{"id":57456,"date":"2021-03-17T14:23:42","date_gmt":"2021-03-17T12:23:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de\/?p=57456"},"modified":"2021-03-17T05:27:59","modified_gmt":"2021-03-17T03:27:59","slug":"nicht-bezahlte-postings-instgram-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/social-media-recht\/nicht-bezahlte-postings-instgram-werbung\/","title":{"rendered":"OLG K\u00f6ln: #WERBUNG \u2013 Auch nicht bezahlte Postings auf Instagram m\u00fcssen als Werbung gekennzeichnet werden"},"content":{"rendered":"
\"nicht
Photo by NeONBRAND on Unsplash<\/figcaption><\/figure>\n

Dar\u00fcber, welche Posts Influencer als Werbung kennzeichnen m\u00fcssen, herrscht gro\u00dfe Unsicherheit. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hat es sich zur t\u00e4glichen Aufgabe gemacht, das Marketing auf Social-Media-Plattformen zu beobachten. Regelm\u00e4\u00dfig mahnt der Verband Influencer wegen Verst\u00f6\u00dfen gegen die Kennzeichnungspflicht auf Instagram ab. <\/em><\/p>\n

Das f\u00fchrt immer wieder zu gro\u00dfer Verunsicherung \u2013 nicht nur bei den Influencern selber, sondern auch bei den Rezipienten sowie den Marketern. Und die Unsicherheit bleibt, weil Urteile immer wieder sehr unterschiedlich ausfallen. <\/em><\/p>\n

Um sicherzugehen, wird daher mittlerweile fast alles markiert, was irgendwelche Produkte enth\u00e4lt, die beworben werden k\u00f6nnten. Doch so wissen einerseits die Zuschauer nicht mehr, was Werbung ist und was nicht und andererseits sind Influencer genervt, weil sie nicht mehr wissen was richtig ist und was nicht. Dieser Konflikt nur, um dem Risiko zu entgehen, durch ungekennzeichnete Postings von den Wettbewerbsverb\u00e4nden teuer abgemahnt<\/a> zu werden? <\/em><\/p>\n

Das Oberlandesgericht K\u00f6ln best\u00e4tigt, dass Influencer jegliche Postings auf Instagram, als Werbung kennzeichnen m\u00fcssen, auch wenn sie f\u00fcr diese Beitr\u00e4ge keine Bezahlung erhalten. <\/em><\/p>\n

#unbezahlteWerbung #WerbungwegenMarkennennung #Anzeige<\/h2>\n

Die Beklagte ist eine junge Influencerin, die im Bereich Mode und Lifestyle auf YouTube sowie auf ihrem Account bei Instagram regelm\u00e4\u00dfig Beitr\u00e4ge, Storys und Bilder ver\u00f6ffentlicht. Auf ihrem Instagram-Account \u201etaggt\u201c sie Fotos teils so, dass der Name der Hersteller der von ihr getragenen Kleidungsst\u00fccke oder Accessoires angezeigt wird, wenn man auf das Bild klickt. Klickt man dann auf den Namen der Unternehmen, die erscheinen, wird man direkt auf die Instagram-Seite des jeweiligen Herstellers weitergeleitet.<\/p>\n

Der Kl\u00e4ger r\u00fcgt insgesamt drei solcher \u201egetaggten\u201c Bilder, die die Influencerin ver\u00f6ffentlichte. Grund daf\u00fcr war unter anderem ein Post, der die Influencerin im Wald zeigt. In diesem Post fragte sie ihre Zuschauer, welches Outfit sie w\u00e4hlen soll. Auf einem weiteren Posting sieht man sie gestylt, wobei die Fotografen, der Stylist und eine Kosmetikfirma sowie ein Lifestylemagazin, von dem die Beklagte einen Preis verliehen bekommen hatte, auf dem Bild markiert wurden. Das dritte Bild zeigt die Influencerin in einem Dirndl auf dem Oktoberfest im Jahr 2019. Der Kl\u00e4ger ist der Auffassung, alle Postings m\u00fcssten als Werbung gekennzeichnet werden, weil durch die Bilder ein kommerzieller Zweck verfolgt werde.<\/p>\n

