KI-Kennzeichnungspflicht für Amazon-Händler: Die häufigsten Fragen seit dem 2. August 2026

Arno Lampmann

vor 4 Stunden

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-Verordnung.

Und kaum eine Zielgruppe trifft das so unmittelbar wie Amazon-Händler: KI-generierte Produktszenen, optimierte Hintergründe und Lifestyle-Bilder gehören in Listings längst zum Standard.

Muss jetzt jedes Bild ein Label tragen? Was darf noch aufs Hauptbild? Und droht eine Abmahnwelle? Wir beantworten die Fragen, die uns von Händlern in den letzten Wochen am häufigsten erreicht haben.

Vorweg: Die Rechtslage ist strenger, als viele hoffen. Die Konsequenzen sind milder, als viele fürchten.

„Muss ich jetzt jedes KI-Bild in meinem Listing kennzeichnen?“

Nein – das ist das häufigste Missverständnis. Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für alles, was mit KI erstellt wurde, gibt es nicht. Art. 50 Abs. 4 KI-VO verlangt die sichtbare Offenlegung nur für sogenannte Deepfakes: KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einem Betrachter fälschlicherweise als echt erscheinen würden (Art. 3 Nr. 60 KI-VO). Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an. Entscheidend ist allein die Wirkung.

Im Umkehrschluss bleiben erkennbar illustrative oder stilisierte Motive – Infografiken in der Galerie, Maßzeichnungen, Vergleichstabellen als Grafik – kennzeichnungsfrei, weil sie niemand für eine echte Aufnahme hält. Bei Texten greift die Pflicht ohnehin nur in engen Grenzen (Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse) und entfällt, wenn ein Mensch die Inhalte redaktionell prüft und die Verantwortung trägt. KI-unterstützte Bullet Points, Produktbeschreibungen oder A+-Texte sind damit regelmäßig nicht betroffen.

„Ich nutze KI nur zum Freistellen und für Hintergründe – betrifft mich das überhaupt?“

In aller Regel nicht. Die KI-VO enthält eine ausdrückliche Ausnahme für KI-Systeme mit unterstützender Funktion für die Standardbearbeitung, die die Eingabedaten oder deren Aussagegehalt nicht wesentlich verändern. Retusche, Farb- und Lichtkorrektur, Freistellen, Upscaling oder moderates generatives Auffüllen von Bildrändern sind damit ebenso wenig kennzeichnungspflichtig wie früher bei klassischen Grafikprogrammen. Das gilt auch für den im E-Commerce häufigsten Anwendungsfall: das echte Produktfoto, das per KI in eine neutrale Umgebung gesetzt wird – solange das Produkt selbst nicht realitätsverzerrt dargestellt wird.

Die Grenze verläuft dort, wo die Bearbeitung den Aussagegehalt verändert: Wer per KI Personen einfügt oder entfernt, Produkteigenschaften „optimiert“ oder eine Anwendungsszene im Kern neu erzeugt, verlässt die Assistenz-Ausnahme.

„Sind meine fotorealistischen Lifestyle- und Anwendungsbilder betroffen?“

Ja – das ist für Händler die praktisch wichtigste Fallgruppe. Das KI-generierte Kind, das friedlich auf dem beworbenen Kissen schläft, das KI-„Model“, das die Jacke trägt, oder die synthetische Anwendungsszene in Galeriebild vier: All das hält der Kunde für eine echte Fotografie. Genau diese dokumentarische Anmutung – Vertrauen durch vermeintliche Authentizität – macht solche Motive kennzeichnungspflichtig. Auf die Erleichterung für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke kann sich ein Listing dabei nicht berufen: Ein Verkaufsangebot will gerade nicht als Fiktion verstanden werden.

„Wie muss ich kennzeichnen – reicht ein Hinweis in den Bullet Points oder der Produktbeschreibung?“

Nein. Art. 50 Abs. 5 KI-VO verlangt die Offenlegung spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung – klar, eindeutig und barrierefrei. Die am 20. Juli 2026 angenommenen Leitlinien der EU-Kommission (C(2026) 5054 final) konkretisieren: Der Hinweis muss unmittelbar dort wahrnehmbar sein, wo der Inhalt wahrgenommen wird; versteckte Platzierungen unter mehreren Menüebenen genügen ausdrücklich nicht. Damit scheiden aus: Hinweise in Bullet Points, in der Produktbeschreibung unterhalb der Galerie, im A+-Content oder gar im Verkäuferprofil. Auch rein maschinenlesbare Markierungen (Metadaten, technische Wasserzeichen) erfüllen die Betreiberpflicht nicht. Sie betreffen die separate Anbieterpflicht der Toolhersteller aus Art. 50 Abs. 2 KI-VO.

