Das schrieben die Kunden – nicht wir“: OLG Hamburg bejaht Täterhaftung für Werbung mit Bewertungen
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„Die Aussagen stammen doch von unseren Kunden“ – dieser Einwand liegt nahe, wenn ein Unternehmen Bewertungen und Expertenstimmen in die eigene Werbung übernimmt.
Vor dem OLG Hamburg hilft er nicht: Wer mit fremden Aussagen wirbt, haftet für sie wie für eigene – als Täter. Der Senat hat einem Arzneimittelhersteller gleich elf zitierte Tierarzt-Stimmen verboten (OLG Hamburg, Beschluss v. 15.07.2026, Az. 3 W 33/26).
Kundenbewertungen und Testimonials sind im Marketing beliebt, weil sie glaubwürdiger wirken als jede Eigenwerbung: Nicht der Anbieter lobt sein Produkt, sondern ein scheinbar neutraler Dritter.
Genau diese Glaubwürdigkeit hat eine Kehrseite. Sind die zitierten Aussagen inhaltlich unzutreffend, ist die Werbung irreführend – und der Werbende kann sich nicht darauf zurückziehen, die Worte stammten nun einmal nicht von ihm.
Übersicht
- Der Fall: Elf Tierarzt-Stimmen für ein Arzneimittel
- Die Weichenstellung: Wer selbst wirbt, ist Täter – auf das Zu-Eigen-Machen kommt es nicht an
- Der Maßstab: Strengeprinzip und Head-to-Head-Studien
- Anekdotische Evidenz wirkt wie ein Wirkversprechen – auch gegenüber Fachkreisen
- Elf Aussagen, elf Verbote: Was der Senat im Einzelnen beanstandet
- Was Werbende jetzt prüfen sollten
- Weiterführende Informationen
- Häufige Fragen zur Haftung für Werbung mit Bewertungen
Der Fall: Elf Tierarzt-Stimmen für ein Arzneimittel
Ein Hersteller bewarb ein verschreibungspflichtiges Tierarzneimittel für Hunde – eingesetzt gegen Juckreiz und Hautentzündungen – gegenüber Tierärzten mit einer Sammlung von Anwenderstimmen. Elf zitierte Aussagen griff eine Wettbewerberin an, darunter:
- „In meiner Praxis zeigt [das Präparat] eine bessere Wirkung als andere Produkte und wird gut vertragen.“
- „Ich empfehle [das Präparat] uneingeschränkt weiter, meine Erwartungen wurden übertroffen!“
- „Kein Juckreiz mehr und Entzündungen der Haut wurden […] besser.“
- „Perfekte Kontrolle des Juckreizes und verbessertes Hautbild.“
- „Von allen Besitzern volle Zufriedenheit.“
Das Landgericht Hamburg hatte den Verfügungsantrag insoweit zunächst zurückgewiesen (Beschluss v. 08.06.2026, Az. 416 HKO 71/26). Auf die sofortige Beschwerde der Antragstellerin änderte das Hanseatische Oberlandesgericht die Entscheidung ab – und untersagte sämtliche elf Aussagen im Wege der einstweiligen Verfügung. Den Streitwert des Beschwerdeverfahrens setzte der Senat auf 160.000 Euro fest.
Die Weichenstellung: Wer selbst wirbt, ist Täter – auf das Zu-Eigen-Machen kommt es nicht an
Die Verteidigungslinie in solchen Konstellationen ist stets dieselbe: Für fremde Äußerungen hafte man allenfalls, wenn man sie sich „zu eigen gemacht“ habe – und daran fehle es. Der Senat erteilt dieser Argumentation eine klare Absage:
„Die Antragsgegnerin haftet für sämtliche Aussagen, weil sie mit ihnen selbst geworben hat (vgl. BGH, GRUR 2020, 543 Rn. 14 – Kundenbewertungen auf Amazon; BGH, GRUR 2025, 672 Rn. 111 – Arzneimittelbestelldaten III). Sie ist insoweit also Täterin. Es kommt daher nicht darauf an, ob die Antragsgegnerin sich die Aussagen der zitierten Tierärzte zu eigen gemacht hat. […] Im vorliegenden Fall stellt sich jedoch nicht die Frage der Zurechnung der Rechtsgutsverletzung eines Dritten, da die Antragsgegnerin für ihr eigenes werbliches Handeln haftet.“
Die dogmatische Weichenstellung ist präzise: Die Kategorie des „Sich-Zu-Eigen-Machens“ betrifft die Frage, ob jemand für die Rechtsverletzung eines Dritten einstehen muss – etwa der Portalbetreiber für Nutzerinhalte. Wer fremde Aussagen dagegen aktiv in seine eigene Werbung übernimmt, verletzt das Lauterkeitsrecht durch eigenes Handeln. Die Zurechnungsfrage stellt sich gar nicht erst.
