{"id":44702,"date":"2019-04-05T06:13:57","date_gmt":"2019-04-05T05:13:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de\/?p=44702"},"modified":"2019-04-13T08:27:20","modified_gmt":"2019-04-13T07:27:20","slug":"taggen-von-fotos-ohne-kennzeichnung-ist-schleichwerbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/social-media-recht\/taggen-von-fotos-ohne-kennzeichnung-ist-schleichwerbung\/","title":{"rendered":"Instagram: “Taggen” von Fotos ohne Kennzeichnung ist Schleichwerbung"},"content":{"rendered":"
\""Taggen"
\u00a9 Aaron Amat – Fotolia.com<\/figcaption><\/figure>\n

“Influencer” auf Plattformen wie Instagram m\u00fcssen bei einer fehlenden Werbekennzeichnung von Posts, in denen mit Tags auf Unternehmen hingewiesen wird, weiter mit wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen rechnen. <\/em><\/p>\n

D<\/em>ies verdeutlicht ein aktuelles Urteil des Landgerichts Karlsruhe. Das Gericht hat entschieden, dass Influencer Beitr\u00e4ge, in denen Produkte markiert und verlinkt werden, als Werbung kennzeichnen m\u00fcssen, auch wenn nicht f\u00fcr alle von den jeweiligen Unternehmen gezahlt wurde. (LG Karlsruhe, Urteil v. 22.3.2019, Az. 13 O 38\/18<\/a> KfH)<\/em><\/p>\n

Verband Sozialer Wettbewerb mahnt Influencerin ab<\/h2>\n

Gegenstand des Verfahrens waren Fotos der Influencerin Pamela Reif. Die 22-j\u00e4hrige Bloggerin\u00a0hat rund 4,1 Millionen Follower auf Instagram und ist damit eine der reichweitenst\u00e4rksten “Influencerinnen” aus Deutschland. Ihre Postings betreffen gr\u00f6\u00dftenteils Mode und Fitnessprodukte. Regelm\u00e4ssig stellt sie ihren Followern auf Instagram Produkte vor. Dazu heftet sie eine Verlinkung an ihre Instagram-Posts an, die zu den jeweiligen Instagram-Profilen der Hersteller von Kleidung und Accessoires, die von ihr auf den Fotos getragen wurden, f\u00fchren.<\/p>\n

Der “Verband Sozialer Wettbewerb (VsW)” mahnte Reif wegen eines Versto\u00dfes gegen \u00a7 5a Abs. 6 UWG<\/a> ab. Der Verband hatte ihr in einer Abmahnung vorgeworfen, Werbung f\u00fcr Markenprodukte in etlichen F\u00e4llen nicht ausreichend kenntlich gemacht und damit Schleichwerbung<\/a> betrieben zu haben.<\/p>\n

Wettbewerbswidrig handelt i.S.d. \u00a7 5a Abs. 6 UWG<\/a>, wer<\/p>\n

\u201eden kommerziellen Zweck einer gesch\u00e4ftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte.\u201c<\/p><\/blockquote>\n

Da der Adressat nicht in ausreichendem Ma\u00dfe darauf hingewiesen werde, dass es sich um Werbung handele, w\u00fcrden die Postings von Reif den Eindruck privater Erkl\u00e4rungen erwecken. Reifs Anw\u00e4lte wiesen diesen Vorwurf zur\u00fcck. Die Argumentation: Es handele sich nur dann um Werbung, wenn sie f\u00fcr ein Social-Media-Posting tats\u00e4chlich bezahlt werde.<\/p>\n

Nachdem Reif eine Unterlassungserkl\u00e4rung verweigerte, erwirkte der VSW eine einstweilige Verf\u00fcgung, die das Landgericht Karlsruhe nun nach Durchf\u00fchrung einer m\u00fcndlichen Verhandlung best\u00e4tigte.<\/p>\n

Auch die Influencerinnen Vreni Frost und Cathy Hummels sahen sich mit \u00e4hnlichen Vorw\u00fcrfen konfrontiert. Frost konnte sich Anfang 2019 weitgehend durchsetzen, das Urteil im Fall Hummels steht noch aus. Wir hatten \u00fcber die F\u00e4lle von Cathy Hummels<\/a> und Vreni Frost<\/a>\u00a0bereits berichtet.<\/p>\n

