Er liebt den Vegan-Koch: Was tun, wenn der Promi der Marke mehr schadet als nützt?

Die einschlägigen Gazetten waren am Donnerstag voll davon.

Pocher veranstaltete eine Sondersendung. Kaufland zog ein Werbevideo zurück, das gerade einmal einen Tag online gewesen war. Der Manager weinte. Bohlen feixte.

Der Wendler hatte per Videobotschaft auf Instagram seine Teilnahme als Juror in der Show “Deutschland sucht den Superstar” (DSDS) für beendet erklärt. Und dies, bevor sie richtig begonnen hatte.

Er hatte offenbar die ganze Nacht vorher mit dem veganen Kochbuchautor Attila Hildmann (auch „Advocadolf“ genannt) telefoniert und war zum Corona-Leugner geworden.

Aus “Spaß & Ironie” wurde #nichtegal

Was für einige vorhersehbar war und für andere schlicht egal, stellt Unternehmen wie RTL, Kaufland und andere Sponsoren jetzt vor erhebliche Probleme.

Sie haben “dem Wendler” nicht unerhebliche Beträge dafür gezahlt oder versprochen, seine Bekanntheit für die Bewerbung ihres Unternehmens oder ihrer Produkte einzusetzen – allein im Fall Kaufland ist von einem Betrag von 200.000 € die Rede. Diese Investitionen sind jetzt nicht nur fragwürdig, die meisten Unternehmer würden die Zusammenarbeit wahrscheinlich noch nicht einmal dann fortsetzen, wenn sie Geld dafür bekommen würden.

Die Gründe für die Entscheidung, eine bekannte Person als Werbefigur zu engagieren liegen auf der Hand: Mehr Sichtbarkeit, mehr Klicks, mehr Umsatz. Kaufland erwähnte als Motivation für den gemeinsamen Werbespot übrigens ernsthaft “Spaß & Ironie”:

Bei unserem Video mit Michael Wendler ging es um Spaß & Ironie. Die Grenze ist jedoch erreicht, wenn mit der Sicherheit & Gesundheit von Menschen gespielt wird. Daher haben wir den ganzen Wendler-Content gelöscht & distanzieren uns von seinen Aussagen. #nichtegal

— Kaufland (@kaufland) October 8, 2020

Wie gefährlich es für Unternehmen sein kann, mit Prominenten zu werben, beschreibt ein lesenswerter Artikel der FAZ. Schon Veronica Ferres, Rihanna und Mesut Özil fielen bei ihren Vertragspartnern in Ungnade, weil sie das Image des beworbenen Unternehmens nicht (mehr) förderten. Nicht in allen Fällen war die Geltendmachung von Rückzahlungs- bzw. Schadensersatzansprüchen erfolgreich.

Was tun, wenn der Markenbotschafter nicht mehr zum Unternehmen passt?

Es stellt sich an dieser Stelle sich die Frage, was Unternehmen tun können, wenn Markenbotschafter, Influenzer oder sonstige Werbeträger nicht nur nicht mehr zum guten Ruf des Unternehmens oder des Produkte beitragen, sondern diesem sogar abträglich sind. Es muss dann schnell eine Strategie her, um den Vertrag umgehend zu beenden, eventuell gezahlte Beträge zurückzuerhalten, laufende Aktionen zu stoppen und auch darüber hinaus möglichst Schadensbegrenzung zu betreiben.

Kündigung des bestehenden Vertrags (aus wichtigem Grund)

Im besten Fall beinhaltet der Vertrag mit dem Werbeträger explizite Pflichten, deren Verletzung zu einem Kündigungsrecht führen. Gerade bei von vornherein schwierigen Persönlichkeiten ollte bereits bei Vertragsschluss in Erwägung gezogen werden, dass sich deren Bild in der Öffentlichkeit schnell ändern kann. Wenn dies selbstverschuldet geschieht, ist es wichtig, darauf auch vertraglich reagieren zu können.

Falls diese Eventualitäten nicht geregelt sind, bleibt dem Unternehmen eine Kündigung aus wichtigem Grund nach § 314 Abs.1 BGB.