Damit liegt der Beschluss auf der Linie des BGH – und macht zugleich die entscheidende Trennlinie sichtbar. In der Entscheidung Kundenbewertungen auf Amazon (BGH, Urteil v. 20.02.2020, Az. I ZR 193/18) hatte der BGH einen Händler gerade nicht haften lassen: Die Bewertungen wurden von Amazon angezeigt, der Händler hatte mit ihnen nicht geworben. Sobald der Anbieter Bewertungen oder Zitate dagegen selbst in seine Werbung hebt – auf der Website, in Anzeigen, in Broschüren –, verlässt er die Rolle des passiven Plattformnutzers. Ab diesem Punkt gilt der Maßstab jeder eigenen Werbeaussage: Sie muss stimmen.
Der Maßstab: Strengeprinzip und Head-to-Head-Studien
Materiell stützt der Senat die Verbote auf § 3a UWG in Verbindung mit Art. 119 Abs. 5 der Tierarzneimittel-Verordnung (EU) 2019/6: Werbung für Tierarzneimittel darf in keiner Form Angaben enthalten, die irreführend sein oder eine fehlerhafte Anwendung zur Folge haben könnten. Dabei gilt nach Auffassung des Senats das heilmittelwerberechtliche Strengeprinzip weiter, das schon vor Inkrafttreten der Verordnung angewendet wurde: Gesundheitsbezogene Wirkaussagen müssen wissenschaftlich gesichert sein.
Für Überlegenheitsbehauptungen zieht der Senat daraus eine harte Konsequenz: Wer damit wirbt, dass ein Arzneimittel anderen Präparaten überlegen sei, muss das durch eine direkte Vergleichsstudie – eine Head-to-Head-Untersuchung – belegen. Placebo-kontrollierte Studien zum eigenen Wirkstoff genügen nicht. Gleich mehrere der zitierten Tierarzt-Stimmen („bessere Wirkung als andere Produkte“, „wirkt […] deutlich besser“) scheiterten an genau dieser Hürde, weil ein solcher Direktvergleich mit dem Hauptkonkurrenzpräparat schlicht nicht existierte.
Anekdotische Evidenz wirkt wie ein Wirkversprechen – auch gegenüber Fachkreisen
Der zweite zentrale Punkt der Entscheidung betrifft die Frage, wie der Verkehr zitierte Einzelerfahrungen überhaupt versteht. Die naheliegende Deutung – „das ist erkennbar nur die subjektive Erfahrung eines einzelnen Praktikers“ – lässt der Senat nicht gelten. Wer Anwenderstimmen unkommentiert in seine Werbung einfließen lässt, suggeriert, dass derartige Heilungserfolge allgemein zu erwarten seien (im Anschluss an OLG München, Urteil v. 24.02.2022, Az. 29 U 7517/20).
Bemerkenswert ist, dass der Senat das ausdrücklich auch für ein Fachpublikum annimmt. Die Werbung richtete sich an Tierärzte – und selbst die sind, so der Senat, nicht aufgrund überlegenen Wissens davor gefeit, die einschränkungslose Präsentation anekdotischer Evidenz als verallgemeinerungsfähig zu verstehen. Das Argument des Senats hat eine bestechende Logik: Andernfalls ergäbe die Werbung gegenüber Praktikern gar keinen Sinn. Ihr Ziel ist erkennbar nicht, die Adressaten zu wissenschaftlicher Nachprüfung der Einzelfälle anzuregen, sondern sie zu veranlassen, das Mittel bei ihren eigenen Patienten einzusetzen, um entsprechende Erfolge zu erzielen.
Elf Aussagen, elf Verbote: Was der Senat im Einzelnen beanstandet
An diesem Maßstab gemessen fielen alle elf Aussagen durch. Drei Begründungslinien lohnen den genaueren Blick:
„Kein Juckreiz mehr“ ist kein bisschen Übertreibung. Die zugrundeliegenden Studien wiesen Remissionsraten von 67 bis 79 Prozent aus. Was nach viel klingt, bedeutet umgekehrt: Bei einem Fünftel bis einem Drittel der behandelten Hunde traf die Aussage nicht zu – für den Senat ein wesentlicher Teil der Population und damit das Ende der Absolutaussage. Dieselbe Logik traf die „perfekte Kontrolle des Juckreizes“ und die Behauptung, „von allen Besitzern“ habe es „volle Zufriedenheit“ gegeben: Eine durchschnittliche Halterbewertung von 8,7 auf einer Zehnerskala belegt hohe Zufriedenheit vieler – aber eben nicht volle Zufriedenheit aller.