LG Karlsruhe: Authentisches Image geh\u00f6rt zum Business<\/h2>\n

Das Landgericht Karlsruhe wertete die beanstandeten Instagram-Beitr\u00e4ge als gesch\u00e4ftliche Handlungen. Die Posts, so die Richter, weckten das Interesse an den getragenen Kleidungsst\u00fccken und Accessoires. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen k\u00f6nnten, w\u00fcrde zwangsl\u00e4ufig das Image und der Absatz des jeweiligen Herstellers gef\u00f6rdert.<\/p>\n

Dass Reif durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower (\u201eWoher hast du dein Kleid?\u201c) vermeiden wolle, stehe dem zugleich verfolgten gesch\u00e4ftlichen Zweck nicht entgegen, so die Urteilsbegr\u00fcndung.<\/p>\n

Daran \u00e4ndere auch nichts, dass manche der Posts anscheinend privat seien und Reif nicht f\u00fcr alle Posts bezahlt w\u00fcrde. Das Gesch\u00e4ftsmodell von “Influencern” beruhe gerade darauf, Privates und Werbung zu mischen. Dies erh\u00f6he die Glaubw\u00fcrdigkeit und schaffe die Bindung zur Zielgruppe. Bilder\u00a0mit betont privatem Charakter geh\u00f6ren demnach zur Imagepflege und verfolgen immer auch gesch\u00e4ftliche Ziele. Wolle Pamela Reif tats\u00e4chlich nur als Privatperson posten, k\u00f6nne sie dazu einen eigenes Instagram-Profil er\u00f6ffnen, so das Gericht.<\/p>\n

Mithin f\u00f6rderten solche Eintr\u00e4ge auch den Unternehmenserfolg der Social-Media-Stars selbst.<\/p>\n

\u201eEs ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizit\u00e4t arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower \u201apflegt\u2018, die seine Glaubw\u00fcrdigkeit sch\u00e4tzen und Teil der Community \u201aihres\u2018 Influencers sein m\u00f6chten. Insofern f\u00f6rdert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen gesch\u00e4ftlichen Aktivit\u00e4ten. Denn Unternehmen sind f\u00fcr ihre Werbung an m\u00f6glichst glaubw\u00fcrdigen Werbetr\u00e4gern interessiert.\u201c<\/p><\/blockquote>\n

\u201eTreibt er \u201enur noch\u201c Werbung, setzt er seine N\u00e4he zur Community und seine Glaubw\u00fcrdigkeit \u2013 also wesentliche Assets seines Unternehmens \u2013 aufs Spiel.\u201c<\/p><\/blockquote>\n

Eine Kennzeichnung als Werbung sei auch nicht entbehrlich. Keinesfalls w\u00fcssten alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzusch\u00e4tzen; dies gilt insbesondere f\u00fcr die zumeist sehr jungen Instagram-Nutzer.<\/p>\n

Fazit<\/h2>\n

Ob bezahlt oder nicht \u2013 die Unternehmenshinweise von Influencern sind nach der Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe immer eine gesch\u00e4ftliche Handlung.<\/p>\n

Im Fall von Vreni Frost hatte das Kammergericht Berlin k\u00fcrzlich eine andere Auffassung vertreten. Auch wenn Influencer Werbeeinnahmen erzielen wollten, m\u00fcssten sie nicht jeden Post als Werbung kennzeichnen. Eine solche unterschiedslose Kennzeichnung sei nicht im Interesse der Verbraucher\u00a0(KG Berlin, Urteil v. 8.1.2019, Az. 5 U 83\/18<\/a>).<\/p>\n

Das Urteil ist noch nicht rechtskr\u00e4ftig.\u00a0Eine grunds\u00e4tzliche Kl\u00e4rung der Problematik w\u00e4re w\u00fcnschenswert, um Rechtssicherheit im \u201eInfluencer\u201c-Marketing zu schaffen.\u00a0Grunds\u00e4tzliche Regeln, auf die \u201eInfluencer\u201c zu achten haben<\/a>, und eine\u00a0Checkliste zur Kennzeichnung von Beitr\u00e4gen als Werbung<\/a>\u00a0haben wir bereits ver\u00f6ffentlicht.<\/p>\n

Ansonsten gilt bis zu einer Grundsatzentscheidung weiterhin: Aus rechtlicher Hinsicht ist eine Kennzeichnung zu viel besser, als eine zu wenig.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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