LHR-Praxisfall: KI-Kennzeichnung nach der KI-Verordnung – Amazon-Händler zwischen Transparenzpflicht und Plattformverbot
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Der Einsatz generativer KI bei Produktbildern ist im E-Commerce längst gelebte Praxis.
Gerade Amazon-Händler nutzen KI, um Hintergründe zu generieren, Licht- und Farbwelten zu optimieren oder komplette Szenen künstlich zu erzeugen.
Was gestalterisch reizvoll und wirtschaftlich effizient ist, führt regulatorisch jedoch in eine neue rechtliche Konfliktlage.
Mit Blick auf die ab dem 2. August 2026 geltenden Transparenzpflichten der KI-Verordnung (AI Act) geraten Händler in ein Spannungsfeld, das sich nicht durch einfache Gestaltungslösungen auflösen lässt.
Denn der europäische Normgeber verlangt Sichtbarkeit – Amazon verbietet sie.
Der regulatorische Ausgangspunkt: Art. 50 KI-Verordnung
Art. 50 KI-VO normiert Transparenzpflichten für KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, die für natürliche Personen bestimmt sind. Für den Onlinehandel besonders relevant sind dabei Absatz 4 und Absatz 5.
Art. 50 Abs. 4 KI-VO: Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder
Nach Art. 50 Abs. 4 Satz 1 KI-VO haben Anbieter sicherzustellen, dass durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, als solche kenntlich gemacht werden. Der Anwendungsbereich erfasst ausdrücklich Inhalte, die realen Gegenständen ähneln und beim Betrachter den Eindruck von Authentizität erwecken.
Damit sind klassische Produktbilder im E-Commerce typischerweise erfasst. Sie sollen realistisch wirken, Kaufentscheidungen beeinflussen und Vertrauen schaffen. Genau diese Wirkung macht sie aus Sicht des Gesetzgebers kennzeichnungspflichtig.
Die in Art. 50 Abs. 4 Satz 2 KI-VO vorgesehenen Ausnahmen – etwa für Inhalte mit offensichtlich künstlerischem, satirischem oder fiktionalem Charakter – greifen bei Produktdarstellungen regelmäßig nicht. Ein Verkaufsangebot will gerade nicht als Fiktion oder Satire verstanden werden.
Art. 50 Abs. 5 KI-VO: Zeitpunkt und Wahrnehmung
Besonders konfliktträchtig ist Art. 50 Abs. 5 Satz 1 KI-VO. Danach müssen die Informationen zur KI-Nutzung spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung klar und eindeutig bereitgestellt werden.
Der Wortlaut ist bewusst streng. Maßgeblich ist nicht irgendein späterer Hinweis, sondern der Moment, in dem der Nutzer dem KI-Inhalt erstmals ausgesetzt ist. Bei Produktlistings ist dies regelmäßig der erste Sichtkontakt mit dem Bild – insbesondere mit dem Hauptbild der Galerie.
Die Norm verlangt zwar nicht ausdrücklich eine Kennzeichnung auf dem Bild. Systematisch knüpft sie aber eindeutig an den Wahrnehmungszeitpunkt an. Je früher und unmittelbarer die visuelle Wirkung, desto früher muss auch die Transparenz einsetzen.
Was sich der europäische Normgeber vorgestellt hat
Ein Blick auf vergleichbare europäische Transparenzregime zeigt ein konsistentes Leitbild. Transparenz soll dort stattfinden, wo die maßgebliche Wahrnehmung erfolgt.
- Die Preisangaben-Richtlinie verlangt Informationen im unmittelbaren Kontext der Kaufentscheidung.
- Die urheberrechtliche Kennzeichnung folgt dem Prinzip der werkbezogenen Wahrnehmbarkeit.
- Auch die DSA-Transparenzpflichten für Werbung setzen auf unmittelbare Kontextualisierung.
Übertragen auf Art. 50 KI-VO spricht vieles dafür, dass der Gesetzgeber eine bildnahe Kennzeichnung vor Augen hatte – etwa durch Overlays, Badges oder sonstige visuelle Hinweise, die zeitgleich mit dem Bild wahrgenommen werden.
Die Amazon-Zwickmühle
Genau an diesem Punkt kollidiert europäisches Regulierungsrecht mit der Plattformrealität.
Amazon untersagt beim Hauptbild nahezu ausnahmslos:
- Text-Overlays
- Logos oder Wasserzeichen
- Labels, Banner oder grafische Hinweise
Alles, was nicht selbst Teil des Produkts ist, gilt als Verstoß gegen die Bildrichtlinien. Die möglichen Folgen reichen von der Entfernung einzelner Bilder über die Deaktivierung von Listings bis hin zu accountbezogenen Sanktionen.
