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Testimonialwerbung - Was ist erlaubt, was ist verboten?

Strategien und rechtliche Vorsichtsmaßnahmen

Die Recherche nach Kundenbewertungen vor dem Kauf ist für viele Verbraucher ein entscheidender Schritt. Oft basiert die Kaufentscheidung auf den Meinungen und Erfahrungen anderer Käufer. Aus diesem Grund nutzen Unternehmen zunehmend Testimonials in ihrer Werbung, um durch positive Kundenfeedbacks Vertrauen bei potenziellen Neukunden aufzubauen und den Verkauf anzukurbeln.

Die Verwendung solcher Testimonials ist jedoch nicht ohne rechtliche Herausforderungen. Daher erörtern wir im Folgenden die Praxis der Testimonial-Werbung und die damit verbundenen rechtlichen Risiken.

Was ist Testimonialwerbung?

Definition von Testimonialwerbung

Der Begriff „Testimonial“ stammt aus dem Englischen und kann mit Referenz, Zeugnis oder Empfehlung übersetzt werden. Unter Testimonial-Werbung versteht man demnach eine Marketingstrategie, die Empfehlungen, Aussagen oder Unterstützungserklärungen (Endorsements) von Personen nutzt, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu bewerben. Im Mittelpunkt steht dabei die positive Bewertung eines Produktes durch eine als kompetent angesehene Person, die die Qualität des beworbenen Produktes bestätigt und damit direkt oder indirekt eine Kaufempfehlung ausspricht.

Diese Fürsprecher können vielfältig sein: Bekannte Persönlichkeiten, Branchenexperten, zufriedene Kunden, Mitarbeiter des Unternehmens, juristische Personen oder Vereine oder andere glaubwürdige Quellen, deren Meinungen und Erfahrungen dazu beitragen können, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und deren Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

Neben Personen können auch Unternehmen oder Marken Dritter als Referenz genannt werden.

Vorteile der Nutzung von Testimonials

Testimonialwerbung erweist sich für Unternehmen als effektives Instrument, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und eine tiefere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Diese Werbeform nutzt die Empfehlungen Dritter, um die Glaubwürdigkeit und das Ansehen des beworbenen Angebots zu steigern.

Ein Schlüssel zum Erfolg liegt in der Authentizität und Transparenz der Testimonials, die die Integrität und das Vertrauen des Publikums wahren. Insgesamt kann Testimonialwerbung zu einer effektiveren Kommunikation der Werbebotschaft beitragen und die öffentliche Markenwahrnehmung positiv verändern.

Darüber hinaus zeichnet sich Testimonialwerbung durch ihre Vielseitigkeit und Anpassungsfähigkeit aus. Sie kann über ein breites Spektrum von Medienplattformen – von traditionellen Medien wie TV und Print bis hin zu digitalen Kanälen wie Social Media und Blogs – eingesetzt und für verschiedene Branchen und Zielgruppen maßgeschneidert werden.

Verschiedene Formen

Testimonialwerbung ist eine facettenreiche Werbeform, die auf unterschiedlichste Weise umgesetzt werden kann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt neben der Wahl des Mediums vor allem in der Auswahl der richtigen Person bzw. des richtigen Testimonials.

Prominente sind häufig gewählte Testimonials, die durch ihren Bekanntheitsgrad und die emotionale Bindung zum Publikum die Markenstärke fördern. So hat die langjährige Partnerschaft von Nike und Michael Jordan zu einer eigenen Marke geführt, während L’Oréal Prominente wie Eva Longoria und Penélope Cruz für seine Kampagnen nutzt. Auch Thomas Gottschalk als Werbeträger für Haribo oder Basketballer Dirk Nowitzki als ING-DiBa-Testimonial dürften vielen ein Begriff sein. Vor allem bekannte Persönlichkeiten aus dem Sport scheinen besonders geeignet, die Markenstärke über die Komponenten Sympathie und Differenzierungswert zu fördern, wenn einerseits die Person des Sportlers und andererseits die „Geschichte“ dieser Person zur Marke passen und beides geeignet ist, die Marke emotional aufzuladen.

Neben Prominenten spielen auch Experten und Branchenführer eine wichtige Rolle, insbesondere in Bereichen wie Technologie, Gesundheit und Wellness, wo ihr Fachwissen die technische Überlegenheit oder die gesundheitlichen Vorteile eines Produktes untermauern kann.

