Von Arno Lampmann · Veröffentlicht
MagazinneuAm 11. November 2026 hat die EU-Kommission den Digital Fairness Act vorgestellt, und manche Meldung las sich, als werde das Internet nun endlich fair. Influencer sollen Werbung kennzeichnen, Onlineshops sollen keine Knappheit mehr vortäuschen.
Wer im Wettbewerbsrecht arbeitet, reibt sich die Augen. Das meiste davon ist in Deutschland seit Jahren verboten, und woran es tatsächlich fehlt, regelt der Entwurf nicht.
Der Digital Fairness Act: Was Brüssel vorgeschlagen hat
Die Europäische Kommission hat am 11. November 2026 ihren Vorschlag für einen Digital Fairness Act (DFA) vorgelegt (COM(2026) 1100), gemeinsam mit einer Vereinfachungsrichtlinie und einer Reform der Verordnung über die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (CPC-Verordnung). Die Kommission spricht selbst von der bedeutendsten Modernisierung des EU-Verbraucherrechts seit über zwanzig Jahren. Das Europäische Parlament und der Rat müssen noch beraten, mit einem Inkrafttreten vor Ende 2028 rechnen Beobachter nicht.
Nach den Berichten, etwa im SPIEGEL, sollen Influencer bezahlte Werbung künftig in jedem einzelnen Beitrag kennzeichnen, unabhängig von der Zahl ihrer Follower, und beim Bewerben von Produkten denselben Regeln unterliegen wie jedes Unternehmen. Onlineshops sollen keine falschen Restbestandsanzeigen und Countdowns mehr einsetzen dürfen. Spiele sollen den Euro-Wert virtueller Währungen anzeigen, Ticketplattformen bei dynamischen Preisen den aktuellen und den Höchstpreis, und vor dem Ende eines Probeabos soll der Kunde noch einmal erinnert werden.
Neu ist vor allem die Verpackung
Wer den Entwurf neben das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) legt, findet viel Bekanntes. Die Kommission räumt das in der Begründung übrigens selbst ein: Der DFA überführt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) in eine unmittelbar geltende Verordnung, und deren Substanz, also Generalklausel, Irreführungsverbote, aggressive Praktiken und die schwarze Liste im Anhang, wird ausdrücklich übernommen. Gewechselt wird vor allem das Instrument, nicht der Inhalt.
Am deutlichsten zeigt sich das bei der künstlichen Verknappung. Die unwahre Angabe, eine Ware sei nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um eine sofortige Kaufentscheidung herbeizuführen, steht als Nr. 7 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG seit Jahren auf der Liste der stets unzulässigen Praktiken, daneben greift § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Erst in dieser Woche haben wir über ein Verfahren vor dem Landgericht Düsseldorf berichtet, in dem eine Restbestandsanzeige im Onlineshop im Tagesverlauf von 16 auf 4 Stück herunterzählte, gesteuert allein von der Uhrzeit (LG Düsseldorf, Az. 12 O 203/26). Die Kammer hat dem Quelltext geglaubt und die Werbung verboten. Ein neues Gesetz brauchte es dafür nicht, wohl aber eine Mandantin, die bereit war, den Verstoß auf eigenes Kostenrisiko zu verfolgen.
Bei Influencern sieht es kaum anders aus. Seit 2022 verlangt § 5a Abs. 4 UWG ausdrücklich, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, und schon zuvor hatte der Bundesgerichtshof (BGH) in drei Urteilen vom 9. September 2021 (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20) geklärt, wann ein Instagram-Post Werbung ist. Auf die Zahl der Follower kam es dabei nie an. Wer als Influencer Produkte bewirbt, ist auch heute Unternehmer im Sinne des UWG und unterliegt denselben Irreführungsverboten wie jeder Händler, und dass Vapes nicht an Minderjährige beworben werden dürfen, ergibt sich ohnehin aus Jugendschutz- und Tabakrecht. Wir haben über die Kennzeichnung von Produktbeiträgen schon vor Jahren geschrieben.
