Schleichwerbung & Social Media: Worauf Influencer zu achten haben

Schleichwerbung Influencer

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Seit einiger Zeit ist vor allem in sozialen Medien, wie bspw. Instagram oder Facebook, ein neuer Trend zu beobachten: “Influencer-Marketing”. Dieser Trend birgt jedoch für die betroffenen Unternehmen sowie für die Influencer selbst Gefahren.

Aus rechtlicher Sicht stellt sich die Frage, ab wann solches Marketing verbotene Schleichwerbung darstellt. Auch wenn es noch an der einschlägigen Rechtsprechung mangelt und der aktuellen Gesetzeslage ein veraltetes Bild der Medien zugrunde liegt, lässt sich das „Phänomen“ des „Influencer-Marketings“ sehr wohl rechtlich einordnen.

Im Folgenden erläutern wir, was “Influencer-Marketing” ist und wann es rechtlich problematisch ist. Wir zeigen mögliche rechtliche Konsequenzen auf und geben praktische Tipps in Form einer Checkliste.

Was ist “Influencer-Marketing”?

Für die Platzierung von Produkten von mehr oder weniger bekannten Personen in sozialen Medien hat sich der Begriff “Influencer-Marketing” etabliert. Der Begriff “Influencer”, der eher an die jährlich grassierende Grippewelle erinnert, kommt aus dem Englischen. Wikipedia hält dafür die folgende Definition bereit:

Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) ist ein um 2007 entstandener Begriff für eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken eines kommerzialisierten Internets für Werbung und Vermarktung in Frage kommt (Influencer-Marketing).

Influencer können Politiker, Sportler (Celebrity Branding), Journalisten oder viel gelesene Blogger (Meinungsbildner und Multiplikatoren) sein, die stark in sozialen Netzen tätig sind. Ein prototypischer Influencer ist eine Person, die sich aufgrund ihres sozialen Engagements oder ihrer Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet mit YouTube-Videos einen Namen bei hunderttausenden Fans („Kanal-Abonnenten“) gemacht hat.

Wer sich nun an Samstagabende mit “Wetten-Dass” und dem obligatorischen Griff Thomas Gottschalks in die sorgfältig drapierte Goldbär-Schale erinnert, liegt mit seiner Ahnung goldrichtig: An dem Phänomen “Influencer-Marketing” ist außer dem trendigen Namen und der Vielfalt der (elektronischen) Medienkanäle, auf denen diese heutzutage anzutreffen ist, nämlich nicht viel neu.

Auch das Thema “Schleichwerbung” ist mit dieser Art der Produktpräsentation seit jeher eng verknüpft. Wird das gezielte Platzieren der Produkte nämlich nicht als das, was es eigentlich ist – nämlich Werbung – kenntlich gemacht, so liegt eine unzulässige Schleichwerbung vor.

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Was ist Schleichwerbung?

Zunächst stellt sich die Frage, was überhaupt unter Schleichwerbung zu verstehen ist. Gemeint ist damit die Anpreisung von Produkten, ohne dass dem Angesprochenen der werbliche Charakter der Aussagen bewusst ist. Anders ausgedrückt: Es handelt sich um die Täuschung der Verbraucher über das Vorliegen von Werbung.

Um an dieser Stelle erste Missverständnisse zu vermeiden, sei gesagt, dass unter dem Begriff “Produkte” nicht nur Waren sondern auch Leistungen aller Art zu verstehen sind. Somit fallen auch eine Reiseleistung oder die schlichte Nennung von Marken unter den Begriff “Produkt”.

Und exakt diese Täuschung ist nach dem Wettbewerbsrecht (UWG) verboten und kann durchaus empfindliche rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Typischerweise zählen dazu Abmahnungen und einstweilige Verfügungen oder Klagen von Mitbewerbern oder Verbraucherschützern, wie zum Beispiel der Verbraucherzentrale.

Ein weiterer Begriff, der mit der Schleichwerbung im Zusammenhang steht, ist die Produktplatzierung. Hierunter versteht man das gezielte Platzieren von Marken in den Medien. Produktplatzierung wird vor allem im Fernsehen oder bei Filmen eingesetzt. Als Beispiel hierfür können die James Bond Filme angeführt werden, in denen regelmäßig teure Sportwagen oder Luxusaccesoires in Szene gesetzt werden. Produktplatzierung findet heutzutage insbesondere auch in sozialen Medien statt.