Bleibt die Bildergalerie: Reicht ein Hinweis-Slide als erstes Galeriebild? Als alleinige Lösung ist das riskant. Das Hauptbild erscheint als Thumbnail in den Amazon-Suchergebnissen, bei Google Shopping und in Sponsored-Ads-Platzierungen – dort greift kein Hinweis, der erst in der Galerie steht. Sicher ist nur die Kennzeichnung im Bild selbst, etwa ein gut lesbares „KI-generiert“ oder das EU-Icon, das der Inhalt auf jedem Ausspielweg mitträgt. Da Amazon zugleich Text und Logos auf dem Hauptbild verbietet, lautet die praktische Lösung: Hauptbild nur mit echten Produktfotos, fotorealistische KI-Szenen ausschließlich als sekundäre Galeriebilder mit In-Bild-Kennzeichnung.

Aus der LHR-Praxis

Amazon-Händler zwischen Transparenzpflicht und Plattformverbot

Warum die KI-VO Sichtbarkeit verlangt, die Amazon-Bildrichtlinien sie aber verbieten – und weshalb diese Normkollision letztlich nur Amazon selbst auflösen kann: Die vertiefende Analyse anhand eines konkreten Händler-Mandats haben wir bereits im Februar 2026 veröffentlicht: KI-Kennzeichnung nach der KI-Verordnung – Amazon-Händler zwischen Transparenzpflicht und Plattformverbot

„Was droht mir wirklich – Bußgeld, Abmahnung, Kontosperre?“

Hier lohnt ein nüchterner Blick, denn die Konsequenzen sind weniger drakonisch, als die kursierenden Warnungen suggerieren:

Bußgelder: Der Rahmen des Art. 99 KI-VO – bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes – klingt gewaltig, ist aber die Obergrenze für schwere Fälle. Für KMU und Start-ups gilt jeweils die niedrigere Grenze, und die Bußgeldbemessung richtet sich nach Schwere, Dauer und Verschulden. Die Marktüberwachung durch die Bundesnetzagentur steht zudem erst am Anfang; dass ein Erstverstoß eines mittelständischen Händlers mit einem Millionenbußgeld beantwortet wird, ist realistisch nicht zu erwarten. Ignorieren sollte man die Pflicht deshalb trotzdem nicht.

Abmahnungen: Vieles spricht dafür, die Kennzeichnungspflicht als Marktverhaltensregel i.S.d. § 3a UWG einzuordnen; höchstrichterlich geklärt ist das noch nicht.

Unabhängig davon greifen bei täuschend echten KI-Bildern regelmäßig die Irreführungstatbestände der §§ 5, 5a UWG – und auf Amazon sitzt der abmahnende Mitbewerber bekanntlich nur einen Klick entfernt.

Ein Aspekt geht in der Diskussion um die drohende „Abmahnwelle“ jedoch fast durchgängig unter, und er entschärft das Szenario erheblich:

§ 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG: Bei Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten, die im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten begangen werden, können Mitbewerber ihre Abmahnkosten nicht ersetzt verlangen. Die fehlende KI-Kennzeichnung ist ihrem Wortlaut nach genau eine solche Kennzeichnungspflicht. Der Kostenausschluss muss sogar in der Abmahnung angegeben werden – wer dennoch Kosten fordert, riskiert den Rechtsmissbrauchseinwand nach § 8c UWG.
§ 13a Abs. 2 UWG: Bei einer erstmaligen Abmahnung gegen Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern – also den typischen Marketplace-Händler – darf zudem keine Vertragsstrafe vereinbart werden.
Dem klassischen Abmahngeschäftsmodell ist damit weitgehend die wirtschaftliche Grundlage entzogen. Verbände nach § 8 Abs. 3 UWG bleiben vom Kostenausschluss allerdings unberührt – und das Unterlassungsrisiko einschließlich einstweiliger Verfügungen und der Kosten eines verlorenen Gerichtsverfahrens besteht in vollem Umfang fort. Wie man auf eine solche Abmahnung richtig reagiert, haben wir auf unserer Themenseite Abmahnungen & einstweilige Verfügungen abwehren zusammengefasst.

Plattformsanktionen: Das unterschätzte Risiko liegt oft nicht im Gesetz, sondern in den Amazon-Richtlinien selbst. Wer zur KI-VO-Compliance Text-Overlays auf das Hauptbild setzt, verstößt gegen die Bildrichtlinien – mit Folgen von der Bildentfernung über die Listing-Deaktivierung bis zu accountbezogenen Maßnahmen. Auch deshalb gilt: fotorealistische KI-Szenen raus aus dem Hauptbild. Wenn ein Listing oder Konto bereits gesperrt ist, hilft unsere Themenseite Plattform-Konto entsperren weiter.

