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BGH: Wann richtet sich Werbung an Minderjährige?

kinderwerbungDer Bundesgerichtshof hat in einem Urteil (Urteil vom 17.07.201, Az. I ZR 34/12) darüber entschieden, wann sich Werbung an Minderjährige richtet und damit unzulässig gemäß Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist. Nach dieser Vorschrift ist eine Werbung immer dann unzulässig, wenn darin eine unmittelbare Aufforderung an Kinder enthalten ist, die beworbene Ware selbst zu erwerben oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.

Die Beklagte hatte im Rahmen eines Online-Spiels mit dem Slogan

„Schnapp Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse ‚Etwas‘“

für den kostenpflichtigen Erwerb von Spielgegenständen geworben.

Das oberste Gericht sieht darin einen Verstoß gegen Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, da es sich bei der Aufforderung „Schnapp Dir“ um eine an Kinder gerichtete Kaufaufforderung handele. Das Gericht stellt hierbei klar, dass es nicht darauf ankomme, ob das verfahrensgegenständliche Rollenspiel auch von Erwachsenen gespielt wird und diese damit auch von der Werbung angesprochen werden. Entscheidend ist allein, dass in erster Linie Minderjährige und insbesondere auch Minderjährige, die das 14. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, gezielt angesprochen werden.

Es handelt sich also gerade nicht, so der BGH, um eine an jedermann gerichtete Werbung, von der sich auch Minderjährige angesprochen fühlen. Eine solche wäre nicht tatbestandsmäßig.

Diese Beurteilung stützt das Gericht zudem darauf, dass die Werbung sprachlich durchgängig die direkte Ansprache in der zweiten Person Singular (dies reicht aber für sich allein noch nicht aus), und überwiegend kindertypische Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlicher Anglizismen verwende.  In den Worten „Schnapp Dir“ sei ferner eine unmittelbare Aufforderung zum Erwerb zu sehen.

Ob die Argumente des BGH tatsächlich nachvollziehbar sind oder die Werbeanzeige im Lichte des digitalen Zeitalters gesehen werden muss, kann sicherlich diskutiert werden. Denn heutzutage ist es wohl nicht unüblich, auch Erwachsene in der zweiten Person Singular und unter Verwendung von Anglizismen anzusprechen.

Da die Entscheidung des BGH, des höchsten deutschen Zivilgerichts aber nun einmal in der Welt ist, sollte aber bei jeder geplanten Werbeanzeige sehr genau überlegt werden, wie diese formuliert wird. Falls Sie Fragen bezüglich Ihrer Marketingmaßnahmen haben, kontaktieren Sie uns. Wir helfen Ihnen gerne weiter. (pi)

(Bild: © jogyx – Fotolia.com)

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