde.

(3) Die Absätze 1 und 2 gelten entsprechend für nach § 4 Absatz 2 lediglich zur Angabe des Grundpreises Verpflichtete.

(4) Die Absätze 1 bis 3 gelten nicht bei der Bekanntgabe von

1. individuellen Preisermäßigungen oder

2. Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der geforderte Preis wegen einer drohenden Gefahr des Verderbs oder eines drohenden Ablaufs der Haltbarkeit herabgesetzt wird und dies für die Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird.

Für folgende Konstellation soll § 11 PAngV n.F. ausweislich der Entwurfsbegründung nicht gelten:

  • Für die reine Bekanntmachung von Preisen ohne die werbliche Nutzung des ursprünglichen Gesamtpreises. Selbiges gelte für „Knallerpreise“ oder „Dauerniedrigpreise“. Diesbezüglich fehle es an einem ursprünglichen Gesamtpreis als Vergleichspreis.
  • Für die Werbung für neu ins Sortiment aufgenommene Produkte. Denn in diesem Fall fehle es an einem vorherigen Gesamtpreis. Händler könnten daher unter Beachtung der Vorgaben des UWG weiterhin mit Einführungspreisen werben oder ihren Gesamtpreis für ein neu ins Sortiment genommenes Produkt wie bisher in Relation zur unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers setzen.
  • Für Werbeaktionen wie „1+1 gratis“ oder „Kaufe 3 zahle 2“, etc. In derartigen Fälle werde nicht mit einem Preisnachlass geworben. Stattdessen handle es sich um so genannte Werbung mit Drauf- bzw. Dreingaben, d.h. dem Kunden würden lediglich zusätzliche Waren oder größere Stückzahlen zum selben Preis angeboten.

Darüber hinaus enthält die neue Preisangabenverordnung Änderungen im Hinblick auf die Positionierung des Grundpreises. Artikel 4 Abs. 1 Satz 1 der Preisangaben-RL sieht lediglich vor, dass der Grundpreis „unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar“ anzugeben ist. § 2 Abs. 1 S. 1 PAngV ging bisher über dieses Erfordernis hinaus. Danach musste der Grundpreis in „unmittelbarer Nähe des Gesamtpreises“ angegeben werden. § 4 Abs. 1 PAngV n.F. sorgt nun für eine Anpassung an Artikel 4 Abs. 1 Satz 1 der Preisangaben-RL, weshalb es zukünftig ausreicht, den Grundpreis „unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar“ anzugeben. Der Grundpreis muss jedoch weiterhin auf einem Blick erkennbar sein. Es ist deshalb nach wie vor unzulässig, wenn der Grundpreis im Online-Handel nur durch einen separaten Link anwählbar oder nur durch das Mouse-Over Verfahren sichtbar ist oder wenn im stationären Handel eine Liste mit Grundpreisen an einem anderen Ort ausgehängt ist.

Bisher regelt § 2 Abs. 3 S. 2 PAngV, dass bei Waren, deren Nenngewicht oder Nennvolumen üblicherweise 250 Gramm oder 250 Milliliter nicht übersteigt, als Mengeneinheit für den Grundpreis 100 Gramm oder 100 Milliliter verwendet werden dürfen. Diese Möglichkeit wird zukünftig nicht mehr bestehen. § 5 Abs. 1 PAngV n.F. sieht nun vor, dass einheitlich die Mengeneinheit 1 Kilogramm bzw. 1 Liter für die Angabe von Grundpreisen genutzt werden muss.

Aus § 1 Abs. 4 PAngV folgt bisher, dass ein Pfandbetrag nicht in den Gesamtpreis einzubeziehen ist. Stattdessen ist die Höhe des Pfands neben dem Preis der Ware anzugeben. In der Rechtsprechung wird die Vorschrift zum Teil für europarechtswidrig gehalten und deshalb nicht angewendet. Anderer Auffassung war einst das OLG Köln – wir berichteten. Das BMWi vertritt die Auffassung, dass mangels europäischer Vorgaben der nationale Gesetzgeber darüber entscheide, ob und wie die Höhe einer rückerstattbaren Sicherheit gegenüber dem Verbraucher kenntlich zu machen sei. § 7 PAngV n.F. stellt deshalb ausdrücklich klar, dass Pfandpreise neben dem Gesamtpreis der Ware anzugeben sind. Das letzte Wort ist damit noch nicht gesprochen. Licht ins Dunkle könnte der Europäische Gerichtshof bringen. Der BGH hat dem EuGH die entsprechende Frage kürzlich in einem Vorabentscheidungsverfahren vorgelegt (BGH, Beschluss v. 29.07.2021, Az. I ZR 135/20). Eine Entscheidung des EuGHs steht bis heute (Stand: 23.01.2022 noch aus.

