Werbung mit Preisen

Arten. Voraussetzungen. Stolperfallen.

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In Zeiten von Corona sind Händler und Unternehmen in besonderem Maße auf Kundschaft angewiesen. Preiswerbung ist ein ideales Mittel, um neue Kunden zu werben. Im besten Fall werden Neukunden zu Stammkunden.

Um Missbräuche zu vermeiden, gibt es bei der Preiswerbung einige rechtliche Vorgaben zu beachten. Die folgende Themenseite erläutert zunächst die allgemeinen Voraussetzungen der Preiswerbung. Anschließend thematisiert sie beispielhaft und nicht abschließend typische Arten der Preiswerbung. Zu guter Letzt erhalten Sie einen Überblick über die drohenden Konsequenzen bei unzulässiger Preiswerbung.

Allgemeine Voraussetzungen der Preiswerbung

Bei jeder Preiswerbung müssen nach der Rechtsprechung bestimmte allgemeine Voraussetzungen erfüllt sein.

Als Händler können Sie sich auf Ihre so genannte Preisgestaltungsfreiheit berufen. Sie können Preise grundsätzlich selbst festlegen und beliebig verändern. Dabei unterliegen Sie einigen rechtlichen Einschränkungen.

Die Preisangabenverordnung enthält die Grundsätze der Preiswahrheit und Preisklarheit. Aufgrund der notwendigen Umsetzung der europäischen „Omnibus-Richtlinie“ wird das Bundeswirtschaftsministerium sie in absehbarer Zeit novellieren.

Verbraucher müssen Preise ohne Schwierigkeiten miteinander vergleichen können. Daher müssen Sie gegenüber Verbrauchern immer den Gesamtpreis (Preis inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Kosten) angeben. Sie sollten daher nicht mit einem „Circapreis“ oder „Durchschnittspreis“ werben. Aus dem selben Grund dürfen Sie gegenüber Verbrauchern nicht mit einem „Nettopreis“ oder „Nettopreis zzgl. MwSt.“ werben. Aufgepasst werden sollte jedoch auch mit der Preisbezeichnung „inkl. MwSt“.

Preisliche Irreführungen sind gemäß § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 UWG unzulässig. Sie dürfen keine Waren zu „Mondpreisen“ anbieten, um durch eine anschließende drastische Preisreduzierung zu suggerieren, dass es sich um ein vermeintliches Schnäppchen handelt. Preise müssen über einen längeren Zeitraum ernst gemeint sein.

„Kampfpreise“ sind Preise, bei denen die zu veräußernde Ware unter dem Selbstkostenpreis angeboten wird. Eine derartige Praxis darf nicht zu dem Zweck verfolgt werden, einen Mitbewerber vom Markt zu verdrängen. Unlauter handelt gemäß § 4 Nr. 4 UWG, wer Mitbewerber gezielt behindert.

Preiswerbungen müssen aktuell sein. Der Bezugspreis darf nicht extrem veraltet sein. Sie dürfen nicht über einen übermäßig langen Zeitraum mit der Kaufpreisreduzierung werben (vgl. LG Dortmund, Urteil vom 18.12.2008, Az. 16 O 134/08).

Darüber hinaus dürfen nur aktuelle Preise miteinander verglichen werden. Netto darf nach erfolgter Preisanpassung durch die Konkurrenz nicht mehr mit dem WerbesloganDu willst günstigere Preise als bei Globus? Dann geh doch zu Netto!“ werben (OLG Nürnberg, Urteil vom 16.10.2018, Az. 3 U 761/18).

Auch ein durch technische Entwicklungen bedingter Preisverfall kann zu einer unzulässigen Preiswerbung führen. Die Preiswerbung kann daher auch dann irreführend sein, wenn das Produkt tatsächlich einmal zum dargestellten Vergleichspreis angeboten wurde.

Wird ein Angebot zeitlich begrenzt, müssen Sie den Verbraucher auf die Angebotsdauer aufmerksam machen. Geben Sie auch den Tag an, an dem Reduzierung endet (OLG Stuttgart, Urteil vom 08.02.2007, Az. 2 U 136/06 – Werbung mit Dauertiefpreis). Befriste Rabattaktionen dürfen nicht ohne besonderen Grund verlängert (BGH, Urteil vom 07.07.2011, Az. I ZR 173/09) oder vorzeitig beendet werden (BGH, Urteil vom 16.05.2013, Az. I ZR 175/12 – Treuepunkte-Aktion).

