Laut der Vereinigung der Ästhetisch-Plastischen Chirurgen gab es zuletzt pro Jahr in Deutschland 98.000 ästhetisch-plastische Eingriffe. Auf Platz 1 steht Botox mit über 29.000 Behandlungen. Gefolgt von Hyaluronsäure und Fillern, Fettabsaugungen, Lippenkorrekturen und Oberlidstraffungen. Entsprechend Entsprechend umkämpft ist der Markt.
Was ist Ärztinnen und Ärzten beim Werben für Schönheitsbehandlungen erlaubt?
Übersicht
- (Muster-)berufsordnung verbietet Anpreisung, Irreführung, Vergleich
- Werbung mit Botox
- Vorher-Nachher-Bilder sind unzulässig
- Hyaluron-Spritze gilt als chirurgischer Eingriff
- Verlinkung kann problematisch sein
- An Kinder gerichtete Werbung für plastisch-chirurgische Eingriffe ist verboten
- Heranwachsende: Gesetzesänderung geplant
- Rechtslage im Ausland
- HWG ahndet Irreführung
- Verstoß gegen Berufsrecht gleichzeitig abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß
- Facharztbezeichnung
- „Klinik“ und „Laserklinik“
- „Zentrum“
- Werbung mit Gutachten, Zeugnissen und Veröffentlichungen
- Auszeichnungen
- „international anerkannt“
- Werbung mit Festpreisen
- Kostenlose ärztliche Leistungen
- Zahnreinigung unterliegt Heilmittelwerberecht
- Rabatte
- Gutscheine
- Übernahme von Fahrtkosten
- Werbegeschenke
- Verlosungen
Geregelt ist dies im Wesentlichen in der (Muster-)Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte (MBO-Ä), im Heilmittelwerbegesetz (HWG) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Das HWG findet nicht nur Anwendung auf Arzneimittel und Medizinprodukte, sondern auch auf Werbung für Verfahren und Behandlungen, soweit sich die Werbeaussage bezieht auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten oder „auf operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit“.
(Muster-)berufsordnung verbietet Anpreisung, Irreführung, Vergleich
§ 27 MBO-Ä untersagt berufswidrige Werbung. Berufswidrig ist nach § 27 Abs. 3 Satz 2 MBO-Ä insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.
Anpreisend
Anpreisend ist eine besonders nachdrückliche Form der Werbung, zum Beispiel mit reißerischen Mitteln oder Übertreibungen, bei der die sachliche Information in den Hintergrund tritt. Die Gesamterscheinung ist dabei entscheidend, auch die Hervorhebung bestimmter Informationen kann ausschlaggebend sein.
Die Bezeichnung eines ärztlichen Leistungsangebots als „Deal“ wurde gerichtlich als anpreisend und berufswidrig bewertet, damit werde „der Vertrag über einen operativen medizinischen Eingriff reißerisch als bloßes, lukratives, alltägliches Rechtsgeschäft dargestellt“ (Landgericht Dortmund, Urteil vom 21.04.2016, Az. 16 O 61/15). Ebenso die Verwendung des Superlativs „Das Beste“ zur Beschreibung einer ärztlichen Leistung im Zusammenspiel mit einer blickfangmäßigen Herausstellung der Angabe durch Wahl der Schriftgröße, Schriftfarbe und Schriftgestaltung (Landgericht Hamburg, Urteil vom 13.03.2008, Az. 327 O 105/09).
Werbung für eine Schönheits-OP darf auch nicht aufdrängend oder belästigend wirken. Nicht erlaubt sind unverlangte Anrufe bei Patienten mit der Bitte, sich in die Praxis einzubegeben.
Image- und Sympathiewerbung möglich
Zulässig ist hingegen Image- und Sympathiewerbung, sofern die Grenze der Angemessenheit ärztlicher Informationen und Werbung nicht überschritten wird.
Irreführend
Es gilt das Gebot der Sachlichkeit, also dass Informationen zutreffend und allgemeinverständlich sind. Zudem ist das Gebot der Angemessenheit zu beachten. (§ 27 Abs. 1 Satz 1 MBO-Ä). Das heißt, Werbung für Schönheitsoperationen darf nicht übertreiben durch die Verwendung von Superlativen (LG Dortmund, Urteil vom 21.04.2016, Az. 16 O 61/15), wie zum Beispiel „Bester Arzt“, etc.