§ 14 PAngV n.F. enthält eine weitere Neuregelung. Danach haben Betreiber eines öffentlich zugänglichen Ladepunktes am jeweiligen Ladepunkt oder in dessen unmittelbarer Nähe in bestimmter Form den Arbeitspreis je Kilowattstunde anzugeben, wenn sie Verbrauchern das punktuelle Aufladen von Elektromobilen ermöglichen.

Allgemeine Voraussetzungen der Preiswerbung

Bei jeder Preiswerbung müssen nach der Rechtsprechung bestimmte allgemeine Voraussetzungen erfüllt sein.

Als Händler können Sie sich auf Ihre so genannte Preisgestaltungsfreiheit berufen. Sie können Preise grundsätzlich selbst festlegen und beliebig verändern. Dabei unterliegen Sie einigen rechtlichen Einschränkungen.

Die Preisangabenverordnung enthält die Grundsätze der Preiswahrheit und Preisklarheit. Aufgrund der notwendigen Umsetzung der europäischen „Omnibus-Richtlinie“ wird das Bundeswirtschaftsministerium sie in absehbarer Zeit novellieren.

Verbraucher müssen Preise ohne Schwierigkeiten miteinander vergleichen können. Daher müssen Sie gegenüber Verbrauchern immer den Gesamtpreis (Preis inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Kosten) angeben. Sie sollten daher nicht mit einem „Circapreis“ oder „Durchschnittspreis“ werben. Aus dem selben Grund dürfen Sie gegenüber Verbrauchern nicht mit einem „Nettopreis“ oder „Nettopreis zzgl. MwSt.“ werben. Aufgepasst werden sollte jedoch auch mit der Preisbezeichnung „inkl. MwSt“.

Preisliche Irreführungen sind gemäß § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG unzulässig. Sie dürfen keine Waren zu „Mondpreisen“ anbieten, um durch eine anschließende drastische Preisreduzierung zu suggerieren, dass es sich um ein vermeintliches Schnäppchen handelt. Preise müssen über einen längeren Zeitraum ernst gemeint sein.

„Kampfpreise“ sind Preise, bei denen die zu veräußernde Ware unter dem Selbstkostenpreis angeboten wird. Eine derartige Praxis darf nicht zu dem Zweck verfolgt werden, einen Mitbewerber vom Markt zu verdrängen. Unlauter handelt gemäß § 4 Nr. 4 UWG, wer Mitbewerber gezielt behindert.

Preiswerbungen müssen aktuell sein. Der Bezugspreis darf nicht extrem veraltet sein. Sie dürfen nicht über einen übermäßig langen Zeitraum mit der Kaufpreisreduzierung werben (vgl. LG Dortmund, Urteil vom 18.12.2008, Az. 16 O 134/08).

Darüber hinaus dürfen nur aktuelle Preise miteinander verglichen werden. Netto darf nach erfolgter Preisanpassung durch die Konkurrenz nicht mehr mit dem WerbesloganDu willst günstigere Preise als bei Globus? Dann geh doch zu Netto!“ werben (OLG Nürnberg, Urteil vom 16.10.2018, Az. 3 U 761/18).

Auch ein durch technische Entwicklungen bedingter Preisverfall kann zu einer unzulässigen Preiswerbung führen. Die Preiswerbung kann daher auch dann irreführend sein, wenn das Produkt tatsächlich einmal zum dargestellten Vergleichspreis angeboten wurde.

Wird ein Angebot zeitlich begrenzt, müssen Sie den Verbraucher auf die Angebotsdauer aufmerksam machen. Geben Sie auch den Tag an, an dem Reduzierung endet (OLG Stuttgart, Urteil vom 08.02.2007, Az. 2 U 136/06 – Werbung mit Dauertiefpreis). Befriste Rabattaktionen dürfen nicht ohne besonderen Grund verlängert (BGH, Urteil vom 07.07.2011, Az. I ZR 173/09) oder vorzeitig beendet werden (BGH, Urteil vom 16.05.2013, Az. I ZR 175/12 – Treuepunkte-Aktion).