Machen Sie deutlich, worauf sich der Preis, der reduziert wird, bezieht. Der Verbraucher muss erkennen können, ob sie beispielsweise mit einem eigenen ehemaligen Verkaufspreis oder einem Konkurrenten-Preis werben.

Für Durchgestrichene Preise und Statt-Preise gelten dieselben rechtlichen Regelungen. Bei Amazon erkennt der Verbraucher regelmäßig, dass es sich um einen ehemaligen Verkäuferpreis handelt. Klären Sie den Verbraucher insbesondere dann auf, wenn es sich beim Bezugspreis um einen Konkurrenten-Preis oder um eine „unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ (UVP) handelt.

Verschiedene Arten der Preiswerbung

Die Werbung mit UVPs ist grundsätzlich zulässig. Voraussetzung ist, dass tatsächlich eine UVP existiert (LG Bochum, Urteil vom 10.09.2015, Az. 14 O 55/15). Mit fiktiven UVPs zu werben, ist unzulässig (LG Köln, Urteil v. 14.02.2013, Az.31 O 474/12wir berichteten).

Die UVP muss grundsätzlich aktuell sein. Die Werbung mit einer ehemaligen und damit veralteten UVP ist nur zulässig, sofern Sie darauf aufklärend hinweisen (LG Hamburg, Urteil vom 10.01.2017, Az. 406 HKO 188/16) und der Preis nach wie vor realistisch ist.

Die Abkürzung „UVP“ muss nicht ausdrücklich verwendet werden. Es genügt, wenn Sie deutlich machen, dass es sich eine „unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ handelt. Sie können auch den Begriff „ehemalige UVP“ oder „ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ verwenden. Nutzen Sie dafür nicht die Abkürzung EUVP.

Die Werbung mit einem ehemaligen eigenen Verkaufspreis ist grundsätzlich erlaubt. Ehemaliger eigener Verkaufspreis ist nur der Preis, den Sie unmittelbar vor der Preissenkung verlangt haben. Haben Sie das Produkt mehrfach reduziert, kann der höchste Preis nur als Vergleichspreis angegeben werden, wenn es der letzte Preis ist, den sie gefordert haben.

Die Bezeichnung „ehemaliger Verkaufspreis“ kann irreführend sein. Werben Sie besser mit dem Werbeslogan „eigener ehemaliger Verkaufspreis“. Das Landgericht Düsseldorf hat zwar entschieden, dass Verbraucher bei der Bezeichnung „ehemaliger Verkaufspreis“ regelmäßig vom „eigenen ehemaligen Verkaufspreis“ ausgehen (LG Düsseldorf, Urteil vom 20.09.2011, Az. 38 O 58/09). Dies könnten andere Gerichte jedoch auch anders beurteilen.

Das OLG Stuttgart entschied, dass bei einem Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe keine Fristangabe erforderlich ist (OLG Stuttgart, Urteil vom 29.03.2007 – Az. 2 U 122/06wir berichteten).

Auch mit Konkurrenten-Preisen darf geworben werben. Die Waren müssen nicht identisch, aber miteinander vergleichbar sein. Es dürfen keine erheblichen Qualitätsunterschiede existieren. Achten Sie darauf, dass der Preis der Konkurrenz aktuell ist. Die Werbung mit Konkurrenten-Preisen hat zum Nachteil, dass Sie nicht nur Ihre eigenen Preise, sondern auch die Ihrer Mitstreiter im Blick haben müssen. Der Preisvergleich muss sich nicht auf einen einzelnen Artikel beschränken. Es kann ein Teil des Warenangebots oder die Gesamtheit der Waren verglichen werden. Für den Verbraucher muss klar sein, auf welchen Wettbewerber abgestellt wird.

Die Bezeichnung „regulärer Ladenpreis“ ist irreführend. Es könnte der eigene ehemalige Verkaufspreis oder ein Konkurrenten-Preis gemeint sein (LG Celle, Urteil vom 30.07.2009, Az. 13 U 77/09). Selbiges gilt für den „Ladenpreis“. Sie sollten klar machen, um welche Art von Preis es sich beim Vergleichspreis handelt oder auf derartige Bezeichnungen verzichten.

