{"id":69903,"date":"2026-02-03T05:33:03","date_gmt":"2026-02-03T03:33:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de\/?p=69903"},"modified":"2026-02-03T05:49:55","modified_gmt":"2026-02-03T03:49:55","slug":"ki-verordnung-amazon-problem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/wettbewerbsrecht-kartellrecht\/ki-verordnung-amazon-problem\/","title":{"rendered":"LHR-Praxisfall: KI-Kennzeichnung nach der KI-Verordnung – Amazon-H\u00e4ndler zwischen Transparenzpflicht und Plattformverbot"},"content":{"rendered":"

\"\"Der Einsatz generativer KI bei Produktbildern ist im E-Commerce l\u00e4ngst gelebte Praxis. <\/em><\/p>\n

Gerade Amazon-H\u00e4ndler nutzen KI, um Hintergr\u00fcnde zu generieren, Licht- und Farbwelten zu optimieren oder komplette Szenen k\u00fcnstlich zu erzeugen. <\/em><\/p>\n

Was gestalterisch reizvoll und wirtschaftlich effizient ist, f\u00fchrt regulatorisch jedoch in eine neue rechtliche Konfliktlage.<\/em><\/p>\n

Mit Blick auf die ab dem 2. August 2026<\/strong> geltenden Transparenzpflichten der KI-Verordnung (AI Act) geraten H\u00e4ndler in ein Spannungsfeld, das sich nicht durch einfache Gestaltungsl\u00f6sungen aufl\u00f6sen l\u00e4sst. <\/em><\/p>\n

Denn der europ\u00e4ische Normgeber verlangt Sichtbarkeit \u2013 Amazon verbietet sie.<\/em><\/p>\n

Der regulatorische Ausgangspunkt: Art. 50 KI-Verordnung<\/h2>\n

Art. 50 KI-VO normiert Transparenzpflichten f\u00fcr KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, die f\u00fcr nat\u00fcrliche Personen bestimmt sind. F\u00fcr den Onlinehandel besonders relevant sind dabei Absatz 4<\/strong> und Absatz 5<\/strong>.<\/p>\n

Art. 50 Abs. 4 KI-VO: Kennzeichnungspflicht f\u00fcr KI-generierte Bilder<\/h2>\n

Nach Art. 50 Abs. 4 Satz 1 KI-VO haben Anbieter sicherzustellen, dass durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, als solche kenntlich gemacht werden<\/em>. Der Anwendungsbereich erfasst ausdr\u00fccklich Inhalte, die realen Gegenst\u00e4nden \u00e4hneln und beim Betrachter den Eindruck von Authentizit\u00e4t erwecken.<\/p>\n

Damit sind klassische Produktbilder im E-Commerce typischerweise erfasst. Sie sollen realistisch wirken, Kaufentscheidungen beeinflussen und Vertrauen schaffen. Genau diese Wirkung macht sie aus Sicht des Gesetzgebers kennzeichnungspflichtig.<\/p>\n

Die in Art. 50 Abs. 4 Satz 2 KI-VO vorgesehenen Ausnahmen \u2013 etwa f\u00fcr Inhalte mit offensichtlich k\u00fcnstlerischem, satirischem oder fiktionalem Charakter \u2013 greifen bei Produktdarstellungen regelm\u00e4\u00dfig nicht. Ein Verkaufsangebot will gerade nicht als Fiktion oder Satire verstanden werden.<\/p>\n

Art. 50 Abs. 5 KI-VO: Zeitpunkt und Wahrnehmung<\/h2>\n

Besonders konflikttr\u00e4chtig ist Art. 50 Abs. 5 Satz 1 KI-VO. Danach m\u00fcssen die Informationen zur KI-Nutzung sp\u00e4testens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung<\/strong> klar und eindeutig bereitgestellt werden.<\/p>\n

Der Wortlaut ist bewusst streng. Ma\u00dfgeblich ist nicht irgendein sp\u00e4terer Hinweis, sondern der Moment, in dem der Nutzer dem KI-Inhalt erstmals ausgesetzt ist. Bei Produktlistings ist dies regelm\u00e4\u00dfig der erste Sichtkontakt mit dem Bild \u2013 insbesondere mit dem Hauptbild der Galerie.<\/p>\n

