{"id":70412,"date":"2026-06-21T00:40:51","date_gmt":"2026-06-20T22:40:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de\/?p=70412"},"modified":"2026-06-21T00:41:12","modified_gmt":"2026-06-20T22:41:12","slug":"lg-koeln-werbekennzeichnung-social-media-grid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/medienrecht-und-persoenlichkeitsrecht\/lg-koeln-werbekennzeichnung-social-media-grid\/","title":{"rendered":"Werbung muss erkennbar sein, bevor der Nutzer klickt: LG K\u00f6ln zur Kennzeichnungspflicht im Social-Media-Grid"},"content":{"rendered":"

\"\"Warum ein Hinweis in der Caption nicht gen\u00fcgt, wenn der werbliche Charakter eines Beitrags schon im Vorschaubild verborgen bleibt.<\/em><\/p>\n

Viele Unternehmen, Medienangebote, Veranstaltungsplattformen und Influencer kennzeichnen werbliche Beitr\u00e4ge inzwischen immerhin irgendwo. H\u00e4ufig steht dann in der Caption, also im Begleittext unter dem eigentlichen Beitrag, ein Hinweis wie \u201eAnzeige\u201c oder \u201eWerbung\u201c.<\/em><\/p>\n

Das ist besser als nichts. Nach einem aktuellen Urteil des Landgerichts K\u00f6ln kann es aber zu sp\u00e4t sein (LG K\u00f6ln, Urteil v. 12.05.2026, Az. 88 O 1\/26<\/a>).<\/em><\/p>\n

Das LG K\u00f6ln hat mit Urteil vom 12.05.2026 entschieden, dass bei werblichen Social-Media-Beitr\u00e4gen nicht erst der ge\u00f6ffnete Beitrag, sondern bereits das Vorschaubild in der Beitrags\u00fcbersicht, also das sogenannte Grid, klar und eindeutig als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein muss, wenn der kommerzielle Zweck dort nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. <\/em><\/p>\n

Das Urteil betrifft eine im Entscheidungsabdruck anonymisierte Social-Media-Plattform, die das Gericht als \u201eW.\u201c bezeichnet. Die tats\u00e4chliche Problematik ist gleichwohl f\u00fcr alle Plattformen relevant, auf denen Beitr\u00e4ge \u00fcber Vorschaubilder, Thumbnails, Reels oder Kachel\u00fcbersichten ausgespielt werden.<\/em><\/p>\n

Der Fall: Anzeige in der Caption, aber nicht im Vorschaubild<\/h2>\n

Gegenstand des Verfahrens war eine bundesweit ausgerichtete Event- und Kulturempfehlungsplattform. Diese betrieb professionelle Profile beziehungsweise Business-Konten auf einer sozialen Plattform. Dort ver\u00f6ffentlichte sie sowohl redaktionelle Inhalte als auch werbliche Beitr\u00e4ge.<\/p>\n

Die Besonderheit: In der Beitrags\u00fcbersicht sahen Nutzer zun\u00e4chst nur ein Vorschaubild beziehungsweise den ersten Frame eines Videos. Erst nach dem Anklicken des Beitrags konnten sie die Caption lesen. Dort befand sich zwar jeweils ein Hinweis auf den Anzeigencharakter. Im Grid selbst war die Werblichkeit aber nicht erkennbar.<\/p>\n

Konkret ging es unter anderem um Beitr\u00e4ge zu einem Kino-Feriendeal und zu einem sogenannten Geheimkonzert, bei dem auch ein weiterer Unternehmensaccount verlinkt war. Das Gericht stellte darauf ab, dass die Beitr\u00e4ge im Grid nicht klar als Werbung erkennbar waren. Die sp\u00e4tere Kennzeichnung in der Caption reichte nach Auffassung des LG K\u00f6ln nicht aus.<\/p>\n

Die Kernaussage des LG K\u00f6ln: Das Thumbnail ist bereits gesch\u00e4ftliche Handlung<\/h2>\n

Entscheidend ist die rechtliche Einordnung des Vorschaubildes.<\/p>\n

Die Beklagte hatte argumentiert, der Nutzer sehe den eigentlichen Hinweis \u201eAnzeige\u201c nach dem \u00d6ffnen des Beitrags. Au\u00dferdem w\u00fcrden viele Nutzer Inhalte ohnehin \u00fcber den pers\u00f6nlichen Feed oder \u00fcber die Reel-Ansicht wahrnehmen, nicht \u00fcber das Grid. Das Gericht lie\u00df diese Argumentation nicht gelten.<\/p>\n

Nach Auffassung des LG K\u00f6ln ist bereits das Thumbnail im Grid eine gesch\u00e4ftliche Handlung. Es repr\u00e4sentiert den Beitrag oder das Reel und entscheidet mit dar\u00fcber, ob der Nutzer den Inhalt \u00f6ffnet. Wenn der kommerzielle Zweck an dieser Stelle nicht kenntlich gemacht wird, kommt der Hinweis in der Caption zu sp\u00e4t.<\/p>\n

Das Gericht formuliert damit eine f\u00fcr die Praxis wichtige Regel: Wer Werbung \u00fcber ein Vorschaubild anbahnt, muss die Werblichkeit auch dort kenntlich machen, wo der Nutzer erstmals mit dem Beitrag konfrontiert wird.<\/p>\n