Ein wichtiger Grund ist nach der Definition in Abs. 1 S. 2 gegeben, wenn dem Schuldner die weitere Erfüllung des Vertrages unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalles und unter Abwägung der beiderseitigen Interessen bis zum Ablauf einer Kündigungsfrist nicht zugemutet werden kann. Kündigungsgrund ist idR ein pflichtwidriges Verhalten des anderen Teils sein, zumindest aber ein Umstand, der in dessen Risikobereich liegt.

Schwierig ist es, die Unzumutbarkeit darzulegen, wenn es sich bei dem engagierten “Star” von vornherein um einen umstrittene Person gehandelt hat. Das ist nicht selten, denn polarisierende Figuren sind es ja gerade, von deren Aufmerksamkeit schnell und günstig profitiert werden kann. Bad news sind da oft good news. Ob jedes unüberlegte Statement eines Schlagersängers, der von jeher mit einer eher schlichtem Gemüt ausgestattet ist und von sich selbst in der dritten Person spricht, die Fortsetzung des Vertrags auf einmal unzumutbar macht, kann man bezweifeln. Die Leugnung der Existenz einer weltweiten Pandemie kommt dafür freilich schon eher in Betracht.

Untersagung weiterer Stellungnahmen bzw. Testimonials

Was vorher gewollt und sogar Geld wert war, muss jetzt unterbunden werden: Neben der Kündigung des Vertrags ist es wichtig, dem ehemaligen Vertragspartner weitere Aktionen und Testimonials im Zusammenhang mit der Marke oder dem Unternehmen zu untersagen.

Während man natürlich niemandem den Mund verbieten kann, muss jedoch sichergestellt sein, dass der Eindruck einer vertraglichen Bindung nicht mehr erweckt wird.

Rückforderung bereits gezahlter Beträge und Geltendmachung von Schadensersatz

Hat der Promi durch eine Verletzung seiner vertraglichen Pflichten den wichtigen Grund für die Kündigung gesetzt und fehlt es nicht an seinem Vertretenmüssen nach § 280 Abs. 1 S. 2, so kann er wegen des „Auflösungsverschuldens“ zum Ersatz des „Kündigungsschadens“ verpflichtet sein.

Das Unternehmen kann verlangen, so gestellt zu werden, wie es bei ordnungsgemäßer Vertragserfüllung gestanden hätte. Maßgeblich für den hiernach zu ersetzenden Schaden sind die entgangenen Gegenleistungen unter Berücksichtigung einer Vorteilsausgleichung (etwa in Form von Abzinsung, ersparten Aufwendungen, Verwertungserlösen).

In Betracht kommt dann nicht nur die Rückzahlung ggfls. als Vorschuss bereits gezahlter Beträge, sondern auch – und das wird in der Regel die größte Position sein – die Erstattung des entgangenen Gewinns. Als entgangen gilt der Gewinn, welcher nach dem gewöhnlichen Lauf der Dinge oder nach den besonderen Umständen, insbesondere nach den getroffenen Anstalten und Vorkehrungen, mit Wahrscheinlichkeit erwartet werden konnte.

Da die Aktivitäten des Promis – anders als dies in dem Statement von Kaufland anklingt – nicht nur Spaß und Ironie, sondern auch Geld bringen sollen, hängt die Höhe des Betrags, der erfolgreich geltend gemacht werden kann, davon ab, wie hoch die Gewinnsteigerung voraussichtlich ausgefallen wäre. Wenn die Vertragsbeziehung zum Zeitpunkt ihrer Beendigung bereits einige Zeit gelaufen ist, dürfte es statthaft sein, den bisherigen Gewinn auf die verbleibende Zeit hochzurechnen.

Eine Analyse von Finanzberichten hat angeblich ergeben, dass Tiger Woods Nike in den Jahren 2000 bis 2010 zusätzliche 103 Millionen Dollar Umsatz einbrachte und Nike einen Preisaufschlag von circa. 2,5 Prozent durchsetzen konnte.

Der Schaden kann somit – unabhängig von dem Betrag, der dem Markenbotschafter gezahlt wurde – beträchtlich sein.