„Uneingeschränkt empfehlenswert“ ist keine bloße Meinung. Die uneingeschränkte Weiterempfehlung eines namentlich genannten Tierarztes versteht der Verkehr so, dass das Mittel ohne relevante Einschränkungen empfohlen werden könne – sonst hätte der Werbende die Einschränkungen mitgeteilt. Genau solche Einschränkungen ergaben sich hier aber aus der Fachinformation: Der Wirkstoff moduliert das Immunsystem, behandelte Hunde sind auf Infektionen und Neoplasien zu überwachen, bei bestimmten Vorerkrankungen soll das Mittel gar nicht angewendet werden. Ein Tatsachenkern also, der die „Meinungsäußerung“ widerlegbar macht – und widerlegt.
Der Ausweg „reklamehafte Übertreibung“ ist versperrt. Selbst wenn der Verkehr eine Anpreisung nicht ernst nähme, hilft das dem Werbenden im Tierarzneimittelbereich nicht. Denn Art. 119 Abs. 6 der Verordnung (EU) 2019/6 verlangt eine objektive Darstellung ohne übertriebene Behauptungen – und ist nach dem Senat eine Marktverhaltensregelung im Sinne von § 3a UWG, obwohl die Vorschrift nicht als Verbot, sondern als Feststellung formuliert ist. Nicht ernst gemeinte Übertreibung ist danach kein Freibrief, sondern ein eigener Verstoß.
Aus der LHR-Praxis
Dass Bewertungen kein frei verschiebbares Marketing-Asset sind, beschäftigt die Gerichte derzeit gleich an mehreren Fronten. Das OLG Köln hat die Weiterverwendung alter Amazon-Rezensionen unter derselben ASIN nach einem Produktwechsel untersagt, nachdem zuvor bereits das LG Heilbronn die Irreführung durch „mitgenommene“ Bewertungen herausgearbeitet hatte. Und wer Bewertungen manipuliert, riskiert empfindliche Sanktionen – wie das vom OLG Düsseldorf bestätigte Ordnungsgeld von 25.000 Euro wegen Fake-Bewertungen zeigt. Das OLG Hamburg fügt dieser Rechtsprechung den Baustein hinzu, der Werbende am unmittelbarsten trifft: die eigene Täterhaftung für den Inhalt.
Was Werbende jetzt prüfen sollten
Für die Praxis lassen sich aus der Entscheidung drei Prüfschritte ableiten. Zunächst die Bestandsaufnahme: Wo werden fremde Aussagen aktiv als Werbemittel eingesetzt – Bewertungswidgets auf der eigenen Website, zitierte Rezensionen in Ads und Newslettern, Testimonials in Broschüren, auf Messeständen und Landingpages? Sodann die inhaltliche Kontrolle: Jede übernommene Aussage ist so zu prüfen, als hätte die eigene Marketingabteilung sie getextet – Absolutaussagen („kein“, „alle“, „perfekt“, „uneingeschränkt“) und Überlegenheitsvergleiche sind die klassischen Sollbruchstellen. Und schließlich der Sonderfall regulierter Produkte: Bei Arznei- und Heilmitteln, Lebensmitteln mit Health Claims oder Kosmetik verlangt das Strengeprinzip wissenschaftliche Absicherung, für Überlegenheitsbehauptungen konkret eine Head-to-Head-Studie. Der Hinweis „das war die Erfahrung eines Anwenders“ schützt dabei doppelt nicht: weder vor dem Irreführungsvorwurf noch vor der eigenen Täterhaftung.
Wer diese Prüfung unterlässt, riskiert Abmahnungen und einstweilige Verfügungen – im Hamburger Fall bei einem Streitwert von 160.000 Euro – sowie nach Titulierung Ordnungsgelder von bis zu 250.000 Euro je Verstoß.
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Weiterführende Informationen
- Gegen unfaire Konkurrenz vorgehen – Wettbewerbsrecht bei LHR
- Kennzeichnung & Compliance in der Werbung
- Lebensmittel & Arzneimittel rechtssicher vertreiben
- Der LHR-Bewertungs-Check
Häufige Fragen zur Haftung für Werbung mit Bewertungen
Hafte ich für Kundenbewertungen, die auf Amazon oder Google unter meinem Angebot erscheinen?+
Ab wann „werbe“ ich mit einer Bewertung?+
Entlastet es mich, dass die Aussage tatsächlich von einem Kunden oder Experten stammt?+
Gelten für Testimonials bei Arznei- und Heilmitteln strengere Regeln?+
Was droht bei irreführender Werbung mit Bewertungen?+
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