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Arztwerbung im Internet - Was ist erlaubt, was verboten?

Onlinewerbung, Medfluencer, Vorher-Nachher

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I. Rechtliche Grundlagen

Wie alle Branchen erweitern auch Ärzte zunehmend ihre Online-Präsenzen, insbesondere in sozialen Medien, was unumgänglich ist, um ihre Leistungen zu bewerben. Auch wenn es grundsätzlich erlaubt ist, auf spezielle Qualifikationen oder Behandlungsmethoden hinzuweisen, müssen Ärzte bei ihrer Werbung eine Vielzahl von rechtlichen Bestimmungen beachten, um den hohen Anforderungen an Seriosität und Patientenschutz gerecht zu werden. Es ist möglich, auf besondere Qualifikationen, spezielle Behandlungsmethoden oder innovative Technologien hinzuweisen, die einen von anderen Anbietern unterscheiden.

Zu beachten sind allerdings die Bestimmungen der ärztlichen Berufsordnung (MBO-Ä), des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) sowie des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Diese Gesetze stellen sicher, dass die Werbung dem Sachlichkeitsgebot gerecht wird und nicht irreführend oder anpreisend ist. Ziel ist es, die Seriosität des medizinischen Berufsstands zu wahren und das Vertrauen der Patienten in die objektive und gewissenhafte medizinische Versorgung zu stärken.

Diese Regelungen haben zwei Hauptziele: Erstens soll dadurch der Schutz der Patienten gewährleistet werden, und zweitens soll die Kommerzialisierung des Arztberufs verhindert werden. Patienten sollen darauf vertrauen können, dass der Arzt neutral handelt und keine möglichen Gewinne über das Wohl des Patienten stellt.

Berufsrecht

Berufsrechtliche Regelungen zu ärztlicher Information und Werbung finden sich in § 27 der Musterberufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte (MBO-Ä). Danach sind sachliche berufsbezogene Informationen gestattet, berufswidrige Werbung ist jedoch untersagt. Der Zweck dieser Regelung ist in § 27 Abs. 1 MBO-Ä klar definiert:
„[…] die Gewährleistung des Patientenschutzes durch sachgerechte und angemessene Information und die Vermeidung einer dem Selbstverständnis der Ärztin oder des Arztes zuwiderlaufenden Kommerzialisierung des Arztberufs.“

Die Gebote der Sachlichkeit und Angemessenheit

Maßstab der Werbung ist das Gebot der Sachlichkeit und der Angemessenheit:

  • Sachlichkeit verlangt, dass Informationen inhaltlich korrekt und allgemeinverständlich vermittelt werden. Auch die Art der Darstellung muss sachlich sein.
  • Angemessenheit bezieht sich sowohl auf den Inhalt als auch auf die Form der Werbung. Ärzte dürfen das grundsätzliche Ziel von Werbung – nämlich Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken – verfolgen. Eine Grenze wird jedoch überschritten, wenn die Darstellung übertrieben, aufdringlich oder belästigend wirkt.

Auf Grundlage dieser Prinzipien untersagt § 27 Abs. 3 MBO-Ä berufswidrige Werbung. Diese liegt insbesondere dann vor, wenn sie anpreisend, irreführend oder vergleichend ist.

Anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung

  • Anpreisende Werbung: Hierbei handelt es sich um eine besonders nachdrückliche Form der Werbung, die häufig mit reißerischen oder marktschreierischen Mitteln arbeitet. Dadurch wird der sachliche Informationsgehalt in den Hintergrund gedrängt. Beispiele sind Übertreibungen oder die Verwendung von Superlativen, die darauf abzielen, die eigene Leistung suggestiv zu überhöhen.
  • Irreführende Werbung: Werbung ist irreführend, wenn sie falsche Vorstellungen über das ärztliche Leistungsangebot erzeugt und dadurch die Entscheidungsfindung der Patienten beeinflusst. Aufgrund des schutzbedürftigen Vertrauens der Patienten sind hohe Anforderungen an die Richtigkeit, Klarheit und Eindeutigkeit gesundheitsbezogener Werbung gestellt. Entscheidend ist dabei der Gesamteindruck, den die Werbung bei einem durchschnittlichen Patienten hinterlässt. Irreführung kann beispielsweise bei falschen Angaben zur ärztlichen Qualifikation vorliegen.
  • Vergleichende Werbung: Diese liegt vor, wenn unmittelbar oder mittelbar auf andere Ärzte oder deren Leistungen Bezug genommen wird. Sie wird berufswidrig, wenn sie unsachlich oder unangemessen gestaltet ist, beispielsweise indem andere Ärzte im Wahrnehmungskreis der Patienten herabgesetzt werden.

