Viele Unternehmen, Medienangebote, Veranstaltungsplattformen und Influencer kennzeichnen werbliche Beiträge inzwischen immerhin irgendwo. Häufig steht dann in der Caption, also im Begleittext unter dem eigentlichen Beitrag, ein Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“.
Das ist besser als nichts. Nach einem aktuellen Urteil des Landgerichts Köln kann es aber zu spät sein (LG Köln, Urteil v. 12.05.2026, Az. 88 O 1/26).
Das LG Köln hat mit Urteil vom 12.05.2026 entschieden, dass bei werblichen Social-Media-Beiträgen nicht erst der geöffnete Beitrag, sondern bereits das Vorschaubild in der Beitragsübersicht, also das sogenannte Grid, klar und eindeutig als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein muss, wenn der kommerzielle Zweck dort nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.
Das Urteil betrifft eine im Entscheidungsabdruck anonymisierte Social-Media-Plattform, die das Gericht als „W.“ bezeichnet. Die tatsächliche Problematik ist gleichwohl für alle Plattformen relevant, auf denen Beiträge über Vorschaubilder, Thumbnails, Reels oder Kachelübersichten ausgespielt werden.
Der Fall: Anzeige in der Caption, aber nicht im Vorschaubild
Gegenstand des Verfahrens war eine bundesweit ausgerichtete Event- und Kulturempfehlungsplattform. Diese betrieb professionelle Profile beziehungsweise Business-Konten auf einer sozialen Plattform. Dort veröffentlichte sie sowohl redaktionelle Inhalte als auch werbliche Beiträge.
Die Besonderheit: In der Beitragsübersicht sahen Nutzer zunächst nur ein Vorschaubild beziehungsweise den ersten Frame eines Videos. Erst nach dem Anklicken des Beitrags konnten sie die Caption lesen. Dort befand sich zwar jeweils ein Hinweis auf den Anzeigencharakter. Im Grid selbst war die Werblichkeit aber nicht erkennbar.
Konkret ging es unter anderem um Beiträge zu einem Kino-Feriendeal und zu einem sogenannten Geheimkonzert, bei dem auch ein weiterer Unternehmensaccount verlinkt war. Das Gericht stellte darauf ab, dass die Beiträge im Grid nicht klar als Werbung erkennbar waren. Die spätere Kennzeichnung in der Caption reichte nach Auffassung des LG Köln nicht aus.
Die Kernaussage des LG Köln: Das Thumbnail ist bereits geschäftliche Handlung
Entscheidend ist die rechtliche Einordnung des Vorschaubildes.
Die Beklagte hatte argumentiert, der Nutzer sehe den eigentlichen Hinweis „Anzeige“ nach dem Öffnen des Beitrags. Außerdem würden viele Nutzer Inhalte ohnehin über den persönlichen Feed oder über die Reel-Ansicht wahrnehmen, nicht über das Grid. Das Gericht ließ diese Argumentation nicht gelten.
Nach Auffassung des LG Köln ist bereits das Thumbnail im Grid eine geschäftliche Handlung. Es repräsentiert den Beitrag oder das Reel und entscheidet mit darüber, ob der Nutzer den Inhalt öffnet. Wenn der kommerzielle Zweck an dieser Stelle nicht kenntlich gemacht wird, kommt der Hinweis in der Caption zu spät.
Das Gericht formuliert damit eine für die Praxis wichtige Regel: Wer Werbung über ein Vorschaubild anbahnt, muss die Werblichkeit auch dort kenntlich machen, wo der Nutzer erstmals mit dem Beitrag konfrontiert wird.
Business-Profil bedeutet nicht automatisch Werbung
Ein weiterer Punkt des Urteils ist für Unternehmen besonders wichtig.
Die Beklagte berief sich darauf, dass es sich um ein Business-Profil handele. Nutzern sei bekannt, dass solche Profile wirtschaftlichen Zwecken dienten und sich unter anderem über Werbung finanzierten.
Auch das überzeugte das Gericht nicht. Ein Business-Profil allein lässt nach Auffassung des LG Köln nicht unmittelbar erkennen, dass jeder einzelne Beitrag kommerziellen Zwecken dient. Gerade wenn auf einem Profil redaktionelle und werbliche Inhalte nebeneinander veröffentlicht werden, muss der Nutzer unterscheiden können, was Information und was Werbung ist.
Das ist der eigentliche Kern des Falls: Nicht das Profil als solches muss eingeordnet werden. Der konkrete Beitrag muss transparent sein.
Rechtlicher Rahmen: § 5a Abs. 4 UWG bleibt scharf
Das LG Köln stützte den Unterlassungsanspruch auf §§ 3, 5a Abs. 4, 8 UWG.
Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Besonders relevant ist dabei die Vermutungsregelung: Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens wird eine Gegenleistung vermutet, sofern der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass er keine Gegenleistung erhalten hat.
Im entschiedenen Fall sprach nach Ansicht des Gerichts bereits einiges für kommerzielle Kommunikation, weil die Beklagte die Beiträge selbst in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet hatte und zugunsten dritter Unternehmen kommunizierte. Dass die Kennzeichnung erst nach dem Öffnen des Beitrags sichtbar wurde, half ihr nicht.
DDG und Medienstaatsvertrag verdrängen das UWG nicht
Die Entscheidung ist auch deshalb interessant, weil das LG Köln sich ausdrücklich mit dem Verhältnis zu anderen Kennzeichnungsvorschriften befasst.
