Werbung statt Netzname: LG Köln untersagt Telekom-Slogan „Im besten Netz“ in der Netzkennung

Arno Lampmann

vor 2 Stunden

Wo sonst der Name des Mobilfunknetzes steht, las man im Januar 2026 auf vielen Smartphones plötzlich „Im besten Netz“.

Das Landgericht Köln hat diese Aktion der Telekom als unzumutbare Belästigung eingestuft.

Die Entscheidung betrifft nicht nur Netzbetreiber, sondern jedes Unternehmen, das Anzeigeflächen auf den Geräten seiner Kunden steuert.

Das Landgericht Köln hat mit Urteil vom 17. September 2026 (Az. 33 O 55/26) entschieden, dass die Deutsche Telekom die Netzkennung auf den Smartphones ihrer Mobilfunkkunden nicht als Werbefläche nutzen durfte. Geklagt hatte der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), der das Urteil im Oktober 2026 veröffentlicht hat. Die Telekom hat Berufung zum Oberlandesgericht Köln eingelegt (Az. 6 U 103/26). Das Urteil ist daher nicht rechtskräftig.

Die Kernpunkte:

Die Netzkennung ist eine Funktionsanzeige. Wer sie gegen einen Werbeslogan austauscht, kapert eine Fläche, die der Kunde nicht als Werbefläche erwartet.
Kunden konnten die Anzeige weder abschalten noch vorab widersprechen. Nach Auffassung des Gerichts war gerade die erzwungene Aufmerksamkeit Teil des Werbekonzepts.
Das Gericht sah die Gefahr, dass andere Anbieter die Methode übernehmen, und hat die Werbung als unzumutbare Belästigung untersagt (§ 7 Abs. 1 UWG).

Was hatte die Telekom gemacht?

Die Telekom hatte im Januar 2026 auf zahlreichen Smartphones ihrer Kunden die Netzkennung „Telekom.de“ durch den Slogan „Im besten Netz“ ersetzt. Die Netzkennung zeigt normalerweise an, in welchem Mobilfunknetz das Gerät eingebucht ist. Je nach Gerät erscheint sie auf dem Sperrbildschirm oder im Kontrollzentrum, also an Stellen, auf die Nutzer täglich viele Male schauen.

Nach Angaben des vzbv konnten Kundinnen und Kunden die geänderte Anzeige weder deaktivieren noch der Änderung vorher widersprechen. Die Werbung sei ihnen „gegen ihren Willen aufgedrängt“ worden. Die Telekom beendete die Aktion nach Medienberichten im Februar 2026 vorzeitig. Der vzbv verfolgte den Unterlassungsanspruch trotzdem weiter, denn das Ende einer Kampagne beseitigt die Wiederholungsgefahr nicht.

Warum ist das eine unzumutbare Belästigung?

Weil die Werbung eine Funktionsanzeige besetzt und die Nutzer sich ihr nicht entziehen können. Nach § 7 Abs. 1 Satz 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung unzulässig, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird. Das gilt nach Satz 2 insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht.

Das Landgericht hat nach den bisher veröffentlichten Berichten vor allem auf drei Umstände abgestellt. Die Kunden konnten den Slogan zunächst für eine Störung halten: Wer statt des gewohnten Netznamens einen fremden Text liest, vermutet eher ein Problem mit der Verbindung oder dem Gerät als Werbung. Erst auf den zweiten Blick wurde klar, dass es sich um einen Werbespruch handelt. Diese Irritation war nach Auffassung der Kammer kein Nebeneffekt, sondern ein wesentlicher Teil der Maßnahme: Die Telekom habe die Störwirkung gezielt genutzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Und die Kunden hatten keine Möglichkeit, die Anzeige zu entfernen.

Ein weiterer Gesichtspunkt, den Gerichte bei § 7 UWG regelmäßig berücksichtigen, ist die Nachahmungsgefahr. Netzbetreiber erreichen mit einer einfachen Änderung der Netzkennung auf einen Schlag Millionen von Geräten. Würde man das zulassen, könnten andere Anbieter dieselbe Fläche nutzen, und die Belästigung würde sich vervielfachen.