Machen Sie deutlich, worauf sich der Preis, der reduziert wird, bezieht. Der Verbraucher muss erkennen können, ob sie beispielsweise mit einem eigenen ehemaligen Verkaufspreis oder einem Konkurrenten-Preis werben.

Für Durchgestrichene Preise und Statt-Preise gelten dieselben rechtlichen Regelungen. Bei Amazon erkennt der Verbraucher regelmäßig, dass es sich um einen ehemaligen Verkäuferpreis handelt. Klären Sie den Verbraucher insbesondere dann auf, wenn es sich beim Bezugspreis um einen Konkurrenten-Preis oder um eine „unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ (UVP) handelt.

Verschiedene Arten der Preiswerbung

Die Werbung mit UVPs ist grundsätzlich zulässig. Voraussetzung ist, dass tatsächlich eine UVP existiert (LG Bochum, Urteil vom 10.09.2015, Az. 14 O 55/15). Mit fiktiven UVPs zu werben, ist unzulässig (LG Köln, Urteil v. 14.02.2013, Az.31 O 474/12wir berichteten).

Die UVP muss grundsätzlich aktuell sein. Die Werbung mit einer ehemaligen und damit veralteten UVP ist nur zulässig, sofern Sie darauf aufklärend hinweisen (LG Hamburg, Urteil vom 10.01.2017, Az. 406 HKO 188/16) und der Preis nach wie vor realistisch ist.

Die Abkürzung „UVP“ muss nicht ausdrücklich verwendet werden. Es genügt, wenn Sie deutlich machen, dass es sich eine „unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ handelt. Sie können auch den Begriff „ehemalige UVP“ oder „ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ verwenden. Nutzen Sie dafür nicht die Abkürzung EUVP.

Die Werbung mit einem ehemaligen eigenen Verkaufspreis ist grundsätzlich erlaubt. Ehemaliger eigener Verkaufspreis ist nur der Preis, den Sie unmittelbar vor der Preissenkung verlangt haben. Haben Sie das Produkt mehrfach reduziert, kann der höchste Preis nur als Vergleichspreis angegeben werden, wenn es der letzte Preis ist, den sie gefordert haben.

Die Bezeichnung „ehemaliger Verkaufspreis“ kann irreführend sein. Werben Sie besser mit dem Werbeslogan „eigener ehemaliger Verkaufspreis“. Das Landgericht Düsseldorf hat zwar entschieden, dass Verbraucher bei der Bezeichnung „ehemaliger Verkaufspreis“ regelmäßig vom „eigenen ehemaligen Verkaufspreis“ ausgehen (LG Düsseldorf, Urteil vom 20.09.2011, Az. 38 O 58/09). Dies könnten andere Gerichte jedoch auch anders beurteilen.

Das OLG Stuttgart entschied, dass bei einem Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe keine Fristangabe erforderlich ist (OLG Stuttgart, Urteil vom 29.03.2007 – Az. 2 U 122/06wir berichteten).

Auch mit Konkurrenten-Preisen darf geworben werben. Die Waren müssen nicht identisch, aber miteinander vergleichbar sein. Es dürfen keine erheblichen Qualitätsunterschiede existieren. Achten Sie darauf, dass der Preis der Konkurrenz aktuell ist. Die Werbung mit Konkurrenten-Preisen hat zum Nachteil, dass Sie nicht nur Ihre eigenen Preise, sondern auch die Ihrer Mitstreiter im Blick haben müssen. Der Preisvergleich muss sich nicht auf einen einzelnen Artikel beschränken. Es kann ein Teil des Warenangebots oder die Gesamtheit der Waren verglichen werden. Für den Verbraucher muss klar sein, auf welchen Wettbewerber abgestellt wird.

Die Bezeichnung „regulärer Ladenpreis“ ist irreführend. Es könnte der eigene ehemalige Verkaufspreis oder ein Konkurrenten-Preis gemeint sein (LG Celle, Urteil vom 30.07.2009, Az. 13 U 77/09). Selbiges gilt für den „Ladenpreis“. Sie sollten klar machen, um welche Art von Preis es sich beim Vergleichspreis handelt oder auf derartige Bezeichnungen verzichten.