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Der Trennungsgrundsatz

Damit Sie verstehen, warum es das Verbot von Schleichwerbung überhaupt gibt, wollen wir die dahinterstehenden gesetzgeberischen Überlegungen verdeutlichen. Ausgangspunkt ist der Gedanke, dass sich beispielsweise der Instagram- (oder Facebook-) Nutzer über die Absichten des Werbenden im Klaren sein soll. Denn Empfehlungen von Dritten wird grundsätzlich ein größeres Vertrauen entgegengebracht. Diese haben vermeintlich kein eigenes Interesse an der potentiellen Kaufentscheidung des Nutzers. Wenn es sich dabei noch um eine bekannte und respektierte Person (Prominente oder eben “Influencer”) handelt, erzielt die Werbung ihre größtmögliche Wirkung.

Wird der Nutzer nun aber über das Vorliegen von Werbung getäuscht, so fällt er seine Entscheidung aufgrund einer falschen Grundlage. Schließlich geht er ja gerade nicht von Werbung aus. Wie es so schön im Juristendeutsch heißt, soll

“die Integrität der Entscheidungsgrundlage” geschützt werden.

Für Werbung im Internet und damit auch in sozialen Netzwerken gilt das Telemediengesetz (TMG). Dort ist der sogenannte Trennungsgrundsatz in § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG normiert:

“Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.”

Vor allem in den sozialen Medien ist dieses Thema relevant. Denn dort können Influencer gezielt eine große Anzahl von “Followern” bzw. “Abonnenten” erreichen und ansprechen. Darüber hinaus wird Influencern, im Gegensatz zu Unternehmen, zumeist größeres Vertrauen entgegengebracht. Ein Influencer besitzt eine gewisse Authentizität, die Unternehmen gerne dazu benutzen, die eigene Glaubwürdigkeit zu steigern. Das Produkt bzw. die Tatsache, dass eine gewisse Person einen bestimmten Schokoriegel ganz besonders mag, ausschließlich auf die eine Kopfhörermarke Bose schwört oder an ihre Haut nur Wasser und CD lässt, wird zum Gesprächsstoff in den Fankreisen.

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Geschäftliche Handlung

Damit einem “Influencer” überhaupt rechtliche Konsequenzen drohen, muss zunächst eine geschäftliche Handlung vorliegen. Eine einschlägige Definition lässt sich in § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG finden. Macht ein Unternehmen Werbung in sozialen Medien, so liegt zweifelsfrei eine geschäftliche Handlung vor.

Aber auch private Blogger und Teilnehmer an sozialen Medien können im Einzelfall geschäftlich handeln im Sinne des UWG. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der Private hierfür ein Entgelt erhält. Unter Entgelt sind auch Sachzuwendungen zu verstehen, wie Rabatte oder Zugaben.

Für die Annahme einer geschäftlichen Handlung kann es sogar bereits genügen, dass das zu bewerbende Produkt dem “Influencer” unentgeltlich überlassen wird. Danach muss sich womöglich schon derjenige an die strengen Wettbewerbsregeln halten, der in seinem Blog ab und an Produkte testet, die er vom Hersteller zu diesem Zweck zugeschickt bekommt.

Bei einer kostenfreien Zusendung des Produktes wird allerdings nochmals differenziert. Steht das Produkt im Mittelpunkt des Beitrags, so ist eine geschäftliche Handlung anzunehmen. Ein Produkt steht im Mittelpunkt, wenn nur die Vorteile des Produkts angepriesen werden, ohne auch die Nachteile im Sinne einer neutralen Bewertung zu nennen.

Wird das Produkt kostenfrei überlassen und steht es nicht im Mittelpunkt des Posts, ist grundsätzlich nicht von einer geschäftlichen Handlung auszugehen. Anders verhält es sich aber dann, wenn das kostenfrei überlassene Produkt einen bedeutenden Wert aufweist. Dies ist ein Fall der eingangs erwähnten Produktplatzierung.

Doch ab wann wird ein bedeutender Wert angenommen? Die Landesmedienanstalten nehmen einen bedeutenden Wert bei einer Untergrenze von 1.000 € an. Im Klartext bedeutet das: Auch wenn Sie ein Produkt kostenlos überlassen bekommen, welches Sie noch nicht einmal in den Mittelpunkt des Posts stellen, sehen die Landesmedienanstalten (mithin auch die Gerichte) darin eine geschäftliche Handlung, wenn der Wert des Produkts größer als 1.000 € ist.

