Die Konstellation kennt jeder, der schon einmal online eingekauft hat:
- Man legt ein Produkt in den Warenkorb, gibt seine E-Mail-Adresse ein – und bricht den Kauf ab. Wenige Tage später liegt eine freundliche Erinnerung im Postfach, garniert mit Produktvorteilen, Sparpotenzial-Rechner und „Zum Produkt“-Buttons.
- Oder man bestellt tatsächlich – und erhält kurz darauf eine „Anleitung“, wie man Freunden einen Rabatt „verschenken“ und dafür selbst eine Prämie kassieren kann.
Das Ergebnis: Werbung per E-Mail, in die niemand eingewilligt hat. Die Eingabe einer E-Mail-Adresse im Checkout ist keine Einwilligung in Werbung. Sie ist keine Zustimmung zu Newslettern. Und sie ist erst recht kein Freibrief für Empfehlungs- und Prämienprogramme.
Ein aktueller Fall aus unserer Kanzlei zeigt exemplarisch, wie sich Unternehmen gegen diese Praxis zur Wehr setzen können – und dass Geschäftsführer dabei persönlich in der Verantwortung stehen. Das Landgericht Köln hat auf unseren Antrag mit Beschluss vom 21.07.2026 (Az. 31 O 363/26) eine einstweilige Verfügung erlassen – ohne mündliche Verhandlung, gegen das Unternehmen und gegen beide Geschäftsführer persönlich.
Der Fall: Zwei Werbe-E-Mails und ein Produktbild, das nicht zur Beschreibung passt
Unsere Mandantin vertreibt in erheblichem Umfang Balkonkraftwerke und Zubehör über den eigenen Onlineshop und über Plattformen wie Amazon. Die Gegnerin ist eine unmittelbare Wettbewerberin – ebenfalls Anbieterin von Balkonkraftwerken. Drei Vorgänge gaben den Ausschlag:
- Die Kaufabbruch-Mail: Eine Rechtsanwältin unserer Kanzlei hatte im Onlineshop der Gegnerin ein Produkt in den Warenkorb gelegt, ihre E-Mail-Adresse angegeben, den Kauf aber nicht abgeschlossen. Wenige Tage später erhielt sie eine E-Mail mit dem Betreff
„So einfach wird aus Sonne Strom ☀“
- Die Nachricht erläuterte die Vorteile von Balkonkraftwerken („Einfache Installation“, „Schnelle Amortisation“), bewarb einen Sparpotenzial-Rechner und stellte konkrete Produkte samt Ersparnis-Angaben und „Zum Produkt“-Buttons vor. Eine Einwilligung in E-Mail-Werbung hatte die Empfängerin zu keinem Zeitpunkt erteilt.
- Die Referral-Mail: Eine wissenschaftliche Mitarbeiterin der Kanzlei, die tatsächlich bestellt hatte, erhielt kurz darauf eine E-Mail mit dem Betreff
„Anleitung: Wie Sie 15€ verschenken“
- Beworben wurde ein Empfehlungsprogramm: Wer seinen individuellen Referral-Link teilt, verschafft Dritten einen Rabatt – und erhält für jede vermittelte Bestellung selbst eine Prämie, ausgezahlt per PayPal. Auch hier: keine Einwilligung.
- Das Produktbild: In einem Amazon-Angebot der Gegnerin für ein Balkonkraftwerk-Komplettset war auf dem Produktbild ein Wechselrichter eines bestimmten Herstellers abgebildet – blickfangmäßig versehen mit dem Hinweis „Zertifiziert nach VDE 4105:2018-11“. In der Produktbeschreibung unter „Premium Bauteile“ wurde dagegen ein Wechselrichter eines ganz anderen Herstellers als Bestandteil des Lieferumfangs genannt. Welcher Wechselrichter tatsächlich geliefert wird – und ob er die hervorgehobene Zertifizierung aufweist – blieb völlig offen.
Besonders pikant: Es war nicht das erste Verfahren zwischen den Parteien. Erst wenige Wochen zuvor hatte das Landgericht Heilbronn der Gegnerin bereits per Verfügungsurteil vom 22.06.2026 (Az. Wo 8 O 74/26) den Versand einer Werbe-E-Mail in Gestalt einer Warenkorb-Erinnerung untersagt. Gegen dieses Urteil hat die Gegnerin Berufung eingelegt; das Verfahren ist dort anhängig. Die beanstandete Werbepraxis lief unterdessen ungehindert weiter – nun gegenüber anderen Empfängerinnen und mit neuen Werbeinhalten.
