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„Keyword-Advertising“: Fremde Marken können Schlüsselwörter sein

Dr. Niklas Haberkamm LL.M. oec.
Keyword-Advertising
Photo de Justin Morgan sur Unsplash

Wenn wir im Netz etwas suchen, nutzen wir eine Suchmaschine. Diese zeigt uns die Treffer in einer bestimmten Reihenfolge an, die nicht allein objektiven Relevanzkriterien folgt, sondern der spezifischen Heuristik der Suchmaschine. Dabei kann man durchaus „nachhelfen“. Wer im Internet gefunden werden will, kann veranlassen, dass die eigene Seite nach Eingabe bestimmter Suchbegriffe in der Ergebnisliste des Suchmaschinenbetreiber an prominenter Stelle angezeigt wird – „Keyword-Advertising“ nennt sich das.

Markennamen sind als Keywords möglich…

Dabei ergibt sich immer dann ein markenrechtliches Problem, wenn eine geschützte Bezeichnung Dritter als Keywords gebucht wird. Geht das? Ja, das geht, meint das OLG Braunschweig (OLG Braunschweig, Urteil vom 9.2.2023 – Az.: 2 U 1/22). Zumindest dann, wenn die Werbung deutlich von den anderen Treffern in der Liste abgehoben und als „Anzeige“ gekennzeichnet ist, keinen Hinweis auf den als Schlüsselwort verwendeten Markenname enthält und auch sonst nichts auf das hinter der Marke stehende Produkt sowie deren Inhaber hindeutet.

…soweit die Funktion der Marke nicht beeinträchtigt wird

Das OLG hob damit eine Entscheidung des LG Braunschweig auf, das dem Inhaber einer von der Konkurrenz als Keyword genutzten Marke noch einen Unterlassungs- und Schadensersatzanspruch zugebilligt hatte. Dagegen erinnert das OLG in seiner Begründung daran, dass es in dem betreffenden Fall an einer für das Vorliegen einer Markenrechtsverletzung entscheidenden Umstand mangele: Durch die Nutzung müsse die Funktion der Marke beeinträchtigt werden, nur dann könne der Benutzung widersprochen werden. Das ergebe sich aus der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs.

Unterscheidungsfunktion für die User intakt

Eine Hauptfunktion der Marke ist der Herkunftshinweis. Damit ist dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben, Produkte unterschiedlicher Unternehmen voneinander zu unterscheiden. Und genau das könne der verständige Internetnutzer nach wie vor, denn es sei ersichtlich, so das OLG Braunschweig, dass die in der Werbeanzeige angebotene Dienstleistung nicht von der Markeninhaberin stamme, schon durch die Kennzeichnung als „Anzeige“, ferner durch die Tatsache, dass der Markenname darin gar nicht erwähnt wird und auch dadurch, dass der Domainname der Anbieterin auf eine andere betriebliche Herkunft der Dienstleistung hinweist.

Keine unzulässige Nutzung der Marke

Auch andere Gründe für die Unzulässigkeit der Nutzung, etwa eine Verunglimpfung der Marke oder eine Nachahmung der geschützten Bezeichnung, liegen nach Ansicht des OLG Braunschweig nicht vor, das die Revision nicht zugelassen hat.

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