{"id":59512,"date":"2021-10-18T16:40:31","date_gmt":"2021-10-18T14:40:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de\/?p=59512"},"modified":"2021-10-15T23:42:24","modified_gmt":"2021-10-15T21:42:24","slug":"produktbeitraege-influencer-keine-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/social-media-recht\/produktbeitraege-influencer-keine-werbung\/","title":{"rendered":"Produktbeitr\u00e4ge der Influencer: Werbung oder keine Werbung?"},"content":{"rendered":"
\"BGH
Photo by Diggity Marketing<\/a> on Unsplash<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Mit der immer gr\u00f6\u00dferen Reichweite, die Influencer auf sozialen Netzwerken erreichen, steigt auch die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen, die sie in ihren Beitr\u00e4gen in die Kamera halten und anpreisen. <\/em><\/p>\n

Doch handelt es sich dabei tats\u00e4chlich immer um Werbung<\/a>? Das Hauptproblem ist, dass Influencer sich in aller Regel selbst vermarkten, weshalb sich kommerzielle und private Interessen oft schwer voneinander trennen lassen. <\/em>\u00a0<\/em><\/p>\n

Der Verband Sozialer Wettbewerb ist jedenfalls davon \u00fcberzeugt, dass es sich hier grunds\u00e4tzlich immer um Werbung handelt und hat es sich seit Jahren zur Aufgabe gemacht, jegliche InfluencerInnen, die sich nicht an die \u201eordnungsgem\u00e4\u00dfe\u201c Kennzeichnung halten, abzumahnen. <\/em><\/p>\n

Allerdings fehlte bis jetzt eine klare Linie, wann es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt und wann eben nicht. Kann der BGH nun Klarheit schaffen? <\/em><\/p>\n

Bekannte Influencerinnen ziehen vor Gericht<\/h2>\n

Geklagt hatte in allen drei F\u00e4llen der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW). Der Verein beanstandete bei den drei Influencerinnen die Verwendung von sogenannten \u201eTap Tags\u201c in verschiedenen Beitr\u00e4gen auf Instagram. Dabei handelt es sich um Markierungen in Instagram-Posts, die erst durch ein Antippen des Nutzers sichtbar werden. Markiert werden Firmen und Hersteller auf ihren Artikeln, die in dem geposteten Bild zu sehen sind. Aber auch andere Influencer oder Freunde k\u00f6nnen so markiert werden. Tippt man die Markierung ein weiteres Mal an, gelangt der Nutzer dann auf den Instagram-Auftritt des jeweiligen Unternehmens oder der Person. Auch die drei Influencerinnen – um deren F\u00e4lle sich nun der BGH k\u00fcmmern musste – verwendeten diese Tap Tags. Allerdings hielt der VSW das bei allen f\u00fcr unzul\u00e4ssige Schleichwerbung und nahm sie auf Unterlassung und Ersatz einer Abmahnpauschale in Anspruch.<\/p>\n

Kleiner R\u00fcckblick<\/h2>\n

Im Fall von Luisa-Maxima Huss (OLG Braunschweig, Urteil v. 13.5.2020, Az. 2 U 78\/19<\/a>) hatte das OLG Braunschweig die Tap Tags als unzul\u00e4ssige Werbung eingestuft. Die Influencerin betreibe ihren Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens, so das Gericht. Das sie f\u00fcr bestimmte Werbung keine Gegenleistung erhalten habe, sei dabei nicht entscheidend. Vielmehr w\u00fcrde die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Ums\u00e4tze zu generieren, ausreichen, um nicht als solche gekennzeichnete Werbung als unzul\u00e4ssig einzustufen.<\/p>\n

