Die Werbung eines Immobilienmaklers mit „Höchstpreisen“ ist unzulässig

Die Expertise und der Erfolg eines Unternehmens ist für die Kaufentscheidung des Verbrauchers oft von ausschlaggebendem Gewicht: Wer groß und erfolgreich ist, wird wohl auch gut sein. Auch aus diesem Grund findet man verstärkt Werbeaussagen, in denen Immobilienmakler versprechen, sie würden die Objekte ihrer Kunden zum „Bestpreis“ oder auch zum „Höchstpreis“ verkaufen.

In Internetauftritten der verschiedenen Maklerbüros liest man immer wieder „Verkaufen Sie Ihre Immobilien mit XY – Schnell & zum Bestpreis“. Bei anderen Anbietern heißt es beispielsweise „XY-Immobilien verkauft Ihre Immobilien zum höchstmöglichen Preis!“.

Werben Makler in dieser Art und Weise, suggerieren sie dem Kunden, ein gleichwertiger Verkaufspreis lasse sich mit anderen Maklern nicht erzielen. Sie nehmen so eine Alleinstellung auf dem Markt für sich in Anspruch.

Das LG Hamburg hat nun die Aussage „Verkauf zum Höchstpreis“ auf Antrag der Wettbewerbszentrale untersagt und stufte sie als irreführend und somit wettbewerbswidrig ein.

„Hausverkauf zum Höchstpreis“ 

Die Beklagte, eine deutsche Franchisegeberin im Bereich der Vermittlung von Wohn- und Gewerbeimmobilien sowie von Yachten und Flugzeugen, warb im Internet mit der Angabe: „Hausverkauf zum Höchstpreis“. Das Anklicken der Anzeige führte zur Internetseite der Beklagten.

Wegen dieser Werbeaussage mahnte die Wettbewerbszentrale die Beklagte ab. Grund dafür sei, dass ein erheblicher Teil der umworbenen Verbraucher davon ausgehe, dass mit der Angabe „Höchstpreis“ eine Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung verbunden sei. Die Angabe „Preise“ werde vom Publikum nicht so verstanden, dass die Beklagte genau den gleichen Preis erziele wie die anderen am Markt tätigen Unternehmen auch. Aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise sei davon auszugehen, dass die Beklagte nicht nur kompetent und serviceorientiert, sondern vielmehr auch in der Lage sei, den Höchstpreis zu erzielen, den Mitbewerber nicht erzielen könnten.

Spitzenstellungswerbung

Gewissermaßen „auf die Spitze“ getrieben sind die Alleinstellungs-, Superlativ- und Spitzenstellungswerbungen. Von einer Alleinstellungsbehauptung spricht man, wenn der Werbende in Bezug auf unternehmens-, vertriebs- oder produktbezogene Umstände in bestimmter Hinsicht oder generell einen bedeutsamen Vorsprung vor der gesamten Konkurrenz reklamiert. Dafür ist nicht zwingend die Behauptung erforderlich, dass der Unternehmer keine Mitbewerber habe, sondern vielmehr ausreichend, wenn er angibt, seine Mitbewerber oder eine größere Gruppe dieser zu übertreffen.

Innerhalb dieser Behauptungen steht die Herausstellung besonderer Leistungen im Spannungsfeld zwischen Irreführung im Sinne des § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und vergleichender Werbung im Sinne des § 6 UWG. Wird die herausstellende Behauptung vom Verkehr ernst genommen, ohne der Realität zu entsprechen, liegt eine Irreführung vor. Liegt jedoch in der Herausstellung die Behauptung, besser als bestimmte Konkurrenten zu sein, und ist jedenfalls ein Konkurrent individuell erkennbar, so ist Werbung zusätzlich an § 6 UWG zu messen. Dennoch sind Alleinstellungs- und Spitzenbehauptungen zulässig, sofern die tatsächliche Behauptung wahr ist, der Werbende einen deutlichen und nicht nur geringfügigen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und dieser Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet. Daher muss der Verkehr in der Behauptung eine tatsächliche Stellungnahme mit Informationscharakter und nicht lediglich ein subjektives Eigenlob des Werbenden sehen.