Heilmittelwerbegesetz

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) legt unabhängig vom ärztlichen Berufsrecht den rechtlichen Rahmen für jegliche Werbung mit Arzneimitteln, Medizinprodukten und anderen Heilmitteln fest. Ziel des HWG ist es, Verbraucher vor irreführender oder unsachlicher Werbung zu schützen und sicherzustellen, dass medizinische Informationen sachlich, wahrheitsgemäß und wissenschaftlich fundiert sind.

Der Großteil der Vorschriften im HWG bezieht sich auf die Werbung für Arzneimittel. Ärzten ist es daher grundsätzlich untersagt, im Zusammenhang mit ihrer beruflichen Tätigkeit für gewerbliche Produkte oder Dienstleistungen zu werben (sog. Fremdwerbeverbot).

Das HWG ist insbesondere dann relevant, wenn Ärzte für konkrete Verfahren oder Behandlungen werben, die der Erkennung, Behandlung oder Linderung von Krankheiten dienen. Das Gesetz umfasst jedoch auch plastisch-chirurgische Eingriffe, die nicht medizinisch notwendig sind, wie etwa Schönheitsoperationen (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG).

Verbot irreführender Werbung

Das HWG verbietet jede Form irreführender Werbung und nennt verschiedene Beispiele:

  • Irreführend ist ärztliche Werbung gemäß § 3 Nr. 1 HWG, wenn einer beworbenen Behandlung Wirkungen oder eine therapeutische Wirksamkeit zugeschrieben werden, die tatsächlich nicht vorhanden sind oder für die keine wissenschaftlichen Belege vorliegen.
  • Ebenso ist Werbung unzulässig, wenn sie den Eindruck eines garantierten Behandlungserfolges erweckt.

Ein Verstoß gegen diese Regelungen kann gemäß § 14 HWG mit Geld- oder Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr geahndet werden.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet Geschäftspraktiken, die gegen den Grundsatz des fairen Wettbewerbs verstoßen.

Unzulässige Geschäfts- oder Wettbewerbshandlungen

  • Vergleichende Werbung: Gemäß § 6 UWG sind herabsetzende oder diffamierende Aussagen über andere Ärzte oder deren Leistungen unzulässig.
  • Direktwerbung: § 7 UWG verbietet Werbung in Form von Werbeanrufen oder Werbe-E-Mails, wenn keine ausdrückliche Zustimmung des Empfängers vorliegt.

Ein Hauptfall wettbewerbswidriger Werbung liegt in der Missachtung der Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Nach § 3a UWG handelt unlauter, wer gegen gesetzliche Regelungen verstößt, die das Verhalten von Marktteilnehmern im Interesse eines fairen Wettbewerbs regeln. Zu diesen Marktverhaltensregeln zählt auch das HWG.

Somit führt ein Verstoß gegen das HWG in der Regel auch zu einem Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Ein Beispiel ist die Werbung für Schönheitsoperationen mit sogenannten Vorher-Nachher-Bildern, die sowohl gegen § 11 HWG als auch gegen § 3a UWG verstößt.

Rechtsfolgen bei Verstößen

Verstöße gegen das UWG führen häufig zu gerichtlichen Eilverfahren mit Unterlassungsansprüchen, die mit Ordnungsgeldern bis zu 250.000 Euro oder Ordnungshaft verbunden sein können. Zudem können Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden. In schwerwiegenden Fällen drohen auch Freiheitsstrafen.

Zusammenfassung

Ärztliche Werbung unterliegt strengen Vorgaben aus der MBO-Ä, dem HWG und dem UWG. Werbung muss sachlich, korrekt und irreführungsfrei sein. Verstöße können schwerwiegende zivil- und strafrechtliche Konsequenzen haben.

II. Medfluencer: Die Influencer der Medizin

Wer sind Medfluencer?

Wer sich heute über Gesundheitsvorsorge oder Krankheiten informieren möchte, muss dafür nicht mehr zwingend einen Arzt aufsuchen. Immer mehr Mediziner und Medizinstudierende nutzen Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok, um online medizinischen Rat zu geben. Diese sogenannten Medfluencer (von englisch „medical influencer“) erreichen mit ihren Videos teilweise Millionen von Menschen und haben hunderttausende Follower.

Warum Medfluencer?

Medfluencer leisten einen wertvollen Beitrag zur Vermittlung medizinischer Inhalte, da sie den Zugang zu Informationen erheblich erleichtern. Komplexe medizinische Themen, die für Laien oft schwer verständlich sind, werden von ihnen in einfacher Sprache erklärt. Dies trägt dazu bei, das Gesundheitsbewusstsein zu fördern und über Präventionsmaßnahmen, gesunde Lebensstile sowie Krankheiten aufzuklären.

