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E-Mail-Marketing

Überprüfung. Beratung. Umsetzung.

Was ist E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist für viele Unternehmen ein wichtiges Instrument neue Kunden zu gewinnen, oder aber bereits bestehende Kundenkontakte zu erhalten oder sogar auszubauen.

Während Spam-Nachrichten meist keinen klaren Versender der Nachricht erkennen lassen, es keine Möglichkeit der Abbestellung gibt und im Betreff auf eher plumpe Weise versucht wird, Aufmerksamkeit zu erlangen

(bspw. „Re: Ihre Anfrage“, „Mahnung“, „Sie haben Ihren Gewinn noch nicht abgeholt“),

ist seriöses und gut gemachtes E-Mail-Marketing transparent, klar und bietet dem Empfänger in rechtlich zulässiger Weise einen tatsächlichen Mehrwert (bspw. Gewährung von Gutscheinen oder ein zufriedener Kunde wird über neue Kollektionen/Produkte informiert und kauft erneut).

  • Doch wie weit darf man beim E-Mail-Marketing eigentlich in rechtlich zulässiger Weise gehen?
  • Welche Daten darf man unter welchen Umständen verwenden?
  • Was passiert bei Verstößen?
  • Gibt es Änderungen durch die neue EU-Datenschutzgrundverordnung?

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Muss ich für jede E-Mail eine Einwilligung haben?

Nein. Die strengen Regeln gelten grundsätzlich nur für Werbung. Neutrale Kommunikation insbesondere bei der Abwicklung eines Kaufs bedarf natürlich keiner Einwilligung. Der Begriff der Werbung wird allerdings sehr weit gefasst. Dies liegt nicht nur dann vor, wenn Produkte oder Dienstleistungen auf typische Weise angepriesen werden. Der Begriff der Werbung umfasst nach nach dem Bundesgerichtshof alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind. Damit ist außer der unmittelbar produktbezogenen Werbung auch die mittelbare Absatzförderung – beispielsweise in Form der Imagewerbung oder des Sponsoring – erfasst.

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Ist immer eine Einwilligung für Werbung notwendig?

Grundsätzlich ja! Anders als zum Beispiel im Falle des Versendens von Bestellbestätigungsmails ist E-Mail-Werbung nicht notwendig, um einen Vertrag durchzuführen. Es bedarf also für die Verwendung personenbezogener Daten für Werbung einer Einwilligung des Empfängers. Doch wo es einen Grundsatz gibt, gibt es natürlich – wie fast immer – auch Ausnahmen. Eine wichtige Ausnahme stellt die zulässige E-Mail-Werbung gegenüber Bestandskunden dar. Unter bestimmten Voraussetzungen dürfen Unternehmer Bestandskunden – solange diese der Verwendung ihrer Daten für diese Zwecke nicht widersprechen – E-Mail-Werbung für ähnliche Produkte übersandt werden. Zu den konkreten Voraussetzungen siehe “Wie muss agiert werden, damit keine Einwilligung notwendig wird?”, weiter unten.

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Wie muss die Einwilligung eingeholt werden?

Kommt es zu einer Auseinandersetzung darüber, ob ein Empfänger eingewilligt hat, E-Mail-Werbung zu empfangen, muss der Versender der Werbe-Mail belegen können, dass es die Einwilligung gab und wie weitreichend sie erteilt wurde. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen die Einwilligung dokumentieren müssen. Also muss ein Verfahren zur Einholung der Einwilligung gewählt werden, dass eine Dokumentation überhaupt erlaubt.

Ein solches Verfahren stellt beispielsweise das sogenannte „Double-Opt-In“-Verfahren dar. Hierbei gibt der Werbungsempfänger zunächst seine E-Mailadresse an, erhält sodann eine Bestätigungsmail mit einem Aktivierungslink und nach Klick auf den Link ist die Einwilligung erklärt. Zusätzlich bestehen natürlich noch Informationspflichten des Werbenden (u.a. für welche Produkte und durch welche(s) Unternehmen geworben wird).

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Wie muss agiert werden, damit keine Einwilligung notwendig wird?