Die Argumentation der Gegenseite: Alles zurückgewiesen
Auf unsere Abmahnung vom 11.07.2026 reagierte die Gegenseite anwaltlich – und wies sämtliche Ansprüche zurück. Zwei Einwände standen im Zentrum:
- Wegen des bereits ergangenen Heilbronner Urteils fehle es für die E-Mail-Verstöße an einem Rechtsschutzbedürfnis – es gebe ja schon einen Titel.
- Beim Produktbild habe unsere Mandantin die Abbildung „aus dem Zusammenhang gerissen“ und „stark vergrößert“ – dabei war schlicht das im Angebot eingebundene Produktbild angeklickt worden, das sich in der Bildergalerie öffnet.
Hängen bleibt: Wer einerseits Berufung gegen einen Unterlassungstitel einlegt und dessen Bestand bestreitet, kann sich andererseits schlecht darauf berufen, der Gläubiger sei durch eben diesen Titel doch schon ausreichend geschützt. Und wer seine Amazon-Bildergalerie mit detaillierten Werbegrafiken und Produktvideos bestückt, kann nicht ernsthaft behaupten, Verbraucher würden Produktbilder gar nicht näher betrachten.
Rechtlicher Rahmen: E-Mail-Werbung, Irreführung, Geschäftsführerhaftung
1. E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist unzumutbare Belästigung
Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stets eine unzumutbare Belästigung. Der Werbebegriff ist weit: Erfasst ist jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar zu fördern. Eine Kaufabbruch-Erinnerung mit Produktvorteilen und Bestell-Buttons erfüllt das ebenso wie eine Referral-Mail, die über die Empfängerin neue Bestellungen Dritter generieren soll. Zum Empfehlungs-Marketing hat der Bundesgerichtshof schon vor Jahren klargestellt, dass auch „tell-a-friend“-Konstruktionen dem Versender zuzurechnen sind (BGH, Urteil v. 12.09.2013, Az. I ZR 208/12) – wir haben darüber im LHR-Magazin berichtet.
Entscheidend für die Praxis: Die bloße Eingabe einer E-Mail-Adresse im Warenkorb oder Bestellprozess ist keine Einwilligung. Aus Sicht des Kunden dient sie der Abwicklung des konkreten Vorgangs – nicht dem Empfang künftiger Werbung für Sparrechner, Rabattaktionen oder Prämienprogramme. Die Darlegungs- und Beweislast für eine wirksame Einwilligung trägt der Versender.
2. Die Bestandskundenausnahme hilft hier nicht
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Direktwerbung ohne Einwilligung nur unter engen, kumulativ zu erfüllenden Voraussetzungen. Im Fall der Kaufabbruch-Mail scheiterte die Ausnahme schon am ersten Merkmal: Es gab keinen Verkauf, in dessen Zusammenhang die Adresse als Bestandskundendatum hätte erlangt werden können – der Kauf wurde gerade nicht abgeschlossen. Bei der Referral-Mail fehlte es jedenfalls an der Bewerbung „eigener ähnlicher Waren“: Beworben wurde kein Produkt, sondern ein Prämiensystem, das die Kundin zur Vermittlung fremder Bestellungen veranlassen soll. Genau so hat es auch das Landgericht Köln gesehen.
3. Produktbild und Produktbeschreibung müssen zusammenpassen
Widersprechen sich Produktbild und Produktbeschreibung bei einem wesentlichen Merkmal, liegt eine Irreführung nach § 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG nahe – unabhängig davon, welche der beiden Angaben stimmt, denn eine von beiden ist zwangsläufig falsch. Der Wechselrichter ist die zentrale Komponente eines Balkonkraftwerks; Hersteller, Modell und Zertifizierung sind für die Kaufentscheidung erheblich. Ein Produktbild mit konkreten technischen Angaben und hervorgehobenem Zertifizierungshinweis versteht der Verbraucher nicht als bloße Symbolabbildung – er erwartet, genau dieses Gerät zu erhalten. Das Landgericht Köln hat diese Verkehrserwartung ausdrücklich bestätigt: Wer mit dem Bild eines bestimmten Wechselrichters wirbt, laut Beschreibung aber ein anderes Gerät liefert, führt in die Irre.
4. Geschäftsführer haften persönlich – erst recht nach einer ersten Verurteilung
Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs haftet der Geschäftsführer persönlich für Wettbewerbsverstöße der Gesellschaft, wenn er daran durch positives Tun beteiligt war oder sie kraft Garantenstellung hätte verhindern müssen – insbesondere bei Maßnahmen, die den allgemeinen Markt- und Werbeauftritt des Unternehmens betreffen (BGH, Urteil v. 18.06.2014, Az. I ZR 242/12 – Geschäftsführerhaftung). Die Entscheidung, ein automatisiertes E-Mail-Marketing-System einzusetzen und im Checkout erhobene Adressen für werbliche Anschlusskommunikation zu nutzen, ist eine solche strategische Grundsatzentscheidung.