Anders sahen die F\u00e4lle von Leonie Hanne (OLG Hamburg, Urteil v. 2.7.2020, Az. 15 U 142\/19<\/a>) und Cathy Hummels (OLG M\u00fcnchen, Urteil v. 25.6.2020, Az. 29 U 2333\/19<\/a>). Dort argumentierten die Gerichte in die entgegen gesetzte Richtung. Wenn es f\u00fcr den Verbraucher offensichtlich sei, dass es sich um Werbung handele, so m\u00fcssen Influencer ihre Beitr\u00e4ge nicht ausdr\u00fccklich als Werbung kennzeichnen. Zwar habe der Senat durchaus ber\u00fccksichtigt, dass auch Postings, f\u00fcr die Influencer keine Verg\u00fctung erhalten, den eigenen und fremden Wettbewerb f\u00f6rdern und daher als sogenannte gesch\u00e4ftliche Handlungen zu qualifizieren seien. Fehle die Werbekennzeichnung in solchen F\u00e4llen, sei dies aber trotzdem nicht wettbewerbswidrig<\/a>, denn der kommerzielle Zweck sei eben f\u00fcr den Verbraucher \u201eauf den ersten Blick sichtbar\u201c, so die Richter sowohl im Norden als auch im S\u00fcden Deutschlands.<\/p>\n

Nun war also der Bundesgerichtshof am Zuge, um dort Klarheit zu schaffen, wo sich die Vorinstanzen uneinig waren.<\/p>\n

Bringt das Urteil des BGH Klarheit in den Werbungs-wirrwarr?<\/h2>\n

Vielleicht! Fest steht jedenfalls, dass auch der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil v. 09.09.2021, Az. I ZR 126\/20<\/a> (Hummels), I ZR 125\/20<\/a> (Hanne), und I ZR 90\/20<\/a> (Huss)) keine einheitliche Entscheidung in den drei F\u00e4llen getroffen hat. Denn der BGH entschied, dass dem VSW nur hinsichtlich des Postings von Huss ein Unterlassungsanspruch nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zustehe. W\u00e4hrend sie ein Produkt in ihren Beitr\u00e4gen abgebildet, mit einem Tap Tag versehen hat und daf\u00fcr eine Gegenleistung des Herstellers erhielt, erhielten die anderen beiden Influencerinnen f\u00fcr die beanstandeten Beitr\u00e4ge gerade keine Gegenleistung. Das f\u00fchrte dazu, dass der BGH hier eine andere Bewertung vornahm – weshalb dem VSW in beiden F\u00e4llen kein Unterlassungsanspruch zustehe.<\/p>\n

Instagram-Beitr\u00e4ge sind gesch\u00e4ftliche Handlungen<\/h2>\n

Jedenfalls manchmal, so der BGH. Im Fall Huss ordnete der BGH die streitgegenst\u00e4ndlichen Instagram-Beitr\u00e4ge als gesch\u00e4ftliche Handlungen im Sinne von \u00a7 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG<\/a> zugunsten des Unternehmens der Beklagten sowie jedenfalls des fremden Unternehmens, ein. Das Verbot rechtfertige sich, da dieser Beitrag eben nicht hinreichend deutlich als Werbung gekennzeichnet sei.<\/p>\n

Zwar stelle die Ver\u00f6ffentlichung eines Beitrags nur dann eine gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens dar, \u201ewenn dieser Beitrag nach seinem Geschmack \u00fcbertrieben werblich ist, etwa weil er ohne kritische Distanz allein die Vorz\u00fcge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verl\u00e4sst\u201c. Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reiche deshalb f\u00fcr die Annahme eines solchen werblichen \u00dcberschusses nicht aus, so die Richter. Allerdings m\u00fcsse man bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts regelm\u00e4\u00dfig von einem werblichen \u00dcberschuss ausgehen.<\/p>\n