Die Beklagte hatte eingewandt, die Regelungen des § 6 DDG und des § 22 MStV seien spezieller. Das Gericht sah darin keinen Vorrang gegenüber dem UWG. Für § 6 DDG folgt dies bereits aus § 6 Abs. 5 DDG, wonach die Vorschriften des UWG daneben anwendbar bleiben. Auch § 22 MStV enthält nach Auffassung des Gerichts keine Vorrangregelung.
Für die Praxis bedeutet das: Wer sich bei Social-Media-Werbung nur an medienrechtlichen oder plattformbezogenen Vorgaben orientiert, greift zu kurz. Die lauterkeitsrechtliche Prüfung bleibt eigenständig.
Kein Rechtsmissbrauch nur wegen möglicher Verstöße anderer Mitglieder
Bemerkenswert ist außerdem der Teil der Entscheidung zum Rechtsmissbrauch.
Die Beklagte hatte geltend gemacht, der klagende Verband gehe gegen sie vor, verschone aber eigene Mitglieder, die angeblich ähnlich handelten. Das LG Köln verneinte einen Rechtsmissbrauch. Es reiche nicht aus, einzelne Mitglieder zu benennen, die möglicherweise selbst Verstöße begingen. Erforderlich wäre vielmehr ein planmäßiges Verschonen in Kenntnis der Verstöße und aus sachfremden Gründen.
Bei einem Verband mit rund 2.000 Mitgliedern könne nicht verlangt werden, vor jeder Fremdabmahnung sämtliche Mitglieder daraufhin zu überprüfen, ob sie sich in Bezug auf das beanstandete Verhalten rechtskonform verhielten.
Auch dieser Teil der Entscheidung ist praxisrelevant. Der Einwand des Rechtsmissbrauchs wird in wettbewerbsrechtlichen Verfahren häufig erhoben. Er ersetzt aber keinen konkreten Vortrag.
Was Unternehmen, Agenturen und Influencer daraus lernen sollten
Die Entscheidung betrifft nicht nur klassische Influencer. Sie betrifft alle, die Social-Media-Kanäle geschäftlich nutzen und dort redaktionelle, werbliche und hybride Inhalte miteinander vermischen.
Besonders betroffen sind:
- Unternehmen mit professionellen Instagram-, TikTok- oder vergleichbaren Social-Media-Profilen,
- Event-, Kultur-, Lifestyle- und Empfehlungsplattformen,
- Influencer und Creator mit werblichen Kooperationen,
- Agenturen, die Kampagnen für Dritte steuern,
- Medienangebote, die redaktionelle Empfehlungen und bezahlte Platzierungen kombinieren.
Die praktische Konsequenz ist einfach, aber unbequem: Die Kennzeichnung muss dort erscheinen, wo der Nutzer den werblichen Inhalt erstmals wahrnimmt. Nicht erst im Begleittext. Nicht erst nach dem Klick. Nicht versteckt hinter „mehr anzeigen“.
Bei Reels und Videobeiträgen bedeutet das regelmäßig: Der erste Frame beziehungsweise das Vorschaubild muss die Kennzeichnung tragen, wenn der Werbecharakter sonst nicht eindeutig erkennbar ist.
Der Fall steht nicht isoliert
Die Entscheidung fügt sich in eine Reihe von Verfahren und Diskussionen zur Kennzeichnungspflicht in sozialen Netzwerken ein. Im LHR-Magazin haben wir bereits mehrfach über die Abgrenzung zwischen redaktionellem Inhalt, Eigenwerbung und kommerzieller Kommunikation berichtet.
Lesenswert sind insbesondere unsere Beiträge „Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht von Werbung für Influencer“, „OLG Köln: #WERBUNG – über nicht bezahlte Postings auf Instagram“ und „Schleichwerbung & Social Media: Worauf Influencer zu achten haben“.
Auch unser Beitrag „LHR-Praxisfall: Instagram, Musik und Abmahnung: Wenn ein Reel zum Risiko wird“ zeigt, dass geschäftliche Social-Media-Nutzung rechtlich selten so frei ist, wie sie im Alltag wirkt.
Fazit: Wer im Grid wirbt, muss im Grid kennzeichnen
Das Urteil des LG Köln ist keine Revolution. Es ist eher eine Erinnerung daran, dass der Trennungsgrundsatz auch im Social-Media-Design gilt.
Werbung darf attraktiv sein. Werbung darf kreativ sein. Werbung darf nativ in Plattformlogiken eingebunden werden.
Sie darf nur nicht so aussehen, als sei sie keine Werbung.
Für Unternehmen, Agenturen und Influencer bedeutet das: Social-Media-Beiträge sollten nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell und technisch auf Kennzeichnungsrisiken geprüft werden. Gerade Thumbnails, Reels, Grid-Kacheln und Story-Vorschauen verdienen besondere Aufmerksamkeit.
Kontakt
Sie nutzen Social Media geschäftlich, arbeiten mit Influencern oder betreiben selbst werbliche Profile? LHR prüft Social-Media-Kampagnen, Werbekennzeichnungen und Abmahnrisiken im Wettbewerbsrecht kurzfristig und praxisnah. Das gilt sowohl für Unternehmen, die eigene Kampagnen rechtssicher gestalten wollen, als auch für Mitbewerber, die unlautere Schleichwerbung nicht hinnehmen möchten.
Weitere Informationen finden Sie auf unserer Themenseite Influencer und Rechtsberatung sowie auf der Themenseite Wettbewerbsverstöße verfolgen und abmahnen.