Eine geschäftliche Handlung können Sie aber auch dann annehmen, wenn das Unternehmen Einfluss auf den Inhalt des Posts nimmt. Dies ist der Fall, wenn Bilder oder Texte vorgegeben werden.

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Wie wird eine geschäftliche Handlung zur Schleichwerbung?

Allein das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung zieht noch keine rechtlichen Konsequenzen nach sich. Doch begründet das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung gewisse Pflichten. Verstöße gegen diese Pflichten können rechtliche Konsequenzen, wie Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche, nach sich ziehen. (Näheres hierzu an späterer Stelle).

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Die “Schwarze Liste”

In Betracht kommt der Verstoß gegen die “Schwarze Liste” des UWG. Diese befindet sich im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Nr. 11 der Liste lautet:

“Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)”

An dieser gesetzlichen Normierung wird der eingangs erwähnte Trennungsgrundsatz deutlich. Hierzu müssen allerdings redaktionelle Inhalte vorliegen. Solche redaktionellen Inhalte liegen vor, wenn Informationen ausgewählt, gewichtet und aufbereitet wurden. Aber auch Beiträge, die aufgrund ihrer Gestaltung als objektive neutrale Berichterstattung durch eine Redaktion erscheinen sind als redaktionelle Inhalte zu verstehen. (BGH, Urteil v. 06.02.2014, Az. I ZR 2/11)

Influencer-Marketing kommt natürlich nicht immer als redaktioneller Inhalt daher. Es kommt hier vielmehr auf die Art der Werbung und das Medium selber an. Zwar können einzelne Facebook-Seiten durchaus redaktionell gestaltet sein, doch sind einzelne Posts – zum Beispiel auf Facebook oder Instagram –  tendenziell als nicht-redaktionell einzuordnen.

Anders verhält sich dies aber bei Blogs oder YouTube-Kanälen. Sofern längere Beiträge auf einem Blog gepostet werden, ist von einem redaktionellen Inhalt auszugehen. Vor allem aber sind YouTube-Kanäle als redaktionell zu werten. Viele YouTuber haben mittlerweile ganze Teams, die sich um die Erstellung der entsprechenden Videos kümmern. Solche Teams werden in aller Regel redaktionell arbeiten. Darüber hinaus gibt es mittlerweile spezialisierte Agenturen, die Werbeaufträge vermitteln. Auch in diesen Fällen wird man von redaktioneller Arbeit sprechen können.

Liegen nun redaktionelle Inhalte vor und wird entgeltliche Werbung durch diese als Information getarnt, so liegt ein verfügbarer Verstoß gegen die “Schwarze Liste” vor. Dies aber natürlich nur, soweit der Beweis erbracht werden kann, dass die Werbung durch das entsprechende Unternehmen finanziert wurde.

Doch sollten sich Influencer nicht in Sicherheit wiegen. Ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG ist weiterhin möglich und kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

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Die unlautere Nichtkenntlichmachung

Denn nach § 5a Abs. 6 UWG handelt derjenige unlauter, der den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht.

Schleichwerbung Influencer

Bei diesem Post von larissa_elu handelt sich auf den ersten Blick um ein privates Foto: Larissa trinkt gerade einen erfrischenden Drink. Der Text neben dem Post offenbart jedoch, dass es sich dabei nicht um einen zufälligen Schnappschuss  handelt, sondern, dass damit Werbung für das Getränk gemacht werden soll. Die Werbung ist in dem Beispiel gleich zweifach ordentlich gekennzeichnet. Zum einem am Ende der Beschreibung und zum anderen durch den letzten Hashtag.

Doch nicht allein Posts bei Instagram sind von dieser Norm erfasst. Auch tweets bei Twitter oder Posts bei Facebook unterfallen dem § 5a Abs. 6 UWG. Um rechtlichen Konsequenzen aus dem Weg zu gehen, sollte der werbliche Charakter stets kenntlich gemacht werden. Wie eine solche Kenntlichmachung optimalerweise auszusehen hat, wollen wir an späterer Stelle unter dem Punkt “Praxistipps & Checkliste” verdeutlichen.

Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass der Post des Weiteren dazu geeignet sein muss, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung (gemeint ist hier eine Kaufentscheidung) zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Diese Voraussetzung ist bei Vorliegen der anderen Voraussetzungen im Regelfall ohne Weiteres zu bejahen.