Keine falschen Erwartungen wecken
Als irreführend wurde auch die Werbung für Schönheitsoperationen mit einem „Schutzbrief“ beurteilt, der keine zusätzliche Absicherung vor Schäden bot und sich vor allem auf hervorragende Qualität- und Sicherheitsstandards berief (Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 22.06.2010, Az. I-4 U 28/10).
Abgesehen werden sollte auch von Lockvogelangeboten oder Werbung mit Aussagen wie „Jetzt operieren lassen“.
Kritik an der Konkurrenz
Unzulässig ist, unsachliche Kritik an andere Ärzten zu üben oder diese herabzusetzen und etwa zu behaupten „Bei uns bekommen Sie die beste Behandlung“.
Nicht erlaubt ist Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit (§ 27 Abs. 3 Satz 4 MBO-Ä).
Krankengeschichten
Es ist untersagt, Krankengeschichten in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise wiederzugeben oder so, dass die Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann (§ 11 Abs. 1 Nr. 3 HWG).
Werbung mit Botox
Bei Werbung mit Arzneimitteln ist darauf zu achten, dass die Werbung sich nur auf die zugelassenen Anwendungsbereiche bezieht. So verurteilte das Kammergericht Berlin einen Arzt, der mit Botulinumtoxin zum Glätten von „Falten seitlich des Nasenrückens (bunny lines)“ sowie zur Bekämpfung von übermäßigem Schwitzen geworben hatte, zur Unterlassung, weil Botox hierfür nicht zugelassen war (KG Berlin, Urteil vom 17.02.2017, Az. 5 U 78/16).
Vorher-Nachher-Bilder sind unzulässig
Seit der Liberalisierung des ärztlichen Berufs- bzw. Werberechts durch das Bundesverfassungsgericht dürfen Ärztinnen und Ärzte mit Vorher-Nachher-Bildern werben. Eine Ausnahme bildet jedoch die plastische Chirurgie. Hier ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern nach wie vor verboten.
Hyaluron-Spritze gilt als chirurgischer Eingriff
Das Landgericht Frankfurt am Main hat im Fall einer Unterspritzung der Haut mit Hyaluronsäure mittels einer Kanüle das Vorliegen eines operativ plastisch-chirurgischen Eingriffs im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG bejaht. Es untersagte deshalb einer Gruppe von Behandlungszentren für ästhetische Medizin eine Vorher-Nachher-Werbung (LG Frankfurt am Main, Urteil vom 03.08.2021, Az. 3-06 O 16/21).
Die Gruppe hatte auf Instagram für verschiedene ästhetische Behandlungen geworben und eine Vorher-Nachher-Abbildung von Kinn und Nase gezeigt. Ein operativ plastisch-chirurgischer Eingriff liegt vor bei einem instrumentellen Eingriff am oder im Körper, mit dem Form- und Gestaltveränderungen an den Organen oder der Körperoberfläche vorgenommen werden.
Auch das Landgericht München I hält Vorher-Nachher-Bilder von Operationen der weiblichen Brust für unzulässig, wenn sich aus dem Vorher-Nachher-Vergleich für den angesprochenen Verkehr nicht unmittelbar und eindeutig dessen medizinische Notwendigkeit ergibt (LG München I, Endurteil vom 30.09.2021, Az. 17 HKO O 14537/19).
Verlinkung kann problematisch sein
Bereits eine Verlinkung auf Vorher-Nachher-Bilder kann unzulässig sein (Landgericht Köln, Urteil vom 05.04.2021, Az. 81 O 106/20). Selbst dann, wann dies im Einzelfall im Ausland erlaubt ist. Im konkreten Fall ging es um Agenturen, die in Deutschland Schönheitsoperationen in der Türkei vermittelten und eine Verlinkung in einem Instagram-Post.
An Kinder gerichtete Werbung für plastisch-chirurgische Eingriffe ist verboten
Ebenfalls nicht erlaubt ist Werbung für Schönheitsoperationen, die sich an Kinder richtet (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Das LG Frankfurt am Main hat entschieden, dass eine an Jugendliche gerichtete Werbung einer Praxis für ästhetisch-plastische Chirurgie rechtswidrig ist (LG Frankfurt am Main, Anerkenntnisurteil vom 15.01.2020, Az. 2 06 O 360/19).