Die Liste lässt sich fortsetzen. Den unmittelbaren Kaufappell an Kinder verbietet Nr. 28 des Anhangs, und der BGH hat ihn schon 2013 auf ein Onlinespiel angewandt (Urteil vom 17. Juli 2013, Az. I ZR 34/12 – Runes of Magic). Wer online ein Abo abschließt, kann es seit dem 1. Juli 2022 über den Kündigungsbutton nach § 312k BGB beenden, und stillschweigende Verlängerungen sind nach § 309 Nr. 9 BGB nur noch mit monatlicher Kündbarkeit zulässig. Wirklich neu sind einzelne Punkte, etwa die Anzeige des Höchstpreises bei dynamischer Preisgestaltung, die Erinnerung vor dem Ende eines Probeabos, das Abschalten suchtfördernder Funktionen oder das Verbot personalisierter Werbung gegenüber Minderjährigen. Man mag darüber streiten, wie viel davon man braucht. Neu ist es immerhin.
Warum werden die bestehenden Regeln dann so oft ignoriert?
Weil das Lauterkeitsrecht in Deutschland von privater Durchsetzung lebt und der Gesetzgeber genau diese Durchsetzung vor sechs Jahren gezielt geschwächt hat. Eine Behörde, die unlautere Geschäftspraktiken flächendeckend verfolgt, gibt es hierzulande nicht. Das UWG verlässt sich auf Mitbewerber, Wirtschafts- und Verbraucherverbände und Kammern (§ 8 Abs. 3 UWG).
Mit dem Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs, in Kraft seit dem 2. Dezember 2020, wollte der Gesetzgeber dem Abmahnmissbrauch beikommen. Getroffen hat er vor allem die Abmahnung selbst. Mitbewerber ist seither nur noch, wer Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreibt. Bei Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr und in Telemedien können Mitbewerber ihre Abmahnkosten nicht mehr ersetzt verlangen (§ 13 Abs. 4 UWG), und bei kleineren Unternehmen ist in diesen Fällen auch die Vertragsstrafe für die erste Abmahnung ausgeschlossen (§ 13a Abs. 2 UWG). Ob darunter auch die fehlende Werbekennzeichnung eines Influencer-Posts fällt, ist umstritten, und schon diese Unsicherheit lässt manchen Wettbewerber zögern. Verbände müssen sich in eine Liste beim Bundesamt für Justiz eintragen lassen, und der Gerichtsstand am Begehungsort ist für Rechtsverletzungen im Netz weitgehend entfallen (§ 14 Abs. 2 UWG); wie weit genau, haben wir in unserem Beitrag zum „fliegenden Gerichtsstand“ beschrieben.
Wir hatten das schon 2021 als legislativen Aktionismus bezeichnet, weil die Gerichte missbräuchliche Abmahnungen längst erkannten und abwiesen. Fünf Jahre später ist die Rechnung für einen Händler, der einen Wettbewerber mit falschen Countdowns oder unvollständigen Pflichtangaben sieht, recht einfach: Das Kostenrisiko liegt bei ihm, der Verletzer hat im schlimmsten Fall eine Unterlassungserklärung abzugeben. Viele lassen es deshalb bleiben, und wer sich nicht an die Regeln hält, weiß das.
Brüssel hat das Durchsetzungsproblem immerhin gesehen. Die reformierte CPC-Verordnung soll der Kommission erlauben, in großen grenzüberschreitenden Fällen selbst zu ermitteln und Geldbußen zu verhängen, nach Agenturberichten bis zu 6 % des weltweiten Umsatzes. Das betrifft aber die großen Plattformen. Die kleineren Onlineshops und Influencer, auf die der DFA nach den Berichten ausdrücklich zielt, wird Brüssel nicht selbst verfolgen. Für sie bleibt es bei Mitbewerbern und Verbänden in den Mitgliedstaaten, und damit in Deutschland bei einem System, das man bewusst teuer und unattraktiv gemacht hat.
Ein Muster, das man aus dem Strafrecht kennt
Die Neigung, auf ein Vollzugsproblem mit neuen Normen zu antworten, ist kein Privileg des Verbraucherrechts. Nach jedem aufsehenerregenden Fall wird im Strafrecht nach härteren Strafen gerufen, obwohl die vorhandenen Strafrahmen selten ausgeschöpft werden und es eher an Ermittlern, Richtern und schnellen Verfahren fehlt. Neue Normen sind billig, Durchsetzung kostet Personal und Geld, und eine Pressekonferenz gibt es nur für das Erste.