Durch soziale Medien erreichen Medfluencer insbesondere junge Zielgruppen. Ihre direkte Ansprache, Authentizität und häufig auch persönliche Erfahrungen schaffen eine vertrauensvolle Verbindung zu ihrem Publikum. Darüber hinaus bieten sie eine Plattform für gesundheitliche Nischenthemen, die sonst kaum Beachtung finden – etwa seltene Krankheiten oder mentale Gesundheit.

Indem sie Wissen über Symptome, Behandlungsmöglichkeiten und Selbsthilfestrategien vermitteln, unterstützen Medfluencer Patienten dabei, mehr Verantwortung für ihre eigene Gesundheit zu übernehmen und sich aktiv mit ihrer Situation auseinanderzusetzen.

Gefahren durch Medfluencer

Trotz dieser Vorteile bergen Medfluencer auch Risiken:

  1. Fehlende Fachkompetenz: Viele Medfluencer sind Medizinstudierende, die noch keine Approbation besitzen. Ihnen fehlt es häufig an praktischer Erfahrung im Umgang mit Patienten, was dazu führen kann, dass Informationen unvollständig oder falsch sind.
  2. Irreführende Darstellung: Einige Medfluencer verwenden Symbole wie Arztkittel oder Stethoskope oder nutzen Begriffe wie „Doc“ im Usernamen, um Kompetenz zu suggerieren. Dies kann den falschen Eindruck erwecken, sie seien approbierte Ärzte, obwohl dies nicht der Fall ist.
  3. Kommerzialisierung: Viele Medfluencer bewerben Produkte oder Dienstleistungen, deren Wirksamkeit wissenschaftlich nicht belegt ist. Dies birgt das Risiko, dass Patienten durch diese Empfehlungen in die Irre geführt werden.
  4. Verbreitung von Halbwissen: Inhalte werden oft stark vereinfacht oder aus dem Zusammenhang gerissen, was Missverständnisse oder falsche Handlungen zur Folge haben kann.
  5. Unkritische Trends: Manche Medfluencer propagieren Gesundheitstrends oder alternative Heilmethoden, die keine ausreichende wissenschaftliche Grundlage haben, und gefährden so das Vertrauen in evidenzbasierte Medizin.

Rechtliche Vorgaben für Medfluencer

Für Medfluencer, die approbierte Ärzte sind, gelten die berufsrechtlichen Vorgaben aus der MBO-Ä sowie die Regelungen des HWG und UWG. Diese verlangen, dass auch in sozialen Medien Werbung sachlich, angemessen und nicht anpreisend, irreführend oder vergleichend ist.

Für nicht-ärztliche Medfluencer, wie Medizinstudierende oder Personen aus anderen Heilberufen, gelten diese strengen Regeln nicht. Sie unterliegen lediglich den allgemeinen Werberegelungen, wie dem wettbewerbsrechtlichen Verbot der irreführenden oder unlauteren Werbung. Dennoch müssen sie Transparenz gewährleisten, insbesondere bei der Bewerbung von Produkten.

Fremdwerbeverbot für ärztliche Medfluencer

Für approbierte Ärzte gilt gemäß § 27 Abs. 3 Satz 4 MBO-Ä ein Fremdwerbeverbot. Dieses untersagt es Ärzten ausdrücklich, im Zusammenhang mit ihrer beruflichen Tätigkeit für fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte zu werben. Ein Verstoß liegt beispielsweise vor, wenn ein ärztlicher Medfluencer auf TikTok für ein Medikament wirbt.

Das Fremdwerbeverbot dient dazu, sicherzustellen, dass ärztliche Entscheidungen nicht von wirtschaftlichen Interessen beeinflusst werden und Patienten darauf vertrauen können, dass ihre Behandlung allein ihrem Wohl dient.

Da das Fremdwerbeverbot jedoch eine Regelung aus der Berufsordnung ist, gilt es nicht für Medfluencer, die keine approbierten Ärzte sind. Diese dürfen für Produkte oder Dienstleistungen werben, sofern sie die allgemeinen Werberegeln einhalten. In solchen Fällen ist es wichtig, dass den Zuschauern Transparenz über die Motivlage des Medfluencers vermittelt wird.

Zusammenfassung

Medfluencer können eine wichtige Rolle bei der Aufklärung über medizinische Themen spielen. Allerdings gibt es Risiken, insbesondere bei nicht-ärztlichen Medfluencern, die ohne ausreichende Fachkenntnisse Inhalte verbreiten oder wissenschaftlich nicht belegte Produkte bewerben. Für Ärzte gelten strenge berufsrechtliche Vorschriften, insbesondere das Fremdwerbeverbot, um die Neutralität und Seriosität des Berufsstandes zu wahren.