Spielt es eine Rolle, dass die Kunden Vertragspartner der Telekom waren?

Nein, jedenfalls nicht im Ergebnis. Ein bestehender Vertrag erlaubt nicht jede Form der Werbung gegenüber dem Kunden. Auch Bestandskunden müssen Werbung nicht an jeder Stelle hinnehmen. Das zeigt schon § 7 Abs. 3 UWG: Selbst die E-Mail-Werbung an Bestandskunden ist nur unter engen Voraussetzungen und mit Widerspruchsmöglichkeit zulässig.

Entscheidend ist der Ort der Werbung. Der Mobilfunkvertrag berechtigt den Anbieter, das Netz bereitzustellen und seinen Namen als Netzbetreiber anzuzeigen. Er macht das Smartphone des Kunden aber nicht zur Plakatwand. Das Gerät gehört dem Kunden, und die Statusanzeigen dienen ihm zur Information, nicht dem Anbieter zur Vermarktung.

Welche Parallelen gibt es zur Inbox-Werbung?

Die Entscheidung liegt auf einer Linie mit der Rechtsprechung zur sogenannten Inbox-Werbung. Dort ging es um Anzeigen, die in E-Mail-Postfächern so platziert wurden, dass sie wie eine E-Mail aussahen. Der Europäische Gerichtshof (Rechtssache C-102/20) und im Anschluss der Bundesgerichtshof haben verlangt, dass Nutzer in eine solche Werbung ausdrücklich einwilligen. Wir haben darüber in unserem Beitrag BGH-Urteil: Inbox-Werbung im Freemail bedarf ausdrücklicher Einwilligung und Belehrung berichtet.

Der gemeinsame Gedanke: Werbung darf sich nicht in Bereiche schieben, die der Nutzer als seine eigenen Funktions- oder Kommunikationsflächen wahrnimmt, und schon gar nicht so, dass sie zunächst mit einer echten Information verwechselt wird. Die Netzkennung ist ein besonders deutlicher Fall, weil sie nicht einmal eine Werbefläche in der Nähe hat, mit der der Nutzer rechnet.

Wer ist außer Netzbetreibern betroffen?

Betroffen ist jedes Unternehmen, das auf den Geräten seiner Kunden Anzeigen ausspielen kann, die der Kunde nicht selbst ausgelöst hat. Das Urteil ist zwar zu einer Netzkennung ergangen. Der Gedanke dahinter lässt sich aber übertragen:

Gerätehersteller von Smartphones, Tablets, Smart-TVs oder Wearables, die Werbung in Sperrbildschirme, Systembenachrichtigungen, Startbildschirme oder vorinstallierte Systemanwendungen einblenden,
App-Anbieter, die Push-Nachrichten oder Widgets für Werbung nutzen, ohne dass der Nutzer das abbestellen kann,
Anbieter vernetzter Produkte (etwa Fahrzeuge, Haushaltsgeräte, Router), deren Displays oder Statusmeldungen für Eigenwerbung genutzt werden,
Plattformen und Online-Händler, die Werbung als Status- oder Systemmeldung tarnen („Ihr Paket“, „Sicherheitshinweis“).

Das gilt ausdrücklich auch für ausländische Hersteller, die ihre Geräte in Deutschland verkaufen. Das UWG knüpft an den Markt an, auf dem die Werbung wirkt. Erscheint die Werbung auf Geräten deutscher Nutzer, kann ein deutscher Verband oder Mitbewerber dagegen vorgehen.