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Rechtsbruch

Doch nicht allein im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb finden sich Verpflichtungen Werbung kenntlich zu machen. Der bereits erwähnte § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie § 58 Abs. 1 S. 1 RStV normieren weitere Kennzeichnungspflichten von Werbung. Verstöße gegen diese Normen stellen nach § 3a UWG einen Rechtsbruch dar und sind als unlauter zu bewerten.

Sofern wir bisher von der Kennzeichnung von Werbung ausgegangen sind, muss der Influencer unter Umständen auch kenntlich machen, dass er gewerblich tätig ist. Nach § 5 Abs. 1 UWG trifft den gewerblichen Influencer die Impressumspflicht. Verbreiten Influencer regelmäßig gegen Entgelt Werbung, liegt eine gewerbliche Tätigkeit vor. Kommt der gewerbliche Influencer seiner Impressumspflicht nicht nach, so stellt dies wieder nach § 3a UWG einen Rechtsbruch dar, welcher zu rechtlichen Konsequenzen führt.

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Gewinnspiele & Affiliate-Links

Bisher haben wir durchweg von einfachen Posts in sozialen Medien, von redaktionellen Blogs & YouTube-Videos berichtet. Damit keine Missverständnisse aufkommen, möchten wir an dieser Stelle darauf hinweisen, dass auch Gewinnspiele und Affiliate-Links von den erwähnten rechtlichen Regelungen erfasst werden. Auch für diese gilt der Trennungsgrundsatz sowie die Pflicht zur Kenntlichmachung.

Hinsichtlich der Gewinnspiele müssen Sie § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG beachten. Diese Norm regelt konkret, dass Preisausschreibungen und Gewinnspiele mit Werbecharakter als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden müssen.

Schleichwerbung Influencer

kittycereza hat die Produkte in der Beschreibung ihres Gewinnspiels nicht besonders hervorgehoben. Eine Kenntlichmachung ist damit nicht erforderlich.

Auch wenn es nicht explizit im Gesetz steht: Auch Gewinnspiele ohne Werbecharakter sollten den Anforderungen des § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG entsprechen. Der Grund hierfür liegt in der europäischen Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr. Diese Richtlinie enthält dieselben Anforderungen wie § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG, allerdings differenziert sie nicht zwischen Gewinnspielen mit und ohne Werbecharakter.

Demnach sollten neben der Kennzeichnung immer folgende Angaben gemacht werden:

  • Wer ist der Veranstalter des Gewinnspiels?
  • Wer darf teilnehmen?
  • Für welchen Zeitraum gilt das Gewinnspiel?
  • Unter welchen Bedingungen kann teilgenommen werden?
  • Was gibt es zu gewinnen?
  • Wie wird der Gewinner ermittelt?
  • Wie wird der Gewinner benachrichtigt?

Neben diesen Angaben, welche nach dem Telemediengesetz (TMG) erforderlich sind, müssen noch datenschutzrechtliche Aspekte, beachtet werden. Ein solcher ist bspw. der Hinweis, dass der Veranstalter die erhobenen Daten lediglich zum Zwecke des Gewinnspiels verarbeitet.

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Rechtliche Konsequenzen

Kommt der Influencer seinen rechtlichen Verpflichtungen zur Kennzeichnung nicht nach, handelt er unlauter und es drohen rechtliche Konsequenzen. So können Influencer von ihren Mitbewerbern, von entsprechenden Verbänden oder aber auch von den Verbraucherschutzzentralen abgemahnt werden.

Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass sowohl die Influencer selbst, aber auch die dahinterstehenden Agenturen und Unternehmen abgemahnt werden können. Wobei es wahrscheinlicher erscheint, dass Agenturen und Unternehmen in das Fadenkreuz von Mitbewerbern oder Verbraucherschutzzentralen geraten. Dies hat den simplen Grund, dass bei diesen “mehr zu holen” sein wird.

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Was passiert bei einer Abmahnung?

Wer eine Abmahnung erhält, wird zur Abgabe einer Unterlassungserklärung aufgefordert, welche zumeist eine Vertragsstrafe für jeden Fall der Zuwiderhandlung beinhaltet. Doch hiermit nicht genug. Zumeist wird damit ein Rechtsanwalt beauftragt; auch diese Kosten hat der Abgemahnte zu tragen. Um den Umfang des Beitrags an dieser Stelle nicht zu sprengen: Die 5 größten Fehler und gleichzeitig die 5 besten Reaktionsmöglichkeiten bei einer Abmahnung finden Sie hier.