Zufriedene Kunden bieten ebenfalls glaubwürdige und authentische Einblicke durch Online-Bewertungsplattformen, Fallstudien und Kundenreferenzen.

In der digitalen Welt spielen Influencer und Social-Media-Persönlichkeiten eine immer wichtigere Rolle in der Testimonial-Werbung. Sie nutzen Plattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok, um Produkte in ihrem Alltag zu präsentieren und persönliche Erfahrungen zu teilen.

Abgrenzung zum Influencer-Marketing

Testimonialwerbung und Influencer Marketing sind zwei beliebte Methoden zur Förderung von Produkten und Dienstleistungen, die sich in ihrer Ausführung und Herangehensweise unterscheiden, aber auch viele Überschneidungen aufweisen.

Bei der Testimonialwerbung werden Empfehlungen von zufriedenen Kunden, Prominenten, Unternehmen oder Experten verwendet, um in Werbematerialien Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Influencer Marketing setzt hingegen auf die Reichweite und das persönliche Verhältnis von Social-Media-Influencern zu ihrer Community, um Markenbotschaften authentisch zu übermitteln.

Testimonialwerbung gilt oft als formeller und gibt Unternehmen mehr Kontrolle über die Werbebotschaft, während Influencer Marketing durch eine engere und persönlichere Beziehung zum Publikum charakterisiert ist, mit einem stärkeren Fokus auf Authentizität. Beide Ansätze bieten spezifische Vorteile, abhängig von den Marketingzielen und dem beworbenen Produkt oder Service. Eine Kombination beider Strategien kann eine umfassende und wirkungsvolle Marketingstrategie bieten. Für rechtliche Beratung in beiden Bereichen steht LHR Rechtsanwälte zur Verfügung.

Rechtliche Fallstricke

Beim Einsatz von Testimonials in der Werbung sind gewisse rechtliche Aspekte unbedingt zu berücksichtigen. Die Wichtigsten haben wir Ihnen nachfolgenden zusammengefasst:

Rechte einer natürlichen oder juristischen Person in Bezug auf ein Testimonial

Natürliche oder juristische Personen, die ein Testimonial abgegeben haben, sei es in Form von Fotos, Videos, Namen oder Sprachaufnahmen, genießen einen umfassenden rechtlichen Schutz. Insbesondere das Recht am eigenen Bild nach §§ 22, 23 KunstUrhG schränkt die Veröffentlichung von Bildnissen ohne vorherige Einwilligung stark ein. Personenbezogene Daten, zu denen auch Fotografien oder Namen gehören können, unterliegen zudem den Anforderungen der DSGVO. Darüber hinaus sind das Namensrecht nach § 12 BGB sowie das allgemeine Persönlichkeitsrecht nach Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG zu beachten, deren Missachtung zu einer als unzulässig angesehenen Persönlichkeitsverletzung führen kann (vgl. z.B. BGH, Urteil vom 21. Januar 2021, Az.: I ZR 120/19 und Urteil des Landgerichts Köln vom 11. Oktober 2023, Az.: 28 O 145/23).
Bei juristischen Personen ist zudem das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb zu beachten.

Um rechtlichen Problemen vorzubeugen, empfiehlt es sich, die Nutzungsrechte an Testimonials vertraglich klar zu regeln. Dabei sollten der sachliche und räumliche Umfang sowie die Dauer der Nutzung genau festgelegt werden. Besondere Vorsicht ist insbesondere bei der Verwendung von Bildmaterial Minderjähriger geboten, da hier zusätzlich die Einwilligung der gesetzlichen Vertreter, in der Regel der Eltern, erforderlich ist.

Zur Klärung dieser komplexen Rechtsfragen und zur Vermeidung von Verstößen steht Ihnen LHR Rechtsanwälte gerne zur Seite. Wir unterstützen Sie bei der detaillierten Regelung der genannten Aspekte, damit Ihre Werbung mit Testimonials rechtlich abgesichert ist.

Pflichten des Testimonials

Neben den dargestellten Rechten sind auch die Pflichten zu erwähnen, die ein Testimonial – je nach konkreter Ausgestaltung – haben kann.

Ein wichtiger Aspekt ist zunächst die Mitwirkungspflicht. Testimonials können vertraglich verpflichtet werden, an bestimmten Produktionsterminen oder Veranstaltungen teilzunehmen. Diese Mitwirkungspflichten sind für den Erfolg der Werbemaßnahme entscheidend und sollten klar definiert sein.

