Mit starken Wellen gegen Fett – Zur Zulässigkeit redaktioneller Werbung

Erst gestern hatten wir über eine einstweilige Verfügung gegen die ARAG Rechtsschutzversicherung wegen angeblicher „Schleichwerbung“ berichtet.

Mit einem ähnlichen Thema war aktuell das OLG Schleswig-Holstein Befasst. Der Senat hat mit Urteil vom 29.12.2011, Az. 6 U 30/11 entschieden, dass es auf Zeitungsseiten gestattet sein kann, Werbeanzeigen abzudrucken, die dem Layout von redaktionellen Beiträgen entsprechen.

Dies war im zugrunde liegenden Fall jedenfalls deshalb möglich, da nach Auffassung der Richter die Anzeigen für die Leserschaft deutlich als Werbung gekennzeichnet war und zwar durch die Überschrift „Anzeigen-Forum“. Eine unlautere Handlung durch den Zeitungsverlag sei nicht gegeben, so dass auch kein Wettbewerbsverstoß vorliege.

Nach Auffassung der Richter sind insbesondere zwei Fakten hervorzuheben, die es den Lesern der Zeitung ermöglichen, die Werbeanzeigen von redaktionellem Inhalt zu unterscheiden:

1. Die Überschrift der Seite: «Anzeigen-Forum», wodurch die ganze Seite als Anzeigenseite zu erkennen sei

2. Die vollständige Formulierung der Anzeige sei durchgängig lobend und nahezu überschwänglich gehalten.

Die Werbeeigenschaft der Seite sei daher für einen durchschnittlich informierten Rezipienten ohne Weiteres erkennbar.

Der Irreführungstatbestand in Bezug auf den Werbecharakter einer Anzeige kann unseres Erachtens gerade nicht durch eine überschwängliche Formulierung wie unter Punkt 2. ausgeschlossen werden. Denn Werbung zeichnet sich gerade dadurch aus, dass sie die Vorteile eines bestimmten Produktes lobend und überschwänglich hervorhebt. Unzulässig wird eine solche Präsentation aber gerade dann, wenn für den Adressaten nicht erkennbar ist, dass es sich um kommerzielle Werbung handelt. Hier beißt sich die Katze gewissermaßen in den Schwanz.

Gleichwohl sind auch wir der Auffassung, dass es Wege gibt, Werbeinhalte auch dann in zulässiger Weise abzubilden, wenn die Werbung Ähnlichkeit mit redaktionellen Inhalten hat. Hierzu zählt insbesondere eine eindeutige Kennzeichnung als Werbung. In diesem Punkt ist dem Oberlandesgericht beizupflichten, wenn es anmerkt, dass die Kennzeichnung von Werbung nicht immer für jede Anzeige gesondert erfolgen muss, sondern, dass es ausreicht, wenn deren kommerzieller Charakter anhand einer generellen Überschrift erkennbar ist.

Die Entscheidung des Oberlandesgerichts ist zwar im Zusammenhang mit der Printausgabe einer Zeitung ergangen. Deren Erwägungen können aber auch auf die digitale Werbung übertragen werden. Auch dort gilt somit wie im Offlinebereich, dass Werbung als solche erkennbar sein muss und nicht „schleichend“ daher kommen darf. Haben Sie aber z.B. fragen zur Zulässigkeit Ihrer Werbung in Onlinemedien helfen wir gerne weiter. (cr)

(Bild: © Evgeniya Ponomareva – Fotolia.com)

Erst gestern hatten wir über eine einstweilige Verfügung gegen die ARAG Rechtsschutzversicherung wegen angeblicher „Schleichwerbung“ berichtet.

Mit einem ähnlichen Thema war aktuell das OLG Schleswig-Holstein Befasst. Der Senat hat mit Urteil vom 29.12.2011, Az. 6 U 30/11 entschieden, dass es auf Zeitungsseiten gestattet sein kann, Werbeanzeigen abzudrucken, die dem Layout von redaktionellen Beiträgen entsprechen.

Dies war im zugrunde liegenden Fall jedenfalls deshalb möglich, da nach Auffassung der Richter die Anzeigen für die Leserschaft deutlich als Werbung gekennzeichnet war und zwar durch die Überschrift „Anzeigen-Forum“. Eine unlautere Handlung durch den Zeitungsverlag sei nicht gegeben, so dass auch kein Wettbewerbsverstoß vorliege.

Nach Auffassung der Richter sind insbesondere zwei Fakten hervorzuheben, die es den Lesern der Zeitung ermöglichen, die Werbeanzeigen von redaktionellem Inhalt zu unterscheiden:

1. Die Überschrift der Seite: «Anzeigen-Forum», wodurch die ganze Seite als Anzeigenseite zu erkennen sei

2. Die vollständige Formulierung der Anzeige sei durchgängig lobend und nahezu überschwänglich gehalten.

Die Werbeeigenschaft der Seite sei daher für einen durchschnittlich informierten Rezipienten ohne Weiteres erkennbar.

Der Irreführungstatbestand in Bezug auf den Werbecharakter einer Anzeige kann unseres Erachtens gerade nicht durch eine überschwängliche Formulierung wie unter Punkt 2. ausgeschlossen werden. Denn Werbung zeichnet sich gerade dadurch aus, dass sie die Vorteile eines bestimmten Produktes lobend und überschwänglich hervorhebt. Unzulässig wird eine solche Präsentation aber gerade dann, wenn für den Adressaten nicht erkennbar ist, dass es sich um kommerzielle Werbung handelt. Hier beißt sich die Katze gewissermaßen in den Schwanz.

Gleichwohl sind auch wir der Auffassung, dass es Wege gibt, Werbeinhalte auch dann in zulässiger Weise abzubilden, wenn die Werbung Ähnlichkeit mit redaktionellen Inhalten hat. Hierzu zählt insbesondere eine eindeutige Kennzeichnung als Werbung. In diesem Punkt ist dem Oberlandesgericht beizupflichten, wenn es anmerkt, dass die Kennzeichnung von Werbung nicht immer für jede Anzeige gesondert erfolgen muss, sondern, dass es ausreicht, wenn deren kommerzieller Charakter anhand einer generellen Überschrift erkennbar ist.

Die Entscheidung des Oberlandesgerichts ist zwar im Zusammenhang mit der Printausgabe einer Zeitung ergangen. Deren Erwägungen können aber auch auf die digitale Werbung übertragen werden. Auch dort gilt somit wie im Offlinebereich, dass Werbung als solche erkennbar sein muss und nicht „schleichend“ daher kommen darf. Haben Sie aber z.B. fragen zur Zulässigkeit Ihrer Werbung in Onlinemedien helfen wir gerne weiter. (cr)