Gegenüber bereits bestehenden Kunden ist E-Mail-Marketing unter bestimmten Voraussetzungen – die rechtliche Grundlage ist § 7 Abs. 3 UWG – auch ohne Einholung einer Einwilligung und damit auch ohne „Double-Opt-In“-Verfahren möglich. So bedarf es bereits bei der erstmaligen Angabe der E-Mail-Adresse (bspw. bei Erhebung der Daten im Zusammenhang mit dem ersten Vertragsschluss) eines entsprechenden Hinweises, dass die E-Mailadresse künftig für E-Mail-Marketing bzgl. eigener Produkte/Dienstleistungen genutzt wird, die den erworbenen Produkten/Dienstleistungen ähnlich sind.

Es ist also wichtig, dass sich die Werbung auf eigene Produkte/Dienstleistungen bezieht und nicht auf Produkte/Dienstleistungen von Dritten. Auch ist es wichtig, dass es sich um ähnliche Produkte/Dienstleistungen, wie die, die der Bestandskunde zuvor erworben hatte, handelt.

Auch auf das bestehende Widerspruchsrecht zur Nutzung der Daten zu Zwecken des E-Mail-Marketings muss der Kunde hingewiesen werden – und zwar sowohl bei der erstmaligen Erhebung der Daten als auch bei jeder einzelnen dann folgenden Marketingmail.

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Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen?

Zunächst ist darauf hinzuweisen, dass Betroffene, deren Daten unzulässigerweise verwendet wurden, sich zunächst selbst gegen die Verstöße wehren können. Es bestehen zumeist Unterlassungsansprüche, die durch Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen oder Klagen gerichtlich durchgesetzt werden können. Auch wenn in einzelnen Fällen durchaus erhebliche Anwalts- und Gerichtskosten anfallen können, sind die Folgen bei dem Vorgehen der Betroffenen selbst doch zumeist überschaubar, wenn umgehend reagiert wird.

Eine weitaus drastischere Konsequenz droht jedoch in Form von behördlichen Bußgeldern. Dies war auch nach (noch) geltender Rechtslage bereits der Fall, wurde jedoch von den Behörden bisher eher stiefmütterlich behandelt. Nach der ab Mai 2018 verbindlich geltenden Datenschutzgrundverordnung, soll dieses „Schwert jedoch erheblich geschärft werden“. Es drohen je nach Art des Verstoßes Geldbußen von bis zu 20.000.000 € oder im Fall eines Unternehmens von bis zu 4 % des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs, je nachdem, welcher der Beträge höher ist. Zudem sollen die Mittel für die Verfolgung von Verstößen aufgestockt werden und somit mehr Verstöße geahndet werden können.

Es ist also dringend anzuraten, die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings in rechtlich zulässiger Weise zu nutzen.

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Was ändert sich ab Mai 2018 bspw. durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)?

Dem Datenschutzrecht steht am 15.05.2018 ein großer Einschnitt bevor, da die verbindlich geltende Rechtsgrundlage ab diesem Tag die EU-Datenschutz-Grundverordnung sein wird. Es ist jedoch zu konstatieren, dass das bewährte rechtliche Gerüst (Datennutzung nur bei Einwilligung oder wenn berechtigte Interessen bestehen) weitgehend bestehen bleiben wird.

Zusätzlich zu den oben beschriebenen Änderungen im Rahmen der Bußgelder, sind es vor allem zusätzliche Transparenz- und Informationspflichten, die Unternehmen bei der Nutzung von Daten zu befolgen haben – auch im E-Mail-Marketing.

In diesem Zusammenhang muss auch die bereits nach bisheriger Rechtslage zwingend notwendige Datenschutzerklärung erheblich angepasst werden.

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Was ist Datenschutz?

Unter Datenschutz wird der Schutz von (zumeist) elektronisch gespeicherten Zeichen bzw. Informationen verstanden. Ausgangsüberlegung des Datenschutzes ist, dass jeder Mensch selber darüber entscheiden kann wer wann Zugriff auf die eigenen Daten hat.

Der Datenschutz ist eng mit dem Recht auf informationelle Selbstbestimmung verbunden. Durch den Datenschutz soll verhindert werden, dass der Staat durch Überwachungsmaßnahmen einen gläsernen Menschen schafft. Des Weiteren soll verhindert werden, dass es zu Datenmonopolen einzelner Privatunternehmen kommt.

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