Das Landgericht Köln hat dem einen bemerkenswerten Dreh gegeben: Spätestens seit der Heilbronner Entscheidung sei bei lebensnaher Betrachtung davon auszugehen, dass Entscheidungen über die Bewerbung von Kunden per E-Mail – und über die Darstellung der Waren auf Amazon – auf Geschäftsführungsebene getroffen werden. Anders gewendet: Wer bereits einmal gerichtlich in Anspruch genommen wurde und trotzdem weitermacht, kann sich nicht mehr hinter der Gesellschaft verstecken.
5. Ein bestehender Titel sperrt den neuen Antrag nicht
Der Einwand des fehlenden Rechtsschutzbedürfnisses verfängt in dieser Konstellation nicht. Nach obergerichtlicher Rechtsprechung fehlt das Rechtsschutzbedürfnis nur, wenn der Gläubiger bereits durch einen gesicherten Titel geschützt ist und der neue Antrag auf ein ohne Weiteres kerngleiches Verhalten zielt (vgl. KG Berlin, Beschluss v. 12.05.2021, Az. 5 W 58/21; OLG Köln, Beschluss v. 05.04.2018, Az. 6 W 32/18). Wer gegen den ersten Titel Berufung eingelegt hat und dessen Bestand bestreitet, hat dem Gläubiger gerade keinen gesicherten Titel verschafft. Das Landgericht Köln stellte zudem klar: Der Heilbronner Titel betraf einen anderen Lebenssachverhalt – eine andere E-Mail. Der Gläubiger hat die Wahl, ob er aus dem alten Titel vollstreckt oder einen weitergehenden Unterlassungsanspruch tituliert.
Strategische Vorgehensweise
1. Verstöße gerichtsfest dokumentieren
Beide E-Mails wurden vollständig gesichert – mit Absender, Empfängerin, Zeitstempel und Inhalt. Das Amazon-Angebot wurde einschließlich der Bildergalerie per Screenshot dokumentiert. Die fehlende Einwilligung und die Umstände der Adresserhebung wurden durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht.
2. Abmahnung mit kurzer Frist
Mit anwaltlichem Schreiben vom 11.07.2026 wurden die Gegnerin und ihre beiden Geschäftsführer abgemahnt und zur Abgabe strafbewehrter Unterlassungserklärungen aufgefordert. Die Zurückweisung sämtlicher Ansprüche vier Tage später machte den Weg für das Eilverfahren frei – und lieferte zugleich die Argumente, mit denen sich die Einwände der Gegenseite im Antrag vorab entkräften ließen.
3. Eilantrag beim Landgericht Köln
Am 16.07.2026 – fünf Tage nach der Abmahnung – ging der Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung beim Landgericht Köln ein. Die Dringlichkeit wird im Lauterkeitsrecht nach § 12 Abs. 1 UWG vermutet; die örtliche Zuständigkeit folgte aus § 14 Abs. 2 S. 2 UWG, da die Werbe-E-Mails an Empfängerinnen in Köln versandt und dort abgerufen wurden.
Das Ergebnis: Einstweilige Verfügung ohne mündliche Verhandlung
Das Landgericht Köln hat die einstweilige Verfügung mit Beschluss vom 21.07.2026 (Az. 31 O 363/26) erlassen – wegen der Dringlichkeit ohne mündliche Verhandlung und in allen drei Punkten:
- Verboten ist die E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung – sowohl in Gestalt der Kaufabbruch-Mail als auch der Referral-Mail.
- Verboten ist zudem, Balkonkraftwerke mit einem Produktbild zu bewerben, das einen anderen Wechselrichter zeigt als den laut Produktbeschreibung gelieferten.
- Für jeden Fall der Zuwiderhandlung droht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro, ersatzweise Ordnungshaft.
- Die Verbote treffen nicht nur die Gesellschaft, sondern beide Geschäftsführer persönlich. Die Kosten des Verfahrens tragen die Antragsgegner.
Die Entscheidung ist nicht rechtskräftig; den Antragsgegnern steht der Widerspruch offen. Auch das Berufungsverfahren gegen das Heilbronner Verfügungsurteil ist weiterhin anhängig.