Business-Profil bedeutet nicht automatisch Werbung<\/h2>\n

Ein weiterer Punkt des Urteils ist f\u00fcr Unternehmen besonders wichtig.<\/p>\n

Die Beklagte berief sich darauf, dass es sich um ein Business-Profil handele. Nutzern sei bekannt, dass solche Profile wirtschaftlichen Zwecken dienten und sich unter anderem \u00fcber Werbung finanzierten.<\/p>\n

Auch das \u00fcberzeugte das Gericht nicht. Ein Business-Profil allein l\u00e4sst nach Auffassung des LG K\u00f6ln nicht unmittelbar erkennen, dass jeder einzelne Beitrag kommerziellen Zwecken dient. Gerade wenn auf einem Profil redaktionelle und werbliche Inhalte nebeneinander ver\u00f6ffentlicht werden, muss der Nutzer unterscheiden k\u00f6nnen, was Information und was Werbung ist.<\/p>\n

Das ist der eigentliche Kern des Falls: Nicht das Profil als solches muss eingeordnet werden. Der konkrete Beitrag muss transparent sein.<\/p>\n

Rechtlicher Rahmen: \u00a7 5a Abs. 4 UWG<\/a> bleibt scharf<\/h2>\n

Das LG K\u00f6ln st\u00fctzte den Unterlassungsanspruch auf \u00a7\u00a7 3<\/a>, 5a Abs. 4<\/a>, 8 UWG.<\/p>\n

Nach \u00a7 5a Abs. 4 UWG<\/a> handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer gesch\u00e4ftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte.<\/p>\n

Besonders relevant ist dabei die Vermutungsregelung: Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens wird eine Gegenleistung vermutet, sofern der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass er keine Gegenleistung erhalten hat.<\/p>\n

Im entschiedenen Fall sprach nach Ansicht des Gerichts bereits einiges f\u00fcr kommerzielle Kommunikation, weil die Beklagte die Beitr\u00e4ge selbst in der Caption als \u201eAnzeige\u201c gekennzeichnet hatte und zugunsten dritter Unternehmen kommunizierte. Dass die Kennzeichnung erst nach dem \u00d6ffnen des Beitrags sichtbar wurde, half ihr nicht.<\/p>\n

DDG und Medienstaatsvertrag verdr\u00e4ngen das UWG nicht<\/h2>\n

Die Entscheidung ist auch deshalb interessant, weil das LG K\u00f6ln sich ausdr\u00fccklich mit dem Verh\u00e4ltnis zu anderen Kennzeichnungsvorschriften befasst.<\/p>\n

Die Beklagte hatte eingewandt, die Regelungen des \u00a7 6 DDG<\/a> und des \u00a7 22 MStV<\/a> seien spezieller. Das Gericht sah darin keinen Vorrang gegen\u00fcber dem UWG. F\u00fcr \u00a7 6 DDG folgt dies bereits aus \u00a7 6 Abs. 5 DDG, wonach die Vorschriften des UWG daneben anwendbar bleiben. Auch \u00a7 22 MStV enth\u00e4lt nach Auffassung des Gerichts keine Vorrangregelung.<\/p>\n

F\u00fcr die Praxis bedeutet das: Wer sich bei Social-Media-Werbung nur an medienrechtlichen oder plattformbezogenen Vorgaben orientiert, greift zu kurz. Die lauterkeitsrechtliche Pr\u00fcfung bleibt eigenst\u00e4ndig.<\/p>\n

Kein Rechtsmissbrauch nur wegen m\u00f6glicher Verst\u00f6\u00dfe anderer Mitglieder<\/h2>\n

Bemerkenswert ist au\u00dferdem der Teil der Entscheidung zum Rechtsmissbrauch.<\/p>\n

Die Beklagte hatte geltend gemacht, der klagende Verband gehe gegen sie vor, verschone aber eigene Mitglieder, die angeblich \u00e4hnlich handelten. Das LG K\u00f6ln verneinte einen Rechtsmissbrauch. Es reiche nicht aus, einzelne Mitglieder zu benennen, die m\u00f6glicherweise selbst Verst\u00f6\u00dfe begingen. Erforderlich w\u00e4re vielmehr ein planm\u00e4\u00dfiges Verschonen in Kenntnis der Verst\u00f6\u00dfe und aus sachfremden Gr\u00fcnden.<\/p>\n

Bei einem Verband mit rund 2.000 Mitgliedern k\u00f6nne nicht verlangt werden, vor jeder Fremdabmahnung s\u00e4mtliche Mitglieder daraufhin zu \u00fcberpr\u00fcfen, ob sie sich in Bezug auf das beanstandete Verhalten rechtskonform verhielten.<\/p>\n

Auch dieser Teil der Entscheidung ist praxisrelevant. Der Einwand des Rechtsmissbrauchs wird in wettbewerbsrechtlichen Verfahren h\u00e4ufig erhoben. Er ersetzt aber keinen konkreten Vortrag.<\/p>\n

Was Unternehmen, Agenturen und Influencer daraus lernen sollten<\/h2>\n

Die Entscheidung betrifft nicht nur klassische Influencer. Sie betrifft alle, die Social-Media-Kan\u00e4le gesch\u00e4ftlich nutzen und dort redaktionelle, werbliche und hybride Inhalte miteinander vermischen.<\/p>\n

Besonders betroffen sind:<\/p>\n