Damit stehen Amazon-Händler vor einer strukturellen Normkollision:
KI-Verordnung: Transparenz spätestens bei erster Bildwahrnehmung
Amazon Terms & Conditions: Keine Kennzeichnung auf dem zentralen Wahrnehmungsort
Warum das kein theoretisches Problem ist
Die Brisanz liegt nicht in juristischen Spitzfindigkeiten, sondern in der tatsächlichen Nutzungssituation:
- Das Hauptbild ist der entscheidende Wahrnehmungs- und Entscheidungsanker.
- Mobile Nutzung verstärkt diesen Effekt erheblich.
- Spätere Hinweise erreichen den Nutzer häufig erst nach der visuellen Prägung.
Gerade deshalb ist Art. 50 Abs. 5 KI-VO so formuliert, wie er formuliert ist. Der Gesetzgeber wollte vermeiden, dass Transparenz lediglich formal nachgereicht wird, wenn die Wirkung bereits eingetreten ist.
Rechtskonform oder plattformkonform?
Für Amazon-Händler bedeutet dies eine echte Abwägungsentscheidung:
Wer streng im Sinne der KI-Verordnung kennzeichnet, riskiert Verstöße gegen die Amazon-Richtlinien. Wer sich strikt an die Plattformvorgaben hält, bewegt sich bei konsequenter Auslegung des Art. 50 Abs. 5 KI-VO in einem rechtlichen Graubereich.
Besonders deutlich tritt dieses Dilemma bei vollständig KI-generierten Produktbildern zutage. Hier lässt sich der Anwendungsbereich der Transparenzpflicht kaum bestreiten.
Praxishinweis
In der anwaltlichen Beratung wird derzeit häufig versucht, einen pragmatischen Mittelweg zu finden, um das Spannungsfeld zwischen KI-Verordnung und Plattformvorgaben zumindest zu entschärfen. Diskutiert werden etwa gestufte Hinweise, bildnahe Erläuterungen außerhalb des Hauptbildes oder ergänzende Transparenzangaben an prominenter Stelle des Angebots.
Diese Ansätze können das Risiko im Einzelfall reduzieren. Sie lösen jedoch das Grundproblem nicht. Denn sie ändern nichts daran, dass Art. 50 Abs. 5 KI-VO auf den Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung abstellt und der europäische Normgeber ersichtlich von einer sichtbaren, kontextbezogenen Kennzeichnung ausgeht. Eine bloß nachgelagerte oder ausgelagerte Information bleibt bei strenger Auslegung rechtlich angreifbar.
Die eigentliche Verantwortung liegt daher nicht allein bei den Händlern. Plattformen wie Amazon schaffen durch ihre Bildrichtlinien selbst ein regulatorisches Dilemma. Wenn eine Plattform ihren gewerblichen Nutzern faktisch untersagt, europarechtliche Transparenzpflichten in der naheliegenden Weise umzusetzen, stellt sich auch die Frage nach der eigenen Mitverantwortung. Denn wer den Marktzugang kontrolliert und zugleich die regelkonforme Umsetzung verhindert, setzt seine Nutzer einem erheblichen Haftungs- und Sanktionsrisiko aus.
Konsequent wäre daher eine klare Anpassung der Amazon Terms & Conditions. Amazon müsste ausdrücklich regeln, in welcher Form Hinweise auf KI-generierte Inhalte zulässig sind – insbesondere auf dem Hauptbild oder in unmittelbar bildbezogener Weise. Solange eine solche Klarstellung ausbleibt, tragen Händler das Risiko einer Normkollision, die sie selbst nicht auflösen können.
Der AI Act adressiert Transparenz. Er zwingt Händler aber nicht dazu, zwischen europäischem Recht und Plattformregeln zu wählen. Diese Schieflage kann letztlich nur dort korrigiert werden, wo sie entsteht: bei den Plattformvorgaben selbst.
Fazit
Art. 50 Abs. 4 und 5 KI-VO sind klar auf sichtbare, zeitgleiche Transparenz ausgerichtet. Systematik und europarechtlicher Kontext sprechen dafür, dass der Hinweis dort erfolgen soll, wo der Nutzer das Bild wahrnimmt.
Amazon erlaubt genau diese Form der Kennzeichnung nicht.
Das Ergebnis ist kein individuelles Umsetzungsdefizit einzelner Händler, sondern ein struktureller Konflikt zwischen europäischem Regulierungsanspruch und plattformbasierter Marktorganisation. Solange weder der Verordnungsgeber nachjustiert noch Amazon seine Richtlinien anpasst, bleibt Amazon-Händlern nur eine risikobehaftete Entscheidung.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob ein Verstoß droht – sondern gegen welche Regeln.
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