Ein Mitbewerber oder ein beauftragter Influencer bewirbt Produkte, ohne den werblichen Charakter offenzulegen – getarnt als redaktioneller Beitrag oder privater Post.
Solche Schleichwerbung täuscht die Verbraucher und verschafft einen unlauteren Vorsprung. Sie ist abmahnfähig und lässt sich schnell stoppen.
LHR setzt Ihre Ansprüche durch – im Eilverfahren oft binnen weniger Tage, mit der Erfahrung aus über 1.000 gerichtlichen Verfahren.
Getarnte Werbung entdeckt?
Wir stoppen nicht gekennzeichnete Werbung.
Je früher Sie reagieren, desto wirksamer lässt sich Schleichwerbung stoppen – im Eilverfahren oft binnen Tagen. Sprechen Sie mit uns, 7 Tage die Woche.
Wann Werbung kennzeichnungspflichtig ist
Schleichwerbung ist die Anpreisung von Produkten, ohne dass der werbliche Charakter erkennbar ist – die Verbraucher werden über das Vorliegen von Werbung getäuscht. Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt nach § 5a Abs. 4 UWG unlauter, sofern sich dieser Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Als Information getarnte, bezahlte Werbung ist nach Nr. 11 der „Schwarzen Liste” (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) sogar ohne weitere Prüfung unzulässig. Für den Rundfunk- und Telemedienbereich verlangt zudem § 22 MStV die klare Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt.
Für die Praxis bedeutet das: Erhält ein Influencer für einen Beitrag eine Gegenleistung (Geld oder geldwerte Vorteile), ist der Beitrag als „Werbung” oder „Anzeige” zu kennzeichnen. Ohne Gegenleistung kommt es darauf an, ob der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich wirkt.
Typische Fälle, die wir verfolgen
- Nicht gekennzeichnete Werbe-Posts auf Instagram, TikTok oder YouTube trotz Gegenleistung.
- Verlinkte „Tap-Tags” zu Herstellern, die als privater Tipp erscheinen.
- Unzureichende Hashtags wie „#ad” oder „#sponsoredby”, versteckt in einer Hashtag-Wolke.
- Advertorials – bezahlte Werbung, die als redaktioneller Beitrag getarnt ist.
- Getarnte Produktplatzierung in vermeintlich privaten Inhalten.
Schleichwerbung entdeckt? Erste Schritte
- Beweise sichern – Screenshots des Beitrags inklusive Datum, Verlinkungen und Hashtags, möglichst per Zeitstempel.
- Gegenleistung prüfen – Kooperationen, Rabatte oder Gratisprodukte sprechen für eine Kennzeichnungspflicht.
- Schnell handeln – für die einstweilige Verfügung gilt das Dringlichkeitserfordernis.
- Nicht vorschnell selbst abmahnen – eine fehlerhafte Abmahnung kann Gegenansprüche auslösen.
- Anwaltlich bewerten lassen – wir prüfen Verstoß, Anspruchsberechtigung und Erfolgsaussichten.
So gehen wir vor: von der Abmahnung bis zum Hauptsacheverfahren
Nach der Prüfung mahnen wir den Werbenden zunächst außergerichtlich ab und fordern eine strafbewehrte Unterlassungserklärung. Reagiert er nicht, beantragen wir bei Eilbedürftigkeit eine einstweilige Verfügung, die die getarnte Werbung binnen weniger Tage unterbindet. Als Mitbewerber sind Sie nach § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG anspruchsberechtigt; daneben können Verbände und die Wettbewerbszentrale vorgehen. Parallel sichern wir Auskunfts- und Schadensersatzansprüche und betreiben, wo nötig, das Hauptsacheverfahren. Sind Sie selbst Influencer und betroffen von Abmahnungen oder Account-Sperren, helfen wir auch dort – mehr dazu auf unserer Seite zur Influencer-Rechtsberatung.
Rechtsprechung
Die Gerichte greifen bei Schleichwerbung durch
Ein bloßes „#ad” reicht als Kennzeichnung nicht aus (OLG Celle); auch „#sponsoredby” hat das Kammergericht Berlin als unzureichend untersagt (KG Berlin, Beschluss v. 11.10.2017, Az. 5 W 221/17). Fehlt eine Gegenleistung, kann eine Kennzeichnungspflicht entfallen (OLG München, Urteil v. 25.6.2020, Az. 29 U 2333/19 – Cathy Hummels). Der Bundesgerichtshof hat klargestellt: Erhält der Influencer eine Gegenleistung, ist der Beitrag jedenfalls zu kennzeichnen.
Unsere Leistungen zum Thema Schleichwerbung
- Prüfung des Verstoßes, der Anspruchsberechtigung und der Erfolgsaussichten
- Abmahnung des Werbenden und strafbewehrte Unterlassungserklärung
- Einstweilige Verfügung zur sofortigen Unterbindung
- Geltendmachung von Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz
- Abwehr unberechtigter Abmahnungen wegen angeblich fehlender Kennzeichnung
- Beratung zu rechtssicherer Kennzeichnung von Influencer- und Kooperationsbeiträgen
Auch andere Wettbewerbsverstöße verfolgen wir konsequent – etwa irreführende Werbung, Fake-Bewertungen oder unzulässige vergleichende Werbung. Einen Überblick über alle Fallgruppen gibt unsere Seite zur Verfolgung von Wettbewerbsverstößen.
Häufige Fragen zu Schleichwerbung
Muss jeder Influencer-Post als Werbung gekennzeichnet werden?
Erhält der Influencer für den Beitrag eine Gegenleistung, ist eine Kennzeichnung als „Werbung” oder „Anzeige” erforderlich. Ohne Gegenleistung besteht eine Kennzeichnungspflicht nur, wenn der Beitrag übertrieben werblich wirkt.
Reicht „#ad” als Kennzeichnung aus?
Nein. Das OLG Celle hat „#ad” als unzureichend angesehen, weil der durchschnittliche Adressat damit keinen kommerziellen Zweck verbindet. Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein.
Was ist Schleichwerbung?
Die Anpreisung von Produkten oder Leistungen, ohne dass der werbliche Charakter erkennbar ist. Die Verbraucher werden über das Vorliegen von Werbung getäuscht – das ist nach dem UWG unlauter.
Wer kann gegen Schleichwerbung vorgehen?
Mitbewerber (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG), bestimmte Verbände und die Wettbewerbszentrale. Daneben drohen Maßnahmen der Landesmedienanstalten.
Welche Folgen drohen?
Abmahnung, einstweilige Verfügung und Unterlassungsklage, dazu Auskunft und Schadensersatz; bei Verstoß gegen ein Verbot ein empfindliches Ordnungsgeld.
Lassen Sie Ihren Fall jetzt prüfen.
Ehrliche Einschätzung Ihrer Erfolgsaussichten – unverbindlich, 7 Tage die Woche.
Schleichwerbung und nicht gekennzeichnete Influencer-Werbung sind abmahnfähige Wettbewerbsverstöße. Auch andere unlautere Praktiken verfolgen wir konsequent – etwa irreführende Werbung oder Fake-Bewertungen. Einen Überblick über alle Fallgruppen gibt unsere Seite zur Verfolgung von Wettbewerbsverstößen.