Gegen eine einheitliche Verordnung für 27 Mitgliedstaaten ist wenig einzuwenden, und manche Klarstellung, etwa zu Dark Patterns, mag die Rechtsanwendung erleichtern. Als bahnbrechende Neuerung taugt das Paket aber kaum, solange ein Wettbewerber, der eine Kennzeichnungspflicht durchsetzen will, nicht einmal seine Kosten ersetzt bekommt.
Was Unternehmen schon heute beachten sollten
Das Warten auf den DFA ist keine Strategie, weil die wesentlichen Verbote bereits gelten.
- Restbestandsanzeigen, Countdowns und „nur heute“-Angebote müssen schon jetzt der Wahrheit entsprechen; wer sie technisch simuliert, riskiert eine einstweilige Verfügung.
- Unternehmen, die mit Influencern arbeiten, sollten die Kennzeichnung je Beitrag vertraglich regeln und kontrollieren, denn für Beauftragte haftet das Unternehmen nach § 8 Abs. 2 UWG mit.
- Wer selbst gegen einen Wettbewerber vorgehen will, sollte vorab prüfen, ob die Abmahnkosten nach § 13 Abs. 4 UWG erstattungsfähig sind, welches Gericht zuständig ist und ob die Dringlichkeit noch besteht; viele Gerichte lassen dafür nur rund einen Monat ab Kenntnis.
- Abgemahnte sollten umgekehrt prüfen, ob die geltend gemachten Kosten überhaupt geschuldet sind, bevor sie zahlen. Bis der Digital Fairness Act gilt, werden noch viele Countdowns ablaufen. Die meisten davon sind schon heute verboten.
Häufige Fragen zum Digital Fairness Act
Was ist der Digital Fairness Act?
Der Digital Fairness Act ist ein Verordnungsvorschlag der EU-Kommission vom 11. November 2026. Er soll die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ersetzen und Regeln zu Dark Patterns, Influencer-Marketing, In-Game-Währungen, dynamischen Preisen und Abos ergänzen. Als Verordnung würde er in allen Mitgliedstaaten unmittelbar gelten.
Gilt der Digital Fairness Act schon?
Nein. Der Vorschlag muss noch vom Europäischen Parlament und vom Rat beraten und beschlossen werden. Mit einer Geltung vor Ende 2028 ist nicht zu rechnen; bis dahin gelten UWG, BGB und Preisangabenverordnung unverändert.
Sind falsche Knappheitsanzeigen im Onlineshop schon heute verboten?
Ja. Die unwahre Angabe, eine Ware sei nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um einen schnellen Kauf auszulösen, ist nach Nr. 7 des Anhangs zum UWG stets unzulässig, daneben liegt eine Irreführung über die Verfügbarkeit nach § 5 UWG vor. Mitbewerber können dagegen mit Abmahnung und einstweiliger Verfügung vorgehen.
Müssen Influencer bezahlte Werbung schon jetzt kennzeichnen?
Ja. Nach § 5a Abs. 4 UWG muss der kommerzielle Zweck eines Beitrags erkennbar sein, wenn der Influencer dafür ein Entgelt oder eine vergleichbare Gegenleistung erhält. Die Pflicht gilt für jeden einzelnen Beitrag und hängt nicht von der Reichweite ab.
Bekommt ein Mitbewerber seine Abmahnkosten erstattet?
Grundsätzlich ja, wenn die Abmahnung berechtigt ist und den formalen Anforderungen des § 13 UWG entspricht. Bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im Internet ist der Kostenersatz für Mitbewerber aber ausgeschlossen. Ob ein Fall darunter fällt, sollte vor der Abmahnung geprüft werden.
Ein Wettbewerber arbeitet mit falschen Countdowns oder verdeckter Werbung?
Wir prüfen, ob sich ein Vorgehen lohnt, welche Kosten Sie erstattet bekommen und welches Gericht in Betracht kommt. Eine erste Einschätzung erhalten Sie in der Regel binnen 24 Stunden.
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Bild: LHR