Der Fall steht nicht isoliert. Über eine besonders kuriose Episode aus demselben Themenkreis – eine automatische Zufriedenheitsumfrage als Antwort auf ein anwaltliches Abschlussschreiben – haben wir erst kürzlich berichtet. Dass Gerichte bei unerwünschten Werbe-Mails keinen Spaß verstehen, zeigt auch dieser Beitrag; weitere von LHR erstrittene Entscheidungen finden Sie auf unserer Erfolge-Seite.
Was Unternehmen daraus lernen sollten
Drei Punkte lassen sich verallgemeinern.
Erstens: Wer im Checkout E-Mail-Adressen erhebt, erwirbt damit keine Werbeerlaubnis – Kaufabbruch-Mails, Newsletter und Referral-Programme brauchen eine dokumentierte Einwilligung oder müssen sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG nachweislich erfüllen.
Zweitens: Produktbilder sind Werbeaussagen. Bild und Beschreibung müssen bei wesentlichen Komponenten übereinstimmen – gerade auf Amazon, wo die Bildergalerie zentraler Bestandteil der Produktinformation ist.
Drittens: Nach einer ersten gerichtlichen Inanspruchnahme wird die Luft für Geschäftsführer dünn. Wer sein Marketing dann nicht auf den Prüfstand stellt, riskiert die persönliche Haftung – und mit jedem weiteren automatisiert versendeten Verstoß ein eigenes Ordnungsgeld.
Ihr Wettbewerber bewirbt Kunden mit unzulässigen E-Mails oder irreführenden Angeboten – oder Sie wurden selbst wegen Ihres E-Mail-Marketings abgemahnt?
LHR setzt Unterlassungsansprüche im Wettbewerbsrecht seit über 20 Jahren durch – von der Dokumentation über die Abmahnung bis zur einstweiligen Verfügung – und verteidigt umgekehrt Unternehmen gegen überzogene Angriffe auf ihr Marketing. Wir prüfen Ihren Fall kurzfristig und sagen Ihnen klar, welche Schritte sich lohnen.
Häufige Fragen zu Warenkorb-Mails, Referral-Programmen und Produktbildern
Sind Warenkorb-Erinnerungen nach Kaufabbruch zulässige E-Mails?+
Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Kaufabbruch-Mails sind Werbung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, denn sie sollen den abgebrochenen Kauf reaktivieren. Die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greift nicht, weil es an einem Verkauf fehlt, in dessen Zusammenhang die Adresse erlangt wurde – der Kauf wurde ja gerade nicht abgeschlossen.
Gilt die Eingabe der E-Mail-Adresse im Checkout als Einwilligung in Werbung?+
Nein. Die Angabe der Adresse dient aus Sicht des Kunden allein der Abwicklung des Bestell- oder Checkout-Vorgangs. Eine Einwilligung in E-Mail-Werbung muss freiwillig, informiert und unmissverständlich für den konkreten Fall erklärt werden – etwa über eine gesonderte, nicht vorangekreuzte Checkbox. Die Beweislast trägt der Versender.
Dürfen Shops ihre Kunden per E-Mail zu Empfehlungs- und Prämienprogrammen einladen?+
Nicht ohne Einwilligung. Referral-Mails bewerben keine „eigenen ähnlichen Waren“ im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG, sondern ein Prämiensystem, das über den Empfänger neue Bestellungen Dritter generieren soll. Die Bestandskundenausnahme scheidet damit aus – auch gegenüber Kunden, die tatsächlich bestellt haben.
Was gilt, wenn Produktbild und Produktbeschreibung sich widersprechen?+
Dann liegt eine Irreführung nach § 5 UWG nahe – eine der beiden Angaben ist zwangsläufig falsch. Zeigt das Bild bei einem wesentlichen Bestandteil (etwa dem Wechselrichter eines Balkonkraftwerks) ein anderes Gerät als die Beschreibung nennt, erwartet der Verkehr das abgebildete Produkt. Mitbewerber können Unterlassung verlangen; das Landgericht Köln hat genau das per einstweiliger Verfügung untersagt.
Haften Geschäftsführer persönlich für unzulässige Werbe-E-Mails ihres Unternehmens?+
Ja, wenn der Verstoß auf Entscheidungen beruht, die typischerweise auf Geschäftsführungsebene getroffen werden – etwa die Einführung eines automatisierten E-Mail-Marketing-Systems (BGH, Urteil v. 18.06.2014, Az. I ZR 242/12 – Geschäftsführerhaftung). Nach einer ersten gerichtlichen Inanspruchnahme liegt die Verantwortung der Geschäftsführung nach Auffassung des Landgerichts Köln erst recht nahe.
Weiterführende Informationen
- Verfolgung von Wettbewerbsverstößen
- Gegen unfaire Konkurrenz vorgehen
- Abmahnungen & einstweilige Verfügungen abwehren