Auch Exklusivitätsvereinbarungen spielen eine entscheidende Rolle. Sie sichern dem Unternehmen die exklusive Unterstützung des Testimonials für bestimmte Produkt- oder Dienstleistungskategorien zu. Bevor solche Vereinbarungen getroffen werden, ist es jedoch wichtig zu prüfen, ob das Testimonial nicht bereits durch andere Verträge in seiner Fähigkeit, für Ihr Unternehmen zu werben, eingeschränkt ist.

Darüber hinaus sollten Garantien eingeholt werden, dass das Testimonial alle Rechte, insbesondere Bild- und Namensrechte, frei von Ansprüchen Dritter zur Verfügung stellt. Diese Zusicherungen sind wichtig, um spätere rechtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden.

Darüber hinaus kann es ratsam sein, Geheimhaltungsvereinbarungen abzuschließen, um die Vertraulichkeit von Kampagnendetails und anderen sensiblen Informationen zu wahren.

Ein weiterer Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt, ist die mögliche Notwendigkeit einer Bestätigung der Tätigkeit des Testimonials durch seinen Arbeitgeber. In einigen Fällen könnte der Hauptarbeitgeber des Testimonials Einwände gegen zusätzliche Verpflichtungen des Testimonials haben, insbesondere wenn diese als mit den Interessen des Arbeitgebers kollidierend angesehen werden.

Die Berücksichtigung dieser Faktoren und eine sorgfältige Planung der Vereinbarungen mit Testimonials sind unerlässlich, um den Erfolg der Werbemaßnahmen zu gewährleisten und rechtliche und praktische Probleme zu vermeiden. Kontaktieren Sie uns, wenn wir Sie bei der Vertragsgestaltung unterstützen sollen.

Marken- und Urheberrechte Dritter

Bei der Verwendung von Testimonials, die markenrechtlich oder urheberrechtlich geschützt sind, ist die Einholung einer Nutzungslizenz unerlässlich, da der Rechteinhaber die ausschließlichen Nutzungsrechte besitzt. Ohne eine solche Lizenz riskieren Unternehmen rechtliche Konsequenzen wie Abmahnungen. Daher ist es wichtig, vorab den Kontakt zum Markeninhaber oder Urheber zu suchen, um die notwendigen Rechte zu klären. LHR Rechtsanwälte unterstützt Sie dabei. Wir beraten über die verschiedenen Lizenzarten und begleiten den gesamten Prozess der Rechteklärung, um rechtliche Risiken zu minimieren und eine sichere Nutzung zu gewährleisten.

Kennzeichnung von Werbung

Potentielle Neukunden müssen Werbung klar als solche erkennen können, um informierte Entscheidungen treffen zu können. Ist dies nicht möglich, nehmen die Kunden die Information als objektive Meinung eines Dritten wahr und erkennen nicht den eigentlichen Zweck der Aussage, nämlich die Absatzförderung. Werbebotschaften sollten daher immer klar als solche gekennzeichnet sein, um eine Irreführung über ihre absatzfördernde Absicht zu vermeiden. Schleichwerbung, also nicht gekennzeichnete Werbeinhalte, verstoßen gegen Gesetze wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den Medienstaatsvertrag und das Telemediengesetz. Diese verlangen, dass der Werbecharakter von Inhalten für das Publikum klar erkennbar sein muss. Dies gilt z.B. auch für bezahlte Kundenbewertungen in Online-Shops, für die eine Gegenleistung (z.B. Geld oder Gutschein) erbracht wurde; diese Transparenz muss nach der Rechtsprechung zum Schutz der Verbraucher gewährleistet sein, damit diese Werbung eindeutig erkennen können (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010, 4 U 136/10).

Verbot der Irreführung über bestehende Beziehung zwischen Testimonial und Werbenden

Nach § 5 UWG gelten irreführende geschäftliche Handlungen als unlauter und können daher wettbewerbsrechtlich geahndet werden. Eine Irreführung liegt insbesondere dann vor, wenn eine Beziehung zwischen einem Testimonial und dem beworbenen Unternehmen suggeriert wird, die tatsächlich nicht besteht. Solche Praktiken sind wettbewerbswidrig, da sie potentielle Kunden über die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Werbeaussagen in die Irre führen können.

