Doch anstatt diesen Schritt frei gestalten zu können, steht der Hersteller vor einer zentralen Herausforderung: Die Preise geraten unter Druck, weil ein langjähriger Vertriebspartner auf Marktplätzen systematisch unter den vorgesehenen Preisniveaus anbietet.
Die Geschäftsführung plant deshalb, eine MAP-Strategie (Minimum Advertised Price) einzuführen, um die Preisstruktur zu stabilisieren. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie man sich gegen Vertriebspartner wehren kann, die durch Preisdumping die Marktposition der Marke gefährden.
Die rechtliche Ausgangslage
MAP-Modelle sind in Deutschland und der EU rechtlich sensibel. Verbindliche Mindestverkaufspreise dürfen Händlern nicht auferlegt werden. Zulässig sind jedoch unverbindliche Preisempfehlungen – solange sie nicht faktisch zur Bindung werden – und vor allem selektive Vertriebssysteme, bei denen nur autorisierte Partner zum Vertrieb zugelassen werden, wenn sie bestimmte Qualitätskriterien erfüllen.
Ein solches selektives System ermöglicht es, klare Vorgaben für die Darstellung und Vermarktung von Produkten zu machen und zugleich Preisdumping zu verhindern. Die kartellrechtlichen Grenzen werden gewahrt, solange die Kriterien objektiv, transparent und diskriminierungsfrei angewandt werden. Mehr zu den rechtlichen Grundlagen haben wir auf unserer Themenseite zu selektiven Vertriebssystemen zusammengefasst.
Der Weg zur Lösung
Für den Mandanten bedeutet dies, dass die Einführung einer MAP-Strategie nur im Rahmen eines rechtssicheren Vertriebsmodells Aussicht auf Erfolg hat. Parallel dazu können gegen den störenden Vertriebspartner Maßnahmen ergriffen werden – etwa die Überprüfung und Durchsetzung bestehender vertraglicher Pflichten, die Abmahnung bei Verstößen oder letztlich auch der Ausschluss aus einem neu geschaffenen selektiven Vertriebssystem.
Auch marken- und wettbewerbsrechtliche Schritte sind denkbar, wenn etwa irreführend geworben oder die Marke in ihrem Ruf geschädigt wird. In besonders schweren Fällen können Gerichte im Wege einer einstweiligen Verfügung eingeschaltet werden, um weitere Preisunterbietungen zu verhindern.
Fazit
Der Praxisfall zeigt: Wer seit vielen Jahren erfolgreich am Markt ist, muss gerade beim Übergang auf neue Produktgenerationen die Preiskontrolle nicht allein dem freien Spiel der Kräfte überlassen.
MAP-Elemente können eine Rolle spielen – allerdings nur dort, wo sie rechtlich zulässig sind. Der wirksamste Ansatz bleibt die Einführung eines selektiven Vertriebssystems, das Preisdumping eindämmt, den Markenwert schützt und zugleich kartellrechtskonform ausgestaltet ist.
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