Die Norm verlangt zwar nicht ausdr\u00fccklich eine Kennzeichnung auf<\/em> dem Bild. Systematisch kn\u00fcpft sie aber eindeutig an den Wahrnehmungszeitpunkt an. Je fr\u00fcher und unmittelbarer die visuelle Wirkung, desto fr\u00fcher muss auch die Transparenz einsetzen.<\/p>\n

Was sich der europ\u00e4ische Normgeber vorgestellt hat<\/h2>\n

Ein Blick auf vergleichbare europ\u00e4ische Transparenzregime zeigt ein konsistentes Leitbild. Transparenz soll dort stattfinden, wo die ma\u00dfgebliche Wahrnehmung erfolgt.<\/p>\n

    \n
  • Die Preisangaben-Richtlinie<\/strong> verlangt Informationen im unmittelbaren Kontext der Kaufentscheidung.<\/li>\n
  • Die urheberrechtliche Kennzeichnung<\/strong> folgt dem Prinzip der werkbezogenen Wahrnehmbarkeit.<\/li>\n
  • Auch die DSA-Transparenzpflichten<\/strong> f\u00fcr Werbung setzen auf unmittelbare Kontextualisierung.<\/li>\n<\/ul>\n

    \u00dcbertragen auf Art. 50 KI-VO spricht vieles daf\u00fcr, dass der Gesetzgeber eine bildnahe Kennzeichnung vor Augen hatte \u2013 etwa durch Overlays, Badges oder sonstige visuelle Hinweise, die zeitgleich mit dem Bild wahrgenommen werden.<\/p>\n

    Die Amazon-Zwickm\u00fchle<\/h2>\n

    Genau an diesem Punkt kollidiert europ\u00e4isches Regulierungsrecht mit der Plattformrealit\u00e4t.<\/p>\n

    Amazon untersagt beim Hauptbild nahezu ausnahmslos:<\/p>\n

      \n
    • Text-Overlays<\/li>\n
    • Logos oder Wasserzeichen<\/li>\n
    • Labels, Banner oder grafische Hinweise<\/li>\n<\/ul>\n

      Alles, was nicht selbst Teil des Produkts ist, gilt als Versto\u00df gegen die Bildrichtlinien. Die m\u00f6glichen Folgen reichen von der Entfernung einzelner Bilder \u00fcber die Deaktivierung von Listings bis hin zu accountbezogenen Sanktionen.<\/p>\n

      Damit stehen Amazon-H\u00e4ndler vor einer strukturellen Normkollision:<\/p>\n

      KI-Verordnung:<\/strong> Transparenz sp\u00e4testens bei erster Bildwahrnehmung
      \nAmazon Terms & Conditions:<\/strong> Keine Kennzeichnung auf dem zentralen Wahrnehmungsort<\/p>\n

      Warum das kein theoretisches Problem ist<\/h2>\n

      Die Brisanz liegt nicht in juristischen Spitzfindigkeiten, sondern in der tats\u00e4chlichen Nutzungssituation:<\/p>\n

        \n
      • Das Hauptbild ist der entscheidende Wahrnehmungs- und Entscheidungsanker.<\/li>\n
      • Mobile Nutzung verst\u00e4rkt diesen Effekt erheblich.<\/li>\n
      • Sp\u00e4tere Hinweise erreichen den Nutzer h\u00e4ufig erst nach der visuellen Pr\u00e4gung.<\/li>\n<\/ul>\n

        Gerade deshalb ist Art. 50 Abs. 5 KI-VO so formuliert, wie er formuliert ist. Der Gesetzgeber wollte vermeiden, dass Transparenz lediglich formal nachgereicht wird, wenn die Wirkung bereits eingetreten ist.<\/p>\n

        Rechtskonform oder plattformkonform?<\/h2>\n

        F\u00fcr Amazon-H\u00e4ndler bedeutet dies eine echte Abw\u00e4gungsentscheidung:<\/p>\n