Außerdem können die Landesmedienanstalten aktiv werden und Auflagen sowie Bußgelder verhängen. Momentan leisten die Medienanstalten allerdings lediglich Aufklärungsarbeit, sodass das Risiko eines Bußgelds gering ist.

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Gibt es schon konkrete Fälle?

Das Oberlandesgericht Celle hat in einem aktuellen Urteil aus dem Juni 2017 festgestellt, dass bezahlte Kooperationen mit Influencern auf Instagram deutlich als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Die Drogeriekette ROSSMANN hatte – versteckt neben anderen Tags – den “Hashtag #ad” mit Werbung für das Unternehmen von einem bekannten Influencer verknüpfen lassen.

Offenbar sollte das “ad” für “Advertisement” stehen. “Alles andere als ausreichend,” so die Celler Richter. Werbung muss auf den ersten Blick als solche erkennbar sein. Von einem durchschnittlichen Mitglied der Zielgruppe könne nicht erwartet werden, ein “ad” mit kommerzieller Werbung verbinden zu können.

Schleichwerbung Influencer

Die Kennzeichnung im unteren Teil (#ad, #advertisement) wäre für sich genommen unzureichend. Oben ist rabigoncalves Ihrer Kennzeichnungspflicht allerdings mit #werbung ordnungsgemäß nachgekommen.

Das Landgericht Hagen entschied im September 2017, dass es sich um Schleichwerbung handelt, wenn Produktfotos mit den Webseiten des Herstellers verlinkt sind, ohne dies entsprechend als Werbung zu kennzeichnen.

Der Ansicht der Celler Richter schloss sich in einem aktuellen Verfahren das KG Berlin an. Der Senat befand, dass die Hashtags #ad und”#sponsoredby” nicht ausreichen.

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Praxistipps & Checkliste

Sollten Sie sich nach der Lektüre der vorherigen Abschnitte eher erschlagen fühlen, sei gesagt, dass dies ganz normal ist. Weder der Gesetzgeber ist hinsichtlich der Thematik des “Influencer-Marketings” tätig geworden, noch gibt es eine gefestigte einschlägige Rechtsprechung, an der man sich orientieren kann.

Grundsätzlich gehen wir aber davon aus, dass die Gefahr, abgemahnt zu werden, aktuell noch gering ist. Anstatt abzumahnen, werden die Unternehmen noch versuchen diesen “Graubereich” für sich selbst zu nutzen.

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Wie ist die Werbung kenntlich zu machen?

Bisher haben wir lediglich darüber berichtet, wer wann eine Werbekennzeichnung verwenden muss. Im Folgenden wollen wir darstellen, wie eine solche Werbekennzeichnung auszusehen hat und wo diese Kennzeichnung platziert werden sollte.

Was für Bezeichnungen müssen benutzt werden?

Wie eine Werbekennzeichnung letzten Endes auszusehen hat, hängt davon ab, ob ein journalistisch-redakionelles Angebot, ein fernsehähnliches Video oder ein sonstiger Post vorliegt.

Bei journalistisch-redaktionellen Angeboten sollten Kennzeichnungen wie Werbung oder Anzeige verwendet werden. Denkbar wäre auch ein einleitender Hinweis, dass Sie das Produkt kostenfrei oder eine finanzielle Entschädigung erhalten haben. Damit befinden Sie sich auf der sicheren Seite. Nicht zu empfehlen sind Hinweise wie “sponsored by”, “gesponsort”, “powered by” oder “ad”. Grund hierfür ist, dass journalistisch-redaktionelle Angebote der Presse gleichgestellt werden und eine objektive Berichterstattung gewährleistet werden soll. Bisher haben sich die Gerichte gegen die Zulässigkeit von einer Kennzeichnung wie “Sponsored by” ausgesprochen (vgl. BGH, Urteil v. 6.2.2014, Az. I ZR 2/11).