Schutz vor unzumutbaren Belästigungen

Bei der Testimonialwerbung ist es üblich, Kunden per E-Mail um eine positive Bewertung zu bitten. Diese Methode wird häufig eingesetzt, um das Image eines Produkts oder einer Dienstleistung durch authentische Kundenmeinungen zu stärken. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Kunden kann dies jedoch als unzulässige Werbung im Sinne des Wettbewerbsrechts angesehen werden. Das Wettbewerbsrecht verlangt eine solche Einwilligung, um die Verbraucher vor unerwünschter Werbung zu schützen und ihre Privatsphäre zu wahren.

Besondere Anforderungen in bestimmten Bereichen

Die Anforderungen an die Werbung mit Testimonials in bestimmten Branchen und Bereichen gehen aufgrund ihrer Besonderheit oder der Sensibilität des Themas über die Anforderungen des UWG hinaus. Ziel ist es, die Verbraucher zu schützen, die Qualität der Information zu sichern und die Integrität des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung zu gewährleisten.

Zu diesen Bereichen gehören beispielsweise das Gesundheitswesen und der Arzneimittelbereich. So verbietet das Heilmittelwerbegesetz, für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel mit Äußerungen Dritter oder unter Bezugnahme auf solche Äußerungen zu werben, wenn dies in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise und außerhalb der Fachkreise geschieht.

Darüber hinaus gelten im Bereich der Finanzdienstleistungen sowie bei der Werbung für Tabakerzeugnisse, Glücksspiele oder alkoholische Getränke strengere Anforderungen.

LHR Rechtsanwälte prüft gerne für Sie im Detail, welche Anforderungen an die von Ihnen geplante Testimonialwerbung zu stellen sind.

Haftung für Rechtsverstöße durch Testimonialwerbung

Bei Rechtsverstößen im Zusammenhang mit Testimonialwerbung kann die Haftung komplex sein, da sowohl das werbende Unternehmen als auch das Testimonial zur Verantwortung gezogen werden können. Eine gesamtschuldnerische Haftung ist möglich, wenn beide Parteien aktiv an der Erstellung oder Verbreitung rechtswidriger Inhalte beteiligt waren. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für alle Beteiligten, die rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbung sorgfältig zu beachten.

Verantwortlichkeit des werbenden Unternehmens

In der Praxis ist das werbende Unternehmen in der Regel unmittelbar für den Inhalt seiner Testimonialwerbung verantwortlich. Dies ergibt sich daraus, dass Unternehmen die Aussagen von Testimonials als eigene Werbebotschaften übernehmen. Es ist daher unerlässlich, dass die Inhalte der Testimonials selbst rechtlich zulässig sind und keine Rechtsverletzungen enthalten. Es empfiehlt sich deshalb, die Werbeinhalte sorgfältig auf mögliche irreführende oder falsche Aussagen zu prüfen und Werbemaßnahmen deutlich zu kennzeichnen.

Verantwortlichkeit des Testimonials

Auch die Person, die ein Testimonial zur Verfügung stellt, kann unter Umständen haftbar gemacht werden. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn sie ein eigenes Interesse an der Verbreitung des Testimonials hat, z.B. durch eine Bezahlung. Darüber hinaus führt eine bewusste Falschdarstellung in einem Testimonial regelmäßig zu einer Haftung der testierenden Person.

Rechtliche Konsequenzen

Je nach dem konkreten Anlass der Rechtsverletzung können sich aus dem jeweils einschlägigen Gesetz unterschiedliche Rechtsfolgen ergeben. Diese umfassen u.a. Unterlassungsansprüche, die weitere Rechtsverletzungen verhindern sollen. Schadensersatzansprüche können geltend gemacht werden, um den entstandenen Schaden auszugleichen. Darüber hinaus kann es zur Erstattung von Anwaltskosten kommen, wenn eine Partei wegen der Rechtsverletzung gerichtlich vorgeht. Darüber hinaus können Bußgelder als direkte finanzielle Sanktionen verhängt werden, um die Rechtswidrigkeit des Verhaltens zu verdeutlichen und eine abschreckende Wirkung zu erzielen.

Tipps für die Praxis

Um rechtliche Risiken zu minimieren, sollten Unternehmen und Testimonials folgende Punkte beachten:

  • Klare Verträge und Vereinbarungen abschließen
  • Nicht ohne Einwilligung mit einem Testimonial werben.
  • Werberechtliche Bestimmungen beachten.
  • Aussagen auf Wahrheitsgehalt und Nachvollziehbarkeit prüfen.

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