Bei „Ab-Preisen“ sollten Sie ebenfalls vorsichtig sein. Sie können irreführend sein, wenn der zu zahlende Preis von einer Eigenleistung des Verbrauchers abhängt. Dies entschied das Landgericht Celle in einem Fall, in dem eine Fahrschule mit einem Führerschein „ab 1450 €“ geworben hatte (LG Celle, Urteil vom 21.03.2013, Az. 13 U 134/12).

Bei einem „Abholpreis“ geht der Verbraucher von dem Preis aus, den er zahlen muss, um die Ware beim Verkäufer abzuholen. Bei besonders sperrigen und schweren Sachen durfte der Verbraucher früher davon ausgehen, dass ihm durch die Lieferung keine zusätzlichen Kosten entstehen. Wollte der Verkäufer die Kosten nicht selbst tragen, musste er die Ware mit „Abholpreis“ kennzeichnen. Eine unterlassende Kennzeichnung galt als irreführend. Diese Verkehrsauffassung hat sich mittlerweile gewandelt. Wer in einem Möbelgeschäft einkaufen geht, rechnet nicht damit, dass Lieferkosten im Preis inbegriffen sind. Andes kann es sein, wenn es sich um Luxusmöbel handelt. Diese werden für gewöhnlich durch Spezialunternehmen transportiert. Möchte der Verkäufer die Kosten des Transports nicht tragen, ist die Bezeichnung „Abholpreis“ weiterhin notwendig. Dies gilt freilich nicht in Selbstbedienungsläden wie Supermärkten, in denen eine Lieferung nach der Vekehrsanschauung unüblich ist.

Bei einem „Billigpreis“ handelt es sich um einen Preis deutlich unterhalb des durchschnittlichen Markpreises. Der Händler muss stetig die aktuellen Marktentwicklungen im Auge behalten. Ändert sich der Durchschnittspreis, muss gegebenenfalls der eigene Preis gesenkt werden oder die Billigpreis-Werbung unterlassen werden.

Bei „von-bis“-Preisen (z.B. „Fernseher von 300 € bis 2000 € Euro) muss der Händler über ausreichend Waren im unterem Preissegment verfügen. Abzustellen ist stets auf den Einzelfall. Es empfiehlt sich die billigste Ware in gleicher Anzahl wie die teuerste Ware auf Lager zu haben.

Bei Blickfangwerbung werden bestimmte Aussagen der Werbung besonders hervorgehoben (z.B. bis zu 80 PROZENT RABATT. Hierdurch darf der Verbraucher nicht in die Irre geführt werden. Dies wäre dann der Fall, wenn im konkreten Beispiel die Wörter „bis zu“ so unscheinbar erscheinen, dass sie der Durchschnittsverbraucher nicht mehr wahrnimmt.

Konsequenzen bei unzulässiger Preiswerbung

Wenn Ihre Preiswerbung unzulässig ist, können Sie abgemahnt werden. Anspruchsberechtigt sind Konkurrenten, Verbraucherschützer und Wettbewerbszentralen. Mit der Abmahnung werden sie aufgefordert eine strafbewährte Unterlassungserklärung abzugeben. Für jeden Fall der Zuwiderhandlung sollen Sie eine angemessene Vertragsstrafe zahlen. Auch die entstandenen Rechtsanwaltskosten verlangt der Abmahnende regelmäßig von Ihnen zurück. Zu Ihrer wirksamen Verteidigung sollten Sie sich durch einen Rechtsanwalt vertreten lassen. Auf diese Weise lassen sich unnötige Vertragstrafen für die Zukunft vermeiden. Ist die Abmahnung zu Unrecht erfolgt, hinterlegen wir für Sie Schutzschriften, um den Erlass einer einstweiligen Verfügung zu verhindern. Gegen letztere kann zudem Widerspruch oder Kostenwiderspruch eingelegt werden.

Fazit

Die Preiswerbung stellt ein effektives Mittel der Kundenwerbung dar. Trotz möglicher Abmahnung sollten Händler auf sie nicht verzichten. Wer die allgemeinen und besonderen Grundsätze der Preiswerbung kennt, beugt Rechtsstreitigkeiten effektiv vor. Die Themenseite erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Haben Sie Zweifel über die Zulässigkeit ihrer Preiswerbung, beraten wir Sie gerne.

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