Die beiden beklagten Ärzte hatten unter der Rubrik „Young Aesthetics“ in sozialen Medien für Brustvergrößerungen und Lippenmodellierungen für junge Frauen geworben. Eine Werbeaussage lautete: „Prickelnde Augenblicke, knisternde Erotik und eine außergewöhnliche Ausstrahlung … Nicht umsonst lässt sich Kylie Jenner, die Schwester von Kim Kardashian, bereits seit dem zarten Alter von 17 Jahren die Lippen aufspritzen“.
Das LG Frankfurt am Main entschied, dass die Ärzte ärztliche Behandlungen in den Bereich der „Wellness“ gerückt und mit der Behandlung verbundene Risiken bagatellisiert hätten. Es sah in der Werbung einen Verstoß gegen das Irreführungsverbot (§ 5 UWG).
Heranwachsende: Gesetzesänderung geplant
Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit darf nicht geworben werden mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten (§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG).
Werbung für Schönheitsoperationen, die sich an Nicht-Volljährige unter 18 Jahren, die älter als 14 Jahre, also keine Kinder sind, richtet, ist nicht verboten. Allerdings gibt es Bestrebungen, solche Werbung durch eine Gesetzesänderung ebenfalls zu verbieten.
Rechtslage im Ausland
Wer eine Webseite betreibt, die auch außerhalb Deutschlands abrufbar ist, sollte die Rechtslage in anderen Ländern beachten. So ist in Frankreich und Dänemark Werbung für ästhetisch-plastische Operationen gänzlich verboten und in Großbritannien in Jugendmedien.
HWG ahndet Irreführung
Nach § 3 HWG ist eine Werbung irreführend, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann. „Wir machen Ihnen perfekte Brüste – garantiert“, wäre also als Werbeslogan einer Arztpraxis nicht erlaubt. Ebenso ist es verboten, fälschlich den Eindruck zu erwecken, dass bei bestimmungsgemäßen Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten.
Nach dem HWG ist auch Werbung unzulässig, wenn auf fachliche, wissenschaftliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen wird, ohne dass aus der Werbung hervorgeht, ob die Veröffentlichung die Behandlung selbst betrifft, für die geworben wird (§ 6 Nr. 2 HWG). Aus der Fachliteratur entnommene Zitate, Tabellen oder sonstige Darstellungen müssen außerdem wortgetreu übernommen werden (§ 6 Abs. 3 HWG).
Verstoß gegen Berufsrecht gleichzeitig abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß
Verstöße gegen die MBO-Ä oder das HWG stellen nicht nur einen Verstoß gegen berufsrechtliche (Marktverhaltens)regeln dar, sondern auch einen Wettbewerbsverstoß. Das heißt, jeder Verstoß kann durch Dritte – Ärzte, Patienten oder die Ärztekammer – abgemahnt werden.
Ein Verstoß gegen § 3 HWG in Form irreführender Werbung für Schönheitsoperationen wird mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe bestraft (§ 14 HWG).
Facharztbezeichnung
Obacht ist gegeben bei Werbung mit Facharztbezeichnungen, Schwerpunkten und Weiterbildungen.
Das Oberverwaltungsgericht Berlin-Brandenburg entschied, dass ein Facharzt für Hals-Nasen-Ohrenheilkunde, der die Zusatzweiterbildung „Plastische Operationen“ absolviert hat, gegen das Verbot irreführender Werbung verstößt, wenn er auf der Internetplattform „Jameda“ die Facharztbezeichnung „Plastischer & Ästhetischer Chirurg“ führt (OVG Berlin-Brandenburg, Urteil vom 29.01.2019, Az. OVG 90 H 3.18).
Das Oberlandesgericht Hamm sah es als irreführend an, dass ein Facharzt für Mund-, Kiefer- und Gesichtschirurgie mit der Zusatzbezeichnung „Plastische Operationen“ in den „Gelben Seiten“ unter der Rubrik „Plastische und Ästhetische Chirurgie“ inserierte. Hierdurch werde der unzutreffende Eindruck vermittelt, der Arzt sei Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie (OLG Hamm, Urteil vom 03.06.2008, Az. 4 U 59/08).