Bei „Ab-Preisen“ sollten Sie ebenfalls vorsichtig sein. Sie können irreführend sein, wenn der zu zahlende Preis von einer Eigenleistung des Verbrauchers abhängt. Dies entschied das Landgericht Celle in einem Fall, in dem eine Fahrschule mit einem Führerschein „ab 1450 €“ geworben hatte (LG Celle, Urteil vom 21.03.2013, Az. 13 U 134/12).

Bei einem „Abholpreis“ geht der Verbraucher von dem Preis aus, den er zahlen muss, um die Ware beim Verkäufer abzuholen. Bei besonders sperrigen und schweren Sachen durfte der Verbraucher früher davon ausgehen, dass ihm durch die Lieferung keine zusätzlichen Kosten entstehen. Wollte der Verkäufer die Kosten nicht selbst tragen, musste er die Ware mit „Abholpreis“ kennzeichnen. Eine unterlassende Kennzeichnung galt als irreführend. Diese Verkehrsauffassung hat sich mittlerweile gewandelt. Wer in einem Möbelgeschäft einkaufen geht, rechnet nicht damit, dass Lieferkosten im Preis inbegriffen sind. Andes kann es sein, wenn es sich um Luxusmöbel handelt. Diese werden für gewöhnlich durch Spezialunternehmen transportiert. Möchte der Verkäufer die Kosten des Transports nicht tragen, ist die Bezeichnung „Abholpreis“ weiterhin notwendig. Dies gilt freilich nicht in Selbstbedienungsläden wie Supermärkten, in denen eine Lieferung nach der Vekehrsanschauung unüblich ist.

Bei einem „Billigpreis“ handelt es sich um einen Preis deutlich unterhalb des durchschnittlichen Markpreises. Der Händler muss stetig die aktuellen Marktentwicklungen im Auge behalten. Ändert sich der Durchschnittspreis, muss gegebenenfalls der eigene Preis gesenkt werden oder die Billigpreis-Werbung unterlassen werden.

Bei „von-bis“-Preisen (z.B. „Fernseher von 300 € bis 2000 € Euro) muss der Händler über ausreichend Waren im unterem Preissegment verfügen. Abzustellen ist stets auf den Einzelfall. Es empfiehlt sich die billigste Ware in gleicher Anzahl wie die teuerste Ware auf Lager zu haben.

Bei Blickfangwerbung werden bestimmte Aussagen der Werbung besonders hervorgehoben (z.B. bis zu 80 PROZENT RABATT. Hierdurch darf der Verbraucher nicht in die Irre geführt werden. Dies wäre dann der Fall, wenn im konkreten Beispiel die Wörter „bis zu“ so unscheinbar erscheinen, dass sie der Durchschnittsverbraucher nicht mehr wahrnimmt.

Konsequenzen bei unzulässiger Preiswerbung

Wenn Ihre Preiswerbung unzulässig ist, können Sie abgemahnt werden. Anspruchsberechtigt sind Konkurrenten, Verbraucherschützer und Wettbewerbszentralen. Mit der Abmahnung werden sie aufgefordert eine strafbewährte Unterlassungserklärung abzugeben. Für jeden Fall der Zuwiderhandlung sollen Sie eine angemessene Vertragsstrafe zahlen. Auch die entstandenen Rechtsanwaltskosten verlangt der Abmahnende regelmäßig von Ihnen zurück. Zu Ihrer wirksamen Verteidigung sollten Sie sich durch einen Rechtsanwalt vertreten lassen. Auf diese Weise lassen sich unnötige Vertragstrafen für die Zukunft vermeiden. Ist die Abmahnung zu Unrecht erfolgt, hinterlegen wir für Sie Schutzschriften, um den Erlass einer einstweiligen Verfügung zu verhindern. Gegen letztere kann zudem Widerspruch oder Kostenwiderspruch eingelegt werden.

Fazit

Die Preiswerbung stellt ein effektives Mittel der Kundenwerbung dar. Trotz möglicher Abmahnung sollten Händler auf sie nicht verzichten. Wer die allgemeinen und besonderen Grundsätze der Preiswerbung kennt, beugt Rechtsstreitigkeiten effektiv vor. Die Themenseite erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Haben Sie Zweifel über die Zulässigkeit ihrer Preiswerbung, beraten wir Sie gerne.

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