Erwartungen werden nicht eingehalten

Und genau solch eine Spitzenstellungsbehauptung stellt die Werbeaussage „Hausverkauf zum Höchstpreis“ dar. Das Landgericht Hamburg (LG Hamburg, Urteil v. 03.12.2020, Az. 312 O 367/19) stufte dies als irreführend und somit wettbewerbswidrig ein. Grund dafür sei, dass die verwendete Formulierung die Erwartung wecke, dass von der werbenden Makler-Firma, die mit „über 700 Standorten“, „Experten vor Ort“ und einem „Internationalen Netzwerk“ eine besondere Expertise in Anspruch nimmt, eine Höchstleistung in Form der Erzielung des höchsten möglichen Preises beim Hausverkauf erbracht werde. Dadurch würde der Verkehr annehmen, ein höherer Preis auf anderen Kanälen oder durch andere Maklerunternehmen könne nicht erzielt werden.

Ein solches Werbeversprechen sei schon deshalb irreführend, weil es faktisch nicht belegbar ist. Ausschlaggebend für den Preis beim Verkauf einer Immobilie sind vielmehr eine Reihe von Faktoren – wobei die Maklerleistung nur ein Baustein darstelle. Die Bestimmung der Preise hängt von den unterschiedlichsten Faktoren ab, zu denen zum einen Eigenschaften der Immobilie wie Lage, Alter, Art oder Zustand, zum anderen die Umstände des Verkaufs wie der Zeitpunkt des Verkaufs, die Lage auf dem Immobilienmarkt, die Person des Käufers oder das mögliche Zeitfenster, in dem der Verkauf erreicht werden soll oder muss, gehören, so die Richter. Daher ließe sich nicht behaupten, dass der Makler Garant dafür ist, den höchstmöglichen Preis auch tatsächlich zu erreichen. Weiter sei nicht überprüfbar, welchen Preis ein anderer Makler für die Immobilie erzielt hätte, da Vergleichswerte regelmäßig nicht vorliegen.

Tatsächlich sei die Werbebehauptung also nicht richtig, weil der Beklagte das Versprechen, den höchsten Preis zu erzielen, nicht halten kann. Denn dafür, dass gerade die Beklagte die Gewähr dafür bieten kann, die optimale Verkaufssituation einschließlich der Person des Käufers, der den höchsten erzielbaren Preis zu zahlen bereit ist, zu schaffen und so einen höheren Preis als andere Maklerunternehmen oder Verkaufskanäle zu erzielen, bestehen keine Anhaltspunkte. Außerdem bestehe jederzeit die Gefahr, dass jedenfalls relevante Anteile des angesprochenen Verkehrs, diese Angabe dahin verstehe, dass der Werbende auf jeden Fall den höchsten Preis erzielen werde, obwohl dies nicht der Fall sei beziehungsweise gar nicht überprüft werden könne.

Leeres Versprechen

Einer solchen Werbung kann – zumindest für einen Teil des angesprochenen Verkehrskreises – entnommen werde, dass die Beklagte verspricht, im Vergleich mit anderen Maklerunternehmen und Verkaufskanälen den höchsten möglichen Preis beim Verkauf eines Hauses auf dem Markt zu erzielen. Dies weckt jedoch die unrichtige Erwartung, das werbende Unternehmen könne dafür die Gewähr bieten – was es aber eben nicht kann, verdeutlicht das Landgericht Hamburg in seinem Urteil.

Die Behauptung, der Größte, Leistungsfähigste, Schnellste oder überhaupt Beste zu sein, also eine Spitzenstellung innezuhaben, kann bereits Abmahnungen hervorrufen – denn nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb darf Werbung weder irreführend noch intransparent sein.