Zahnärzte dürfen Botox-Behandlungen außerdem nur in den Grenzen des Lippenrots durchführen und auch nur entsprechend werben.
„Klinik“ und „Laserklinik“
Das Oberlandesgericht München entschied, dass die Werbung einer Augenarztpraxis mit der Bezeichnung „Laserklinik“ irreführend ist (OLG München, Urteil vom 15.01.2015, Az. 6 U 1186/14). Der Begriff „Klinik“ bzw. „Laserklinik“ setze zwingend den Betrieb eines Krankenhauses oder einer sonstigen stationäre Betreuung von Patienten voraus“. Auch das Verwaltungsgericht Gießen entschied, dass mit dem Begriff nur geworben werden darf, wenn „Infrastruktur einer Klinik“ vorhanden ist (VG Gießen, Urteil vom 11.03.2015, Az. 21 K 1976/13).
„Zentrum“
Besondere Vorgaben gelten auch für Werbung mit dem Begriff „Zentrum“.
Werbung mit Gutachten, Zeugnissen und Veröffentlichungen
Wer vorsätzlich oder fahrlässig in einer nach § 6 HWG unzulässigen Weise mit Gutachten, Zeugnissen oder Bezugnahmen auf Veröffentlichungen wirbt, begeht eine Ordnungswidrigkeit. Diese kann bei Vorsatz mit einer Geldbuße von bis zu 50.000 Euro und bei Fahrlässigkeit von bis zu 20.000 Euro geahndet werden.
Auszeichnungen
Wird mit einer Auszeichnung für Schönheitsbehandlungen geworben („ausgezeichnet als Top20 Arzt für Schönheit“), muss die Fundstelle dazu angegeben werden. Ansonsten liegt ein Wettbewerbsverstoß vor.
„international anerkannt“
Wer sich als „international anerkannter Schönheitschirurg/in“ bezeichnet, darf dies nur, wenn bei den Patienten und in der Wissenschaftsgemeinde tatsächlich ein entsprechendes hohes Ansehen dieser Person besteht. Die Aussage „international anerkannt“ enthält nämlich einen hinreichenden Tatsachenkern, der einer Beweisaufnahme zugänglich ist (Kammergericht Berlin, Urteil vom 14.08.2012, Az. 5 U 92/07).
Werbung mit Festpreisen
Verboten ist auch die Werbung mit Festpreisen (Landgericht Düsseldorf, Urteil vom 12.12.2018, Az. 34 O 44/18), da nach der Gebührenordnung für Ärzte Gebühren einzelfallbezogen nach Schwierigkeit und Zeitaufwand zu bestimmen sind und Festpreise nicht erlaubt sind.
Das Angebot von Zahnreinigung und Bleaching zum Pauschalpreis beispielsweise verstößt gegen die Gebührenordnung für Zahnärzte (Oberlandesgericht Frankfurt, Urteil vom 21.07.2016, Az. 6 U 136/15).
Nach Auffassung des OLG Köln (Oberlandesgericht Köln, Urteil v. 29.5.2020, Az. 6 U 285/19) führt ein „Groupon“-Gutschein für eine Schönheitsoperation nicht in die Irre, wenn der Gutscheinwert lediglich auf die Gesamtleistung „anrechenbar“ ist und darauf auch ausdrücklich hingewiesen wird.
Kostenlose ärztliche Leistungen
Es gilt als Verstoß gegen die Gebührenordnung für Ärzte, wenn berufliche Leistungen eines Arztes beworben werden, die nicht den Bestimmungen der Gebührenordnung für Ärzte entsprechen.
Als wettbewerbswidrig angesehen wurde von Gerichten:
- Werbung mit einer auf eine Augenlaserbehandlung bezogene kostenlose „Erstberatung und Eignungsprüfung“ durch einen niedergelassenen Facharzt (OLG München, Urteil vom 15.01.2015, Az. 6 U 1186/14)
- Werbung mit dem Versprechen, „kostenlose Beratung“ zu leisten im Zusammenhang mit Brustvergrößerung (Hanseatisches Oberlandesgericht, Beschluss vom 09.11.2017, Az. 3 U 183/15).