III. Werbung auf Social Media und im Beauty-Bereich

Boom im Schönheitssektor

Durch die sozialen Netzwerke erlebt insbesondere der Schönheitssektor einen enormen Aufschwung. Minimalinvasive Eingriffe wie Hyaluron- oder Botox-Behandlungen, Lippenunterspritzungen, aber auch größere Schönheitsoperationen wie Nasenkorrekturen oder Brustvergrößerungen erfreuen sich bei jungen Menschen wachsender Beliebtheit.

Für viele Patienten stellen Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok eine wichtige Informationsquelle dar. Dort präsentieren Praxen ihre Angebote mit Bildern, Videos und Erfahrungsberichten, häufig mit dem Ziel der Kundenakquise.

Vorher-Nachher-Darstellungen

Eine gängige Werbepraxis ist das Zeigen von Vorher-Nachher-Bildern. Diese finden sich häufig auf den Social-Media-Accounts oder Homepages von Praxen. Doch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt in § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 eindeutig:

„Ferner darf für die […] operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht wie folgt geworben werden:

  1. mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff […]“

Dies bedeutet, dass die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern von Schönheitseingriffen verboten ist. Nach Ansicht der Oberlandesgerichte Düsseldorf (Schönheitschirurgie: OLG erklärt Werbeverbot für operative Eingriffe) und Köln (Hyaluronsäure-Werbung: Gericht bestätigt Werbeverbot) umfasst dieses Verbot nicht nur chirurgische Eingriffe, sondern auch minimalinvasive Behandlungen wie Unterspritzungen.

Ob eine Unterspritzung einen „operativ plastisch-chirurgischen Eingriff“ darstellt, ist jedoch noch nicht höchstrichterlich entschieden. Der Bundesgerichtshof wird sich bald in einem anhängigen Verfahren dazu äußern.

Begleitung von Unterspritzungsprozessen

Um das Verbot von Vorher-Nachher-Bildern zu umgehen, haben einige Praxen alternative Strategien entwickelt. Häufig wird der Behandlungsprozess in einem Reel oder TikTok-Video begleitet, sodass der Zuschauer den Zustand vor und nach dem Eingriff im Rahmen eines Videos sehen kann.

Ob diese Praxis mit § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG vereinbar ist, wurde noch nicht gerichtlich geklärt. Die Rechtsprechung legt das Verbot der Vorher-Nachher-Darstellungen jedoch grundsätzlich weit aus. Erfasst werden sämtliche Abbildungen, die visuell wahrgenommen werden können, mit Ausnahme von Schriftzeichen oder schematischen Zeichnungen ohne Zusammenhang mit dem menschlichen Körper. Das Oberlandesgericht Koblenz (Lippenwerbung unzulässig: Urteil zu Vergleichszeichnungen) hat bereits entschieden, dass auch schematische Darstellungen unter das Verbot fallen können.

Live-Streaming von Operationen

Ein weiteres, immer beliebteres Werbeinstrument von Praxen ist das Live-Streaming von Operationen. Plattformen wie Instagram oder TikTok ermöglichen es, Operationen in Echtzeit zu verfolgen. Patienten können über die Chatfunktion Fragen stellen, die während der Live-Übertragung beantwortet werden.

Aus Sicht der Patienten schafft dies Transparenz über den Ablauf eines Schönheitseingriffs. Für Praxen ist es eine Möglichkeit, Vertrauen zu gewinnen und sich als kompetente Anbieter zu präsentieren.

Allerdings gelten auch für diese Werbemaßnahme die allgemeinen Anforderungen an ärztliche Werbung. Es muss sichergestellt sein, dass Sachlichkeit und Angemessenheit gewahrt bleiben und die Werbung weder anpreisend noch irreführend ist.

Besonders wichtig ist hierbei die Zustimmung des behandelten Patienten. Eine mündliche Einwilligung reicht nicht aus. Vielmehr muss eine schriftliche Einwilligung vorliegen, die folgende Punkte regelt:

  • Zustimmung zur Live-Übertragung: Der Patient muss ausdrücklich einwilligen, dass die Operation live gestreamt wird.
  • Veröffentlichung auf Social Media: Es muss geklärt sein, ob das Video nachträglich online verfügbar bleibt.
  • Widerrufsmöglichkeit: Der Patient muss jederzeit die Möglichkeit haben, seine Einwilligung zu widerrufen, und über die Folgen eines Widerrufs informiert werden.

Zusammenfassung

Werbung im Schönheitssektor, insbesondere auf Social Media, unterliegt strengen Regelungen. Vorher-Nachher-Bilder sind gemäß HWG verboten. Alternativen wie Videos oder Live-Streams müssen den Anforderungen an Sachlichkeit und Seriosität entsprechen. Zudem ist eine rechtssichere Einwilligung der Patienten unerlässlich, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

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