Der oben genannte Beitrag – f\u00fcr den die Beklagte eine Gegenleistung erhielt – versto\u00dfe insoweit gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG<\/a>, weil der kommerzielle Zwecks des Beitrags, den Absatz von Produkten des Herstellers zu f\u00f6rdern, nicht hinreichend kenntlich gemacht sei und sich auch nicht aus den Umst\u00e4nden ergebe. Das Gericht betont diesbez\u00fcglich, es komme gerade nicht darauf an, ob die Verbraucher erkennen, dass die Beklagte mit der Ver\u00f6ffentlichung auf ihrem Profil zugunsten ihres eigenen Unternehmens handelt. Vielmehr m\u00fcsse f\u00fcr den Verbraucher der Zweck eines Beitrags, ein fremdes Unternehmen zu f\u00f6rdern, erkennbar nach au\u00dfen treten. Denn das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit Tap Tags und Verlinkungen versehenen Beitrags sei geeignet, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls vielleicht nicht getroffen h\u00e4tte.<\/p>\n

Mangels Gegenleistung eines Dritten keine Werbung<\/h2>\n

Also k\u00f6nnen Influencer ein Unternehmen betreiben, aber nicht stets gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens. Insofern seien gesch\u00e4ftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens kein Versto\u00df gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG<\/a>, weil sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergebe. Soweit die Beklagte zugunsten anderer Unternehmen gehandelt hat, k\u00f6nne gleichfalls kein Versto\u00df gegen die Regelung angenommen werden. Das aus dem Grund, dass zwar absatzf\u00f6rdernde \u00c4u\u00dferungen in Telemedien als kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung explizit als solche erkennbar sein m\u00fcssen. Aber die beanstandeten Beitr\u00e4ge hier mangels Gegenleistung eines Dritten gerade keine kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung darstellen.<\/p>\n

Ein Problem bleibt<\/h2>\n

Denn trotz der Entscheidung des BGH besteht immer noch kein Leitfaden f\u00fcr Influencerinnen und Influencer, Unternehmen und soziale Netzwerke. Zum einen sollen also die sogenannten Tap Tags nicht f\u00fcr die Annahme eines werblichen Charakters sprechen. Auf der anderen Seite betont der BGH aber, dass Verlinkungen auf eine Internetseite regelm\u00e4\u00dfig f\u00fcr einen werblichen \u00dcberschuss sprechen. Die Grenze, wann dann tats\u00e4chlich von einem werblichen Charakter auszugehen ist, ist auch nach diesem Urteil nicht eindeutig. Eigentlich k\u00f6nnen insoweit nur die kommenden Regelungen zur Werbekennzeichnung Klarheit schaffen.<\/p>\n

Eine Frage (vielleicht auch ein Problem) bleibt gewiss: Wo liegt der Unterschied, wenn der Tap Tag eine Weiterleitung auf das Instagram-Profil des Herstellers erm\u00f6glicht und dies nicht als \u00fcbertrieben werblich eingeordnet wird, zu einer Verlinkung der Internetseite des Herstellers, die der BGH dann in aller Regel f\u00fcr werblich h\u00e4lt?<\/p>\n

Was dennoch fest steht: Posts k\u00f6nnen zwar werblich wirken, aber nicht alles, was InfluencerInnen posten, ist auch wirklich als Werbung<\/a> im rechtlichen Sinne anzusehen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mit der immer gr\u00f6\u00dferen Reichweite, die Influencer auf sozialen Netzwerken erreichen, steigt auch die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen, die sie in ihren Beitr\u00e4gen in die Kamera halten und anpreisen. Doch handelt es sich dabei tats\u00e4chlich immer um Werbung? Das Hauptproblem ist, dass Influencer sich in aller Regel selbst vermarkten, weshalb sich kommerzielle und […]<\/p>\n","protected":false},"author":85,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[15,1229],"tags":[212,534],"class_list":["post-59512","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-wettbewerbsrecht-kartellrecht","category-social-media-recht","tag-werbung","tag-geschaftliche-handlung","topic_category-wettbewerbsrecht-kartellrecht"],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/59512","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/85"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=59512"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/59512\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=59512"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=59512"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=59512"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}