Neben § 7 UWG gibt es ein zweites Risiko. Wird Werbung so gestaltet, dass ihr kommerzieller Zweck nicht sofort erkennbar ist, kommt ein Verstoß gegen das Gebot der Kenntlichmachung in Betracht (§ 5a Abs. 4 UWG). Im Telekom-Fall ging es nach den Berichten allein um die Belästigung. Bei einem als Systemhinweis getarnten Werbetext liegt die Irreführung über den Werbecharakter aber nahe.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Wer Kunden über deren eigene Geräte erreichen will, sollte die Kampagne vor dem Start rechtlich prüfen lassen. Aus dem Urteil lassen sich folgende Empfehlungen ableiten:

Funktionsanzeigen sind tabu. Netzkennung, Statusleiste, Akku-, Update- oder Sicherheitshinweise dienen der Information des Nutzers. Werbetexte haben dort nichts zu suchen.
Abschaltbarkeit von Anfang an. Werbliche Einblendungen auf Geräten sollten nur mit Einwilligung erscheinen oder sich jedenfalls einfach und dauerhaft abschalten lassen. Eine Möglichkeit, die erst nach Beschwerden nachgereicht wird, hilft nicht.
Werbung als Werbung erkennbar machen. Jede Einblendung sollte auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen sein und nicht wie eine Fehlermeldung oder ein Systemhinweis aussehen.
Kampagnenende reicht nicht. Das vorzeitige Beenden einer Aktion beseitigt die Wiederholungsgefahr nicht. Ohne strafbewehrte Unterlassungserklärung bleibt das Prozessrisiko bestehen.
Auf Abmahnungen schnell reagieren. Verbraucherverbände und Mitbewerber können nach § 8 UWG Unterlassung verlangen, Mitbewerber zusätzlich im Eilverfahren. Fristen sind kurz, eine vorschnell unterschriebene Erklärung bindet aber dauerhaft.

Wer umgekehrt als Mitbewerber von einer solchen Kampagne betroffen ist, sollte schnell handeln: Für eine einstweilige Verfügung verlangen die Gerichte in der Regel, dass der Antrag binnen etwa eines Monats nach Kenntnis gestellt wird.

Häufige Fragen zur Werbung in der Netzkennung

Was hat das LG Köln entschieden?+

Das Landgericht Köln hat mit Urteil vom 17. September 2026 (Az. 33 O 55/26) entschieden, dass die Telekom die Netzkennung auf den Smartphones ihrer Kunden nicht durch den Werbeslogan „Im besten Netz“ ersetzen durfte. Das Gericht sah darin eine unzumutbare Belästigung im Sinne von § 7 Abs. 1 UWG.

Ist das Urteil rechtskräftig?+

Nein. Die Telekom hat Berufung zum Oberlandesgericht Köln eingelegt (Az. 6 U 103/26). Das OLG kann die Entscheidung bestätigen oder abändern.

Darf ein Anbieter seinen Bestandskunden überhaupt Werbung auf das Smartphone schicken?+

Grundsätzlich ja, aber nicht auf jedem Weg. E-Mail- und SMS-Werbung brauchen eine Einwilligung oder müssen die engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllen. Push-Nachrichten und Einblendungen sollten nur mit Einwilligung erfolgen und abschaltbar sein. Funktionsanzeigen wie die Netzkennung sind als Werbefläche nach dem Urteil des LG Köln nicht geeignet.

Gilt das auch für Gerätehersteller und App-Anbieter?+

Das Urteil betrifft eine Netzkennung. Der Maßstab des § 7 Abs. 1 UWG gilt aber für jede geschäftliche Handlung. Wer Werbung in Sperrbildschirme, Systemmeldungen oder vorinstallierte Anwendungen einblendet, ohne dass Nutzer das abschalten können, geht ein vergleichbares Risiko ein, auch als ausländischer Hersteller mit Kunden in Deutschland.

Wer kann gegen solche Werbung vorgehen?+

Nach § 8 Abs. 3 UWG können Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände und Verbraucherverbände wie der vzbv Unterlassung verlangen. Mitbewerber können bei Eilbedürftigkeit eine einstweilige Verfügung beantragen. Einzelne Verbraucher haben keinen Anspruch aus dem UWG, können sich aber an die Verbraucherzentralen wenden.

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