        Wer streng im Sinne der KI-Verordnung kennzeichnet, riskiert Verst\u00f6\u00dfe gegen die Amazon-Richtlinien. Wer sich strikt an die Plattformvorgaben h\u00e4lt, bewegt sich bei konsequenter Auslegung des Art. 50 Abs. 5 KI-VO in einem rechtlichen Graubereich.<\/p>\n

        Besonders deutlich tritt dieses Dilemma bei vollst\u00e4ndig KI-generierten Produktbildern zutage. Hier l\u00e4sst sich der Anwendungsbereich der Transparenzpflicht kaum bestreiten.<\/p>\n

        Praxishinweis<\/h2>\n

        In der anwaltlichen Beratung wird derzeit h\u00e4ufig versucht, einen pragmatischen Mittelweg zu finden, um das Spannungsfeld zwischen KI-Verordnung und Plattformvorgaben zumindest zu entsch\u00e4rfen. Diskutiert werden etwa gestufte Hinweise, bildnahe Erl\u00e4uterungen au\u00dferhalb des Hauptbildes oder erg\u00e4nzende Transparenzangaben an prominenter Stelle des Angebots.<\/p>\n

        Diese Ans\u00e4tze k\u00f6nnen das Risiko im Einzelfall reduzieren. Sie l\u00f6sen jedoch das Grundproblem nicht. Denn sie \u00e4ndern nichts daran, dass Art. 50 Abs. 5 KI-VO auf den Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung abstellt und der europ\u00e4ische Normgeber ersichtlich von einer sichtbaren, kontextbezogenen Kennzeichnung ausgeht. Eine blo\u00df nachgelagerte oder ausgelagerte Information bleibt bei strenger Auslegung rechtlich angreifbar.<\/p>\n

        Die eigentliche Verantwortung liegt daher nicht allein bei den H\u00e4ndlern. Plattformen wie Amazon schaffen durch ihre Bildrichtlinien selbst ein regulatorisches Dilemma. Wenn eine Plattform ihren gewerblichen Nutzern faktisch untersagt, europarechtliche Transparenzpflichten in der naheliegenden Weise umzusetzen, stellt sich auch die Frage nach der eigenen Mitverantwortung. Denn wer den Marktzugang kontrolliert und zugleich die regelkonforme Umsetzung verhindert, setzt seine Nutzer einem erheblichen Haftungs- und Sanktionsrisiko aus.<\/p>\n

        Konsequent w\u00e4re daher eine klare Anpassung der Amazon Terms & Conditions<\/strong>. Amazon m\u00fcsste ausdr\u00fccklich regeln, in welcher Form Hinweise auf KI-generierte Inhalte zul\u00e4ssig sind \u2013 insbesondere auf dem Hauptbild oder in unmittelbar bildbezogener Weise. Solange eine solche Klarstellung ausbleibt, tragen H\u00e4ndler das Risiko einer Normkollision, die sie selbst nicht aufl\u00f6sen k\u00f6nnen.<\/p>\n

        Der AI Act adressiert Transparenz. Er zwingt H\u00e4ndler aber nicht dazu, zwischen europ\u00e4ischem Recht und Plattformregeln zu w\u00e4hlen. Diese Schieflage kann letztlich nur dort korrigiert werden, wo sie entsteht: bei den Plattformvorgaben selbst.<\/p>\n

        Fazit<\/h2>\n

        Art. 50 Abs. 4 und 5 KI-VO sind klar auf sichtbare, zeitgleiche Transparenz<\/strong> ausgerichtet. Systematik und europarechtlicher Kontext sprechen daf\u00fcr, dass der Hinweis dort erfolgen soll, wo der Nutzer das Bild wahrnimmt.<\/p>\n

        Amazon erlaubt genau diese Form der Kennzeichnung nicht.<\/p>\n

        Das Ergebnis ist kein individuelles Umsetzungsdefizit einzelner H\u00e4ndler, sondern ein struktureller Konflikt zwischen europ\u00e4ischem Regulierungsanspruch und plattformbasierter Marktorganisation. Solange weder der Verordnungsgeber nachjustiert noch Amazon seine Richtlinien anpasst, bleibt Amazon-H\u00e4ndlern nur eine risikobehaftete Entscheidung.<\/p>\n

        Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob<\/em> ein Versto\u00df droht \u2013 sondern gegen welche Regeln<\/em>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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