Auch bei fernsehähnlichen Videos ist eine Kenntlichmachung über die Zusätze Werbung und Anzeige oder einen einleitenden Hinweis sicher. Sie können den Begriff Product Placement nutzen, sofern keine inhaltlichen Vorgaben gemacht wurden und das Produkt nicht im Mittelpunkt des Videos steht. Dieser Hinweis ist jeweils am Anfang und am Ende eines Videos für 3 Sekunden einzublenden. In der Zwischenzeit sollten Sie die Einblendung auf ein “P” verkleinern, wenn das Produkt einen höheren Wert als 1.000 € hat. Von Begriffen wie “Ad” sollten Sie absehen, da laut den Gerichten nicht davon ausgegangen werden kann, dass der durchschnittliche Nutzer diesen Begriff als Kenntlichmachung von Werbung versteht. Die Begriffe „Sponsoring“ oder „Gesponsert“ kennen Sie vielleicht noch aus dem Kontext des linearen Fernsehens. Aufgrund der aktuell noch unklaren Gesetzeslage im Hinblick auf die Kennzeichnung von Videos sollten Sie diese Begriffe mit äußerster Vorsicht genießen. Wir raten Ihnen ab, solche Begriffe zur Kenntlichmachung zu nutzen.

Hinsichtlich sonstiger Posts auf Instagram oder Facebook fahren Sie mit einem einleitenden Texthinweis oder den Begriffen “Werbung” und “Anzeige” in ruhigen Gewässern. Riskanter sind hingegen Begriffe wie beispielsweise “Ad”, “Advertisment”, “Sponsered by” oder Powered by. Grund hierfür ist unter anderem die englische Wortwahl. Aber auch der Begriff “Gesponsert” ist nicht zu empfehlen.

Wenn Sie Affiliate Links nutzen, sollten Sie den Beitrag mit “Enthält Werbelinks” kennzeichnen. Ob Sie auch den Hinweis “Enhält Affiliate Links” nutzen können ist zweifelhaft, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass der durchschnittliche Nutzer den Begriff “Affiliate”* kennt.

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Wo sind die Kennzeichnungen zu setzen?

Die Kennzeichnungen können als Hashtag platziert werden. Hierbei empfehlen wir Ihnen, darauf zu achten, dass die Hashtags in dem “Hashtagbündel” nicht verschwinden. Vor allem englische Begriffe sollten zu Anfang eines “Hashtagbündels” gesetzt werden.

Generell sollte der Hinweis zu Anfang eines Beitrags oder eines Videos auftauchen. Am Ende eines Beitrags werden Hinweise nur dann zulässig sein, sofern kein Entgelt gezahlt und kein Einfluss auf den Inhalt genommen wurde. Grundsätzlich raten wir aber davon ab, den Hinweis am Ende zu platzieren.

Schleichwerbung Influencer

kittycereza hat ihren Beitrag auf zulässige Weise mit einem Hashtag gekennzeichnet.

Eine Kenntlichmachung in Videos sollte die ganze Zeit über eingeblendet bleiben (bpsw. mit der Einblendung “Werbevideo”). Hinsichtlich der Kenntlichmachung von Produkt Placement bzw. Produktplatzierungen gilt das bereits Beschriebene.

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Einen Werbehinweis sucht man in der “Hashtag-Wolke” vergeblich. Allerdings macht larissa_elu direkt zu Anfang des Beschreibungstexts deutlich, dass es sich um Werbung handelt.

Denkbar ist, einen Werbehinweis bei Fotos/Bildern oder Videos in dem Beschreibungstext zu platzieren. Ist es aber möglich, dass diese Fotos oder Videos auch ohne den Beschreibungstext abgerufen werden können (bspw. Framing von YouTube Videos), raten wir davon ab.

Gänzlich ungeeignet sind Hinweise die erst sichtbar werden, sobald der Nutzer mit seiner Maus über einen Icon fährt (sog. Mouse-Over-Effekt). Aber auch solche Hinweise, die erst erkennbar werden, wenn der Nutzer scrollt, sind nicht zu empfehlen.

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Tipps für Unternehmen & Agenturen

Wie wir bereits erwähnt, können auch Unternehmen oder Agenturen unter Beschuss geraten. Diese haften gem. § 8 Abs. 2 UWG für fehlende Werbekennzeichnungen der von ihnen beauftragten Influencer. Daher raten wir Agenturen und Unternehmen entsprechende Verträge mit den Influencern zu schließen, in welchen die Pflicht zur Werbekennzeichnung vertraglich festgelegt ist.

Checkliste

Nachdem wir uns nun ausgiebig mit dem Thema Influencer-Marketing auseinandergesetzt haben, wollen wir Ihnen eine kleine Checkliste mit auf den Weg geben. Mit dieser können Sie kurz und bündig durchprüfen, ob Sie Werbehinweise platzieren müssen, wie diese Hinweise auszusehen haben und wo genau diese gesetzt werden müssen.

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