Der zeitliche Rahmen ist klar: Nach Beschluss im Dezember 2025 und Verkündung im Februar 2026 werden die zentralen Vorschriften ab dem 27. September 2026 Anwendung finden. Unternehmen, die mit Nachhaltigkeit werben, sollten diese Übergangsphase nutzen – denn die künftigen Anforderungen gehen weit über das hinaus, was bislang vielfach als zulässig angesehen wurde.
Vom Einzelfall zur Regulierung: Ein echter Paradigmenwechsel
Bislang war die Beurteilung umweltbezogener Werbung stark vom Verkehrsverständnis geprägt. Künftig verschiebt sich der Fokus deutlich hin zu objektiver Nachweisbarkeit, Transparenz und standardisierten Verbotstatbeständen. Die Neuregelung verlagert das Gewicht von der klassischen Irreführungsprüfung hin zu konkreten gesetzlichen Vorgaben und erweitert zugleich die Liste von per se unzulässigen Geschäftspraktiken.
Diese Entwicklung steht in einer Linie mit der aktuellen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, der bereits klargestellt hat, dass für Umweltwerbung vergleichbar strenge Maßstäbe gelten wie für gesundheitsbezogene Werbung. Aussagen müssen demnach nicht nur zutreffend, sondern auch eindeutig und klar sein. Mehrdeutige Begriffe dürfen nicht ohne unmittelbare Aufklärung verwendet werden.
Mit anderen Worten: Was bislang für Health Claims galt, gilt nun faktisch auch für Green Claims – mit entsprechend strengen Anforderungen.
Typische problematische Claims – und warum sie künftig angreifbar sind
Gerade in der Praxis zeigt sich, dass viele derzeit gebräuchliche Werbeaussagen diese Anforderungen nicht erfüllen. Besonders kritisch sind insbesondere folgende Formulierungen:
- „klimaneutral“ / „CO₂-neutral“
→ regelmäßig mehrdeutig (Vermeidung vs. Kompensation); ohne klare Aufklärung im selben Medium unzulässig
- „umweltfreundlich“ / „umweltschonend“ / „grün“
→ klassische Generalklauseln, die eine umfassende Umweltvorteilhaftigkeit suggerieren; künftig nur mit belastbarem Nachweis oder konkreter Spezifizierung haltbar
- „nachhaltig produziert“
→ inhaltlich extrem weit und unbestimmt; ohne Offenlegung konkreter Kriterien (z. B. CO₂, Wasser, Lieferkette) regelmäßig irreführungsanfällig
- „100 % klimaneutral durch Kompensation“
→ besonders kritisch, da produktbezogene Kompensation künftig stark eingeschränkt wird; zudem Gefahr der Irreführung über tatsächliche Umweltwirkung
- „plastikfrei“ / „zero waste“
→ problematisch, wenn nicht sämtliche Produktbestandteile (inkl. Verpackung, Transport etc.) einbezogen werden
- „recycelbar“ / „biologisch abbaubar“
→ ohne Angabe der konkreten Bedingungen (z. B. industrielle vs. natürliche Kompostierung) regelmäßig zu unbestimmt
- „wir sind ein nachhaltiges Unternehmen“
→ unternehmensbezogene Imageaussage, die umfassende Umweltstandards suggeriert und daher besonders erklärungsbedürftig ist
Allen diesen Aussagen ist gemeinsam:
Sie sind interpretationsbedürftig, weitreichend und für Verbraucher besonders attraktiv – und unterliegen gerade deshalb den strengen Anforderungen, die der BGH für gesundheitsbezogene Werbung entwickelt hat.
Das bedeutet in der Konsequenz:
- Keine Toleranz für Unklarheiten
- Keine bloßen Marketingformulierungen ohne Substanz
- Aufklärung muss integraler Bestandteil der Werbung sein
Allgemeine Umweltbegriffe: Marketing-Sprache wird zum Risiko
Besonders einschneidend sind die neuen Anforderungen an allgemeine Umweltaussagen. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltschonend“ werden künftig nur noch unter sehr engen Voraussetzungen zulässig sein.
Der Gesetzgeber geht davon aus, dass solche Aussagen beim Verbraucher regelmäßig den Eindruck einer umfassenden, überdurchschnittlichen Umweltleistung erwecken. Entsprechend hoch sind die Anforderungen: Wer mit solchen Begriffen wirbt, muss entweder eine konkretisierte und unmittelbar verständliche Erläuterung im selben Medium liefern oder auf eine nachweisbare, anerkannte Umweltleistung verweisen können.
Gerade im Influencer-Marketing oder bei Produkt-Listings auf Plattformen zeigt sich hier ein strukturelles Problem: Die Kürze des Formats steht im Widerspruch zur erforderlichen inhaltlichen Tiefe.
Blacklist-Regelungen: Klare Verbote statt Graubereiche
Ein zentrales Element der Reform ist die Erweiterung der sogenannten Blacklist, also von Geschäftspraktiken, die unabhängig vom Einzelfall stets unzulässig sind.
Unzulässig sind künftig insbesondere:
- nicht belegbare Umweltaussagen,
- Aussagen, die Umweltvorteile nur für Teilaspekte suggerieren,
- irreführende Angaben zur Reichweite von Umweltvorteilen,
- sowie problematische Kompensationsclaims auf Produktebene.
Damit verschiebt sich das Risiko: Nicht mehr nur schlecht gemachte Werbung ist problematisch – bestimmte Aussagen sind als solche unzulässig.
Nachhaltigkeitssiegel und Zukunftsversprechen
Auch Nachhaltigkeitssiegel und langfristige Umweltziele werden strenger reguliert. Siegel setzen künftig ein belastbares, unabhängiges Zertifizierungssystem voraus; unternehmenseigene Labels ohne externe Kontrolle werden kaum noch haltbar sein.
Zugleich geraten Aussagen wie „klimaneutral bis 2030“ unter Rechtfertigungsdruck. Solche Aussagen sind nur zulässig, wenn sie auf einem konkreten, überprüfbaren und realistischen Umsetzungsplan beruhen. Reine Zielbekundungen genügen nicht mehr.
Fazit
Die Regulierung umweltbezogener Werbung erreicht eine neue Qualität. Green Claims entwickeln sich zu einem eigenständigen Hochrisikobereich des Wettbewerbsrechts – mit Parallelen zum Health-Claims-Regime:
Je attraktiver und weitreichender die Aussage, desto strenger die Anforderungen an ihre Belegbarkeit und Klarheit.
Für die Praxis bedeutet das:
Unternehmen sollten ihre bestehenden Claims nicht nur formal überprüfen, sondern inhaltlich hinterfragen – insbesondere dort, wo mit starken, emotional aufgeladenen Umweltbegriffen gearbeitet wird.
Hier geht es zu unserer Themenseite: EmpCo-Richtlinie: Neue Verbote für Umweltwerbung
Ähnliche Artikel