- kostenlose Zweitbegutachtungen (LG Hamburg, Urteil vom 14.10.2014, Az. 312 O 19/14)
- kostenlose Venenuntersuchungen (Oberlandesgericht Celle, Beschluss vom 03.11.2011, Az. 13 U 167/11).
- Die Wettbewerbszentrale ging erfolgreich gegen Werbung eines Vorstands einer Augenklinik mit einem kostenlosen Lasik Quick-Check vor (Oberlandesgericht Köln, Urteil vom 20.05.2016, Az. 6 U 155/15). Der Check sollte klären, ob eine Sehfehlerkorrektur mittels Lasik-Augenlaser-Behandlung für die entsprechende Person grundsätzlich geeignet ist.
Zahnreinigung unterliegt Heilmittelwerberecht
Unzulässig ist auch Werbung mit einer kostenlosen professionellen Zahnreinigung. Denn eine solche dient auch der Beseitigung oder Linderung von Krankheiten oder krankhaften Beschwerden bzw. ist eine die Zahngesundheit fördernde Leistung und unterliegt dem Heilmittelwerberecht (Landgericht Stuttgart, Urteil vom 13.08.2015, Az. 11 O 75/15).
Rabatte
Verboten ist Werbung mit Preisnachlässen für Schönheitsbehandlungen (Landgericht Frankfurt/Oder, Urteil vom 24.07.2003, Az. 32 O 43/03). Im konkreten Fall hatte ein „Body-Beauty Gesundheitszentrum“ geworben: „Kommen Sie zu geplanten Operation oder Behandlung und erhalten Sie eine Ermäßigung von 10 %. Bringen Sie zur geplanten Operation noch zwei Freundinnen, Freunde, Bekannte, Verwandte … mit, die sich ebenfalls behandeln lassen, so erhalten Sie ein 20-prozentige Ermäßigung und Ihre beiden Begleitungen eine 15-prozentige Ermäßigung.“
Untersagt wurden auch die grafisch als „Eröffnungsangebote“ hervorgehobenen Werbeaussagen „10 % Rabatt auf alle Behandlungen & Operationen“ und „30 % Rabatt auf Ihre nächste Unterspritzung“ (LG München I, Endurteil vom 19.12.2019, Az. 17 HK O 11322/18).
Gutscheine
Gerichte sahen eine Werbung mit Gutscheinen für eine Augen-Laserbehandlung auf einer Gutschein-Seite im Netz samt Angabe eines Rabattes von 76 Prozent und eines Preises von 999 Euro anstatt 4.200 Euro als rechtswidrig an (LG Hamburg, Urteil vom 12.01.2012, Az. 327 O 443/11). Ebenso ein stark preisreduziertes Zahnbleaching, das als „DailyDeal“ auf einem Gutschein-Portal angeboten wurde (Landgericht Köln, Urteil vom 21.06.2012, Az. 31 O 25/12).
Übernahme von Fahrtkosten
Die Übernahme von Fahrtkosten im Zusammenhang mit dem Besuch der Praxis kann zulässig, sofern sie angemessen ist. Möglich ist die Übernahme von Fahrtkosten für öffentliche Verkehrsmittel, nicht aber für ein Taxi.
Werbegeschenke
Werbegeschenke sind erlaubt, sofern die Geringwertigkeitsgrenze im Sinne von § 7 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 HWG nicht überschritten ist oder eine handelsübliche Nebenleistung nach § 7 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 2. Halbsatz HWG vorliegt (Bundesgerichtshof, Urteil vom 12.02.2015, Az. I ZR 213/13).
Verlosungen
Werbung mit Verlosungen oder Preisausschreiben sind problematisch, wenn sie mit einem mehr als nur geringfügigen Eingriff in die körperliche Integrität verbunden sind. In einem Fall, der eine Verlosung eines Gutscheins für ein „Bleaching“ betraf, entschied das Bundesverfassungsgericht, dass durch die Kostenfreiheit „erheblicher Einfluss auf den Gewinner ausgeübt“ werden könne, „ungeachtet möglicher gesundheitlicher Risiken“ und solche Werbemaßnahmen geeignet seien, „das Schutzgut der Gesundheit der Bevölkerung zu beeinträchtigen“ (Bundesverfassungsgericht, Beschluss vom 01.06.2011, Az. 1 BvR 223/10, 1 BvR 235/10).
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