Die Beklagte wiederum h\u00e4lt ihre Postings f\u00fcr zul\u00e4ssig, weil mit den verlinkten Personen, Unternehmen und Firmen eben keine Werbevertr\u00e4ge best\u00fcnden. Sie habe die Tags lediglich aus redaktionellen Gr\u00fcnden gesetzt und ihre Kleidung und Produkte selbst gekauft und bezahlt. Der Grund f\u00fcr die Verlinkungen, vor allem auf dem zweiten Bild, haben ausschlie\u00dflich urheberrechtliche Gr\u00fcnde. Zwar habe sie das Dirndl und die Handtasche auf dem dritten Bild unverlangt zugeschickt bekommen, aber eben keine Werbeverpflichtung gehabt.<\/p>\n

Aufmerksamkeitswerbung<\/h2>\n

Das Oberlandesgericht K\u00f6ln (OLG K\u00f6ln, Urteil v. 19.02.2021, Az. 6 U 103\/20<\/a>) bejaht das Vorliegen einer gesch\u00e4ftlichen Handlung, auch wenn keine Werbevertr\u00e4ge zwischen der Influencerin und den Unternehmen best\u00fcnden, deren Kleidung und Accessoires sie pr\u00e4sentiere. Diese liege zum einen in der Aufmerksamkeitswerbung zugunsten der \u201egetaggten\u201c Unternehmen und zum anderen in der F\u00f6rderung des eigenen Unternehmens der Beklagten, die auch Werbedienstleistungen in Form von Postings gegen Entgelt anbiete. Die Beklagte f\u00f6rdere also mit ihren Bildern beide Seiten \u2013 die Unternehmen werden wenigstens mittelbar in ihrem Absatz gef\u00f6rdert, aber auch die eigene Pr\u00e4sentation als potentielle Werbepartnerin stehe im Vordergrund solcher Posts.<\/p>\n

Die Richter kamen daher zu dem Entschluss, dass es einer Bewertung als gesch\u00e4ftliche Handlung nicht entgegenstehe, wenn das Verhalten redaktioneller oder informierender Natur sei. Denn auch und gerade die Arbeit der Presse, des Rundfunks und sonstiger journalismusnaher T\u00e4tigkeiten seien der UWG-Kontrolle nicht entzogen, wenn ihre T\u00e4tigkeit auch nur mittelbar durch Werbung finanziert werde. Weiter muss gerade nicht die Absicht bestehen, ein Unternehmen f\u00f6rdern zu wollen. Vielmehr sei es ausreichend, dass eine tats\u00e4chliche F\u00f6rderung oder Beg\u00fcnstigung kommerzielle Zwecke gegeben ist. Durch das \u201etaggen\u201c s\u00e4mtlicher Motive, die erhebliche Anzahl der Follower und der Eigenschaft als eine der erfolgreichsten Influencerinnen m\u00fcsse vorrangig von der F\u00f6rderung von Absatzzwecken ausgegangen werden, so das Gericht.<\/p>\n

Kommerzielle Kommunikation par excellence?<\/h2>\n

Gem\u00e4\u00df \u00a7 5a Abs. 6<\/a> des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt auch unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer gesch\u00e4ftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte.<\/p>\n

Liegt also ein kommerzieller Zweck vor oder besteht lediglich ein redaktionelles Interesse? Die Beklagte r\u00e4umte ein, dass es in ihren Blogs darum gehe, ein m\u00f6glichst authentisches Bild ihrer Lebensumst\u00e4nde zu vermitteln, sie andererseits aber auch Kooperationen mit Unternehmen unterhalten habe und mit ihren Postings auch Unterst\u00fctzung von Unternehmen annehme. Ein Beispiel par excellence? Das OLG K\u00f6ln ist der Auffassung: Ja! Denn genau in solchen Postings realisiere sich die Grundkonstellation, die zur Anwendung des lauterkeitsrechtlichen Tatbestands der getarnten Werbung<\/a> und die zur Anwendung des UWG f\u00fchre. Daher bejahen die Richter auch die Unlauterkeitskriterien des \u00a7 5a Abs. 6 UWG<\/a>. Es bestehe eine Vermutung f\u00fcr eine kommerzielle Zwecksetzung, weiter fehle es gerade an einer Kennzeichnung eben dieser Zwecksetzung und die unterlassene Kennzeichnung habe vor allem Relevanz f\u00fcr die gesch\u00e4ftliche Entscheidung angesprochener Verbraucher. Das zeige sich ja schon allein dadurch, dass die Beklagte selber best\u00e4tigt, dass ihre Follower Wert auf Authenzit\u00e4t legen. Die Haltung der Follower sei dann aber eine v\u00f6llig andere, wenn eine private, also letztlich \u201eehrliche\u201c Lebensf\u00fchrung preisgegeben wird, die sie gegen\u00fcber werbefinanzierten und wegen der Bezahlung ge\u00e4u\u00dferten Vorlieben nicht h\u00e4tten.<\/p>\n

