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EuGH: Werbung darf sich nicht als E-Mail tarnen

Inbox Advertising
ant – stock.adobe.com

Werbung im Internet ist in der heutigen Zeit fast unvermeidlich. Auch in unseren kostenlosen E-Mail-Postfächern wird uns hin und wieder Werbung in hervorgehobenen Bannern angezeigt – so weit so gut. Manchmal werden Werbeanzeigen aber auch derart eingeblendet, dass sie einer tatsächlichen Mail ähnlich sehen. In solchen Fällen ist Vorsicht geboten. Der EuGH hat nun die Frage beantwortet, ob und unter welchen Umständen solche Nachrichten unter Berücksichtigung des EU-Rechts zulässig sein können.

 Inbox Advertising

Was war geschehen? Dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs liegt ein Vorabentscheidungsersuchen des Bundesgerichtshofs (BGH) zugrunde. Dieser befasst sich mit einem Streit zwischen den Städtischen Werken Lauf a.d. Pegnitz GmbH (StWL) und dessen Konkurrenten eprimo GmbH. Beide Parteien sind Stromlieferanten. Im Auftrag von eprimo schaltete eine Werbeagentur Werbeanzeigen, die als E-Mails in den Postfächern von Nutzer/innen des E-Mail-Dienstes T-Online landeten. Diese Mails unterschieden sich optisch von der Liste der anderen Mails nur dadurch, dass das Datum durch die Angabe „Anzeige“ ersetzt, kein Absender angegeben und der Text grau unterlegt wurde. Die Betreffangabe enthielt einen Text zu Bewerbung vorteilhafter Preise für Strom und Gas – sogenanntes „Inbox Advertising“.

StWL ist der Ansicht, dass dieses Vorgehen von eprimo unlauter sei, zumal die Werbepraxis ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten verwendet werde. Vor dem Landgericht Nürnberg-Fürth hat StWL zunächst Recht bekommen. Das Oberlandesgericht Nürnberg entschied jedoch entgegengesetzt. Der Fall landete dann vor dem BGH, der der Auffassung ist, der Erfolg der Revision hinge unter anderem von der Auslegung der Richtlinie 2002/58 – die Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation – ab.

Direktwerbung?

Der Europäische Gerichtshof (EuGH, Urteil v. 25.11.2021, Az. C-102/20) entschied dann, dass das sogenannte „Inbox Advertising“ als Nachricht zur Direktwerbung einzustufen sei, weshalb eine Einwilligung der betreffenden Nutzer notwendig sei.

Er kontrollierte in der Vorabentscheidung, ob die Art der Werbung mit der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation vereinbar ist. Die Richtlinie soll vor Verletzung der Privatsphäre durch unerbetene Nachrichten für Werbezwecke schützen. Davon werden insbesondere automatische Anrufe und SMS, aber auch unerbetene elektronische Post umfasst. Diesbezüglich stellt der Europäische Gerichtshof erneut klar, dass Ziel der Richtlinie unabhängig von der zugrunde liegenden Technologie gewährleistet sein müsse, weshalb ein weiter und aus technologischer Sicht entwicklungsfähiger Begriff der von dieser Richtlinie erfassten Art von Kommunikation geboten sei. Aus diesem Grund stellen die in Rede stehenden Werbenachrichten von eprimo laut EuGH elektronische Post dar, die geeignet sei, das Ziel – die Nutzer vor einer Verletzung ihrer Privatsphäre durch unerbetene Nachrichten für Zwecke der Direktwerbung zu schützen – zu beeinträchtigen.

Außerdem ist der Gerichtshof der Auffassung, dass bereits die Art der Werbenachrichten, die die Bewerbung von Diensten zum Gegenstand haben, und der Umstand, dass sie in der Form einer Mail verbreitet werden, es erlauben, diese Nachrichten als „Nachrichten für die Zwecke der Direktwerbung“ im Sinne der Richtlinie einzustufen. Dem Umstand, dass der Adressat dieser Werbenachrichten nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wird, komme keinerlei Bedeutung zu, so die Richter. Entscheidend sei vielmehr, dass eine zu kommerziellen Zwecken vorgenommene Kommunikation vorliege, die einen oder mehrere Nutzer von E-Mail-Diensten direkt und individuell erreiche.

Liegt eine ordnungsgemäße Einwilligung vor?

Laut EuGH muss nun aber der BGH klären, ob die Nutzer/innen des unentgeltlichen Dienstes ordnungsgemäß in den Erhalt von Werbenachrichten eingewilligt haben. Insofern ergänzt der Gerichtshof, bei Fehlen einer derartigen Einwilligung stelle Inbox Advertising, sofern es regelmäßig stattfinde, ein „hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen“ im Sinne der obengenannten Richtlinie dar. Im vorliegenden Fall kommt eine Einwilligung dadurch infrage, dass der kostenlose E-Mail-Dienst nur mit Werbung angeboten wird. Wer möchte und dazu bereit sei, könnte T-Online auch kostenpflichtig ohne Werbung nutzen – dies sei die Entscheidung des Nutzers. Letztlich lässt der EuGH die Frage, ob das kostenlos Angebot T-Onlines zur Verbreitung des Inbox advertising berechtigt ist, offen. Nun muss also der Bundesgerichtshof klären, ob ein Nutzer, der sich für die kostenlos Variante des E-Mail-Dienstes T-Online entschieden hat, ordentlich über derartige Werbung aufgeklärt wurde – und wenn ja, ob er auch tatsächlich eingewilligt hat, sie zu bekommen. Die Antwort auf diese Frage ist im europäischen Recht gerade nicht zu finden.

Warten auf Antwort des Bundesgerichtshofs

Nicht vom EuGH wurde ferner entschieden, ob die Gestaltung des Inbox advertising gleichermaßen belästigend ist wie Spam-Mails. Der Gerichtshof weist jedoch darauf hin, die Richtlinie schreibe nicht das Erfordernis vor, festzustellen, ob die Belastung des Nutzers über eine Belästigung hinausgehe. Jedenfalls lege eine solche Einblendung von Werbenachrichten dem Nutzer tatsächlich eine Belastung auf. Aus diesem Grund dürfte der BGH sich zusätzlich mit der Frage beschäftigen, ob Werbenachrichten belästigende Werbung darstellen oder nicht. Noch steht die Entscheidung des Bundesgerichtshofs jedoch aus.

Fest steht: Werbeanzeigen in E-Mail-Postfächern, die tatsächlichen E-Mails sehr ähnlich sehen, sind nur erlaubt, wenn die Nutzer ihnen ausdrücklich zustimmen. Ansonsten liegt ein Verstoß gegen europäisches Recht vor, so der EuGH. Hier werden wohl die Richter am BGH die Nutzungsbedingungen des kostenlosen Mail-Dienstes und die Gestaltung der eprimo-Werbung genauestens untersuchen müssen.

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