„Muss ich meine bestehenden Listings nachträglich kennzeichnen?“

Nein. Bilder, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nach den Ausführungen der EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Empfehlenswert ist eine Nachkennzeichnung gleichwohl, wo sie ohne unverhältnismäßigen Aufwand möglich ist – schon um Irreführungsvorwürfen nach §§ 5, 5a UWG vorzubeugen, die unabhängig von der KI-VO gelten. Und Vorsicht: Wer ein altes Galeriebild austauscht oder neu hochlädt, schafft damit einen neuen Veröffentlichungsvorgang und verliert den Bestandsschutz für dieses Bild.

Unser Fazit: Handeln ja, Panik nein

Die Kennzeichnungspflicht ist ernst zu nehmen, aber beherrschbar: Galerie-Audit aller aktiven ASINs, Einordnung jedes Motivs (echtes Foto / KI-Standardbearbeitung / fotorealistische KI-Erzeugung), einheitliche In-Bild-Kennzeichnung für die letzte Kategorie, Hauptbilder nur mit echten Produktfotos und ein dokumentierter Freigabe-Workflow für neue Listings. Mehr braucht es für die Compliance im Regelfall nicht. Und wer eine Abmahnung erhält, sollte vor jeder Zahlung prüfen lassen, ob der Kostenausschluss des § 13 Abs. 4 UWG greift.

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Mit dem LHR-KI-VO-Check prüfen wir Ihre Produktbilder und Galerien auf Kennzeichnungspflichten nach der KI-Verordnung, entwickeln Amazon-konforme Kennzeichnungslösungen und verteidigen Sie gegen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen – bundesweit und kurzfristig.

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FAQ: KI-Kennzeichnung für Amazon-Händler kompakt

Muss jedes mit KI erstellte Bild im Listing gekennzeichnet werden?+

Nein. Sichtbar zu kennzeichnen sind nur Bilder, die wie echte Fotografien wirken (Deepfakes i.S.d. Art. 3 Nr. 60 KI-VO). KI als Bearbeitungswerkzeug (Retusche, Freistellen, Hintergründe) sowie erkennbar illustrative Motive wie Infografiken oder Maßzeichnungen sind nicht erfasst.

Reicht ein Hinweis in den Bullet Points oder der Produktbeschreibung?+

Nein. Die Offenlegung muss spätestens beim ersten Kontakt mit dem Bild klar und eindeutig wahrnehmbar sein – also unmittelbar am oder im Bild. Hinweise in Bullet Points, Produktbeschreibung, A+-Content oder Verkäuferprofil genügen nach den Kommissions-Leitlinien nicht, ebenso wenig reine Metadaten.

Reicht ein Hinweis-Slide als erstes Galeriebild?+

Als alleinige Lösung ist das riskant. Das Hauptbild wird auch in Suchergebnissen, bei Google Shopping und in Sponsored Ads ohne Galerie-Kontext ausgespielt; dort greift kein nachgelagerter Hinweis. Sicher ist nur die Kennzeichnung im jeweiligen Bild selbst – weshalb fotorealistische KI-Szenen nicht als Hauptbild verwendet werden sollten.

Was droht bei einem Verstoß?+

Theoretisch Bußgelder bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes (mit niedrigerer Grenze für KMU), wettbewerbsrechtliche Abmahnungen sowie Amazon-Sanktionen bei Verstößen gegen die Bildrichtlinien. Bei Mitbewerber-Abmahnungen wegen Kennzeichnungsverstößen im Online-Bereich ist der Ersatz der Abmahnkosten nach § 13 Abs. 4 UWG jedoch regelmäßig ausgeschlossen; bei erstmaliger Abmahnung kleinerer Unternehmen darf zudem keine Vertragsstrafe verlangt werden (§ 13a Abs. 2 UWG).

Müssen alte, vor August 2026 veröffentlichte Listing-Bilder nachgekennzeichnet werden?+

Eine Pflicht zur rückwirkenden Kennzeichnung besteht nicht. Die EU-Kommission empfiehlt eine Nachkennzeichnung jedoch, wenn sie ohne unverhältnismäßigen Aufwand möglich ist – schon um Irreführungsvorwürfen nach §§ 5, 5a UWG vorzubeugen. Wer ein altes Bild austauscht oder neu hochlädt, verliert für dieses Bild den Bestandsschutz.