Rechtssicherheit durch Gesetzesentwurf<\/h2>\n

Schafft demn\u00e4chst der neue Gesetzesentwurf in solchen F\u00e4llen ausreichend Abhilfe oder bleibt es bei der steigenden Unsicherheit f\u00fcr Blogger? Zwar stellt der Referentenentwurf eines Gesetzes zur St\u00e4rkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs<\/a>– und Gewerberecht noch kein geltendes Recht dar, allerdings setzten sich die Richter trotzdem mit dem Vorschlag aus dem Referentenentwurf auseinander. Sie sind n\u00e4mlich der Ansicht, dass der Nachweis einer kommerziellen Absicht auch aus anderen Umst\u00e4nden als der Zahlung eines direkten Entgelts gefordert werden k\u00f6nne:<\/p>\n

\u201eAus Sicht des Senats kann weder pauschal gefolgert werden, dass ein auch geringer redaktioneller Anlass bereits das kommerzielle Interesse ausschlie\u00dft, noch dass allein bei Nachweis eines konkreten Entgelts die Unlauterkeit anzunehmen w\u00e4re. Entscheidend ist vielmehr, dass \u00a7 5a Abs. 6 UrhG<\/a> eine Vermutung zugunsten einer \u00fcberwiegenden kommerziellen Absicht nur ausschlie\u00dft, wenn einerseits sowohl eine konkrete Entgeltzahlung als auch ein mittelbarer Vorteil seitens des beg\u00fcnstigen Unternehmens ausscheidet, andererseits keine einseitige und \u00fcberm\u00e4\u00dfige Herausstellung des objektiv beg\u00fcnstigten Unternehmens vorliegt.\u201c<\/p><\/blockquote>\n

Daher m\u00fcsse dem Blogger der Nachweis gestattet werde, dass und inwiefern die von ihm pr\u00e4sentierten Produkte mit eigenen Mitteln beschafft wurden. Aber auch die Gewichtung, ob und in welchem Ma\u00dfe die zu den Bilddarstellungen gesetzten Texte einen Informationsgehalt haben m\u00fcsse in die Beurteilung einbezogen werden, so das OLG K\u00f6ln. Gerade durch die Vermischung privater Kommunikation mit der dadurch angestrebten Entwicklung eines attraktiven Images f\u00fcr die Unternehmen, sei eine klare Trennung zwischen kommerziellen und inhaltlichen Botschaften vorzunehmen.<\/p>\n

Wichtig bleibt nach Auffassung der Richter, dass die Kennzeichnungspflicht eine solche Vermischung ja gerade nicht verbiete, sondern vielmehr die Herstellung von Transparenz erfordere \u2013 also die Kennzeichnung als Werbung, um den Verbraucher nicht zu t\u00e4uschen.<\/p>\n

Wann m\u00fcssen Influencer ihre Posts als Werbung markieren?<\/h2>\n

Auch die Entscheidung des OLG K\u00f6ln bringt nicht wirklich Licht ins Dunkle. Dar\u00fcber, welche Posts Influencer als Werbung kennzeichnen m\u00fcssen, herrscht also weiter gro\u00dfe Unsicherheit. W\u00e4re die Neuregelung zum Influencer-Marketing durch den Entwurf eines Gesetzes zur St\u00e4rkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht bereits in Kraft, m\u00fcssten Influencer einen Post nicht kennzeichnen, wenn sie nachweisen k\u00f6nnen, dass kein Entgelt entrichtet wurde. Aber genau dieser Regelung erteilt das OLG K\u00f6ln mit seiner neuen Entscheidung eine Absage und ist der Ansicht, dass der Nachweis einer kommerziellen Absicht auch aus anderen Umst\u00e4nden als der Zahlung eines direkten Entgelts gefolgert werden kann. Es bleibt abzuwarten, wann Struktur in den Hashtag-Dschungel kommt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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