{"id":36394,"date":"2017-12-16T06:21:48","date_gmt":"2017-12-16T05:21:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de?p=36394"},"modified":"2018-02-06T15:26:43","modified_gmt":"2018-02-06T14:26:43","slug":"kg-berlin-schleichwerbung-influencer-sponsoredby","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/social-media-recht\/kg-berlin-schleichwerbung-influencer-sponsoredby\/","title":{"rendered":"Mal wieder “Influencer-Marketing” \u2013 diesmal KG Berlin zu #sponseredby & #ad"},"content":{"rendered":"
\"KG
\u00a9 diego cervo – fotolia.com<\/figcaption><\/figure>\n

Nach dem OLG Celle und dem LG Hagen hatte sich nun das n\u00e4chste Gericht mit der Thematik “Influencer-Marketing<\/a>“, Schleichwerbung und Social Media auseinanderzusetzen. Insbesondere die Frage, ob der Hashtag “#sponseredby” als Kennzeichnung gen\u00fcgt, hatte das KG Berlin zu beantworten.<\/em><\/p>\n

Der Sachverhalt<\/h2>\n

Eine \u00f6sterreichische Bloggerin \u00a0postete im Rahmen des zurzeit angesagten “Influencer-Marketings” regelm\u00e4\u00dfig Beitr\u00e4ge zu Modeartikeln auf ihrem Instagramprofil.<\/p>\n

Grunds\u00e4tzlich sind solche Posts rechtm\u00e4\u00dfig. Doch verlinkte die Bloggerin Ihre Posts mit den entsprechenden Webseiten der Unternehmen ohne diese alle als werbende Beitr\u00e4ge zu kennzeichnen. Lediglich zwei von f\u00fcnfzehn Posts waren gekennzeichnet. Ein Post wies die Kennzeichnung “#poweredby<\/em>” auf, der andere wurde mit “#ad<\/em>” gekennzeichnet.<\/p>\n

Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. hielt das Vorgehen f\u00fcr unzul\u00e4ssige Schleichwerbung und beantragte vor dem Landgericht eine einstweilige Verf\u00fcgung gegen die “Influencerin”. Das Landgericht wies den Antrag des Verbands Sozialer Wettbewerb e.V. zun\u00e4chst zur\u00fcck.<\/p>\n

Eine sofortige Beschwerde zum KG Berlin hatte jedoch Erfolg. Der Senat verbot der Bloggerin bei Meidung eines\u00a0Ordnungsgeldes bis zu 250.000 \u20ac, ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten, im gesch\u00e4ftlichen Verkehr im Internet f\u00fcr Waren unter deren Abbildung zu werben, ohne die Ver\u00f6ffentlichung als Werbung kenntlich zu machen. Es handele sich um einen Versto\u00df Gegend das Wettbewerbsrecht<\/a>.<\/p>\n

Die Entscheidung des KG Berlin<\/h2>\n

Vor allem der Umstand, dass die Bloggerin auf die Seiten der entsprechenden Unternehmen verlinkte, veranlasste die Richter zu der Annahme einer gesch\u00e4ftlichen Handlung. Zwar sei es nicht ausgeschlossen, dass die Bloggerin diese Links aus reiner “Produktbegeisterung” oder reinem “Mitteilungsbed\u00fcrfnis” setzte, doch sei dies angesichts des gegenst\u00e4ndlichen Ausma\u00dfes in Gestalt von f\u00fcnfzehn \u00e4hnlichen Instagram-Posts als unwahrscheinlich anzusehen.<\/p>\n

Im n\u00e4chsten Schritt pr\u00fcfte das Gericht, ob die Bloggerin ihre Posts ordentlich als Werbung kennzeichnete. Die Richter stellten fest:<\/p>\n

“Wie der kommerzielle Zweck einer gesch\u00e4ftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, h\u00e4ngt von den Umst\u00e4nden des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht.”<\/p><\/blockquote>\n

Hinsichtlich des Posts, der mit dem Zusatz “#ad<\/em>” versehen wurde, schloss sich das Gericht der Auffassung des OLG Celle<\/a> an. Dieses hatte erst Mitte diesen Jahres entschieden, dass “#ad<\/em>” als Kennzeichnung nicht gen\u00fcgt. Selbst englische Muttersprachler k\u00f6nnten aus dieser Kenntlichmachung nicht den sicheren Schluss ziehen, dass es sich um einen kommerziellen Beitrag handelt.<\/p>\n

Auch #sponsoredby <\/em>ist\u00a0unzureichender Hashtag<\/h2>\n

Neu an der vorliegenden Entscheidung ist, dass sich das Gericht explizit auch gegen den Hashtag “#sponsoredby<\/em>” als zul\u00e4ssige Kennzeichnung aussprach. Durch eine solche Kennzeichnung bestehen laut den Berliner Richtern<\/p>\n

“Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks”.<\/p><\/blockquote>\n

Interessant an der Entscheidung sind die Ausf\u00fchrungen des Gerichts dazu, ab wann eine Kennzeichnung entbehrlich ist. Eine solche Entbehrlichkeit sei nur dann gegeben, wenn der kommerzielle Zweck<\/p>\n

“auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist.”<\/p><\/blockquote>\n

Vorliegend war dies nicht gegeben.<\/p>\n

Die Leser von Beitr\u00e4gen in den sozialen Medien und insbesondre auf Instagram gingen nach Auffassung des Gerichts grunds\u00e4tzlich davon aus, dort social-media-typische Informationen der Bloggerin zu ihrem derzeitigen Aufenthaltsort, ihrem derzeitigen Aussehen und ihrer derzeitigen Befindlichkeit zu erhalten, nicht aber Werbung\u00a0(KG Berlin, Beschluss v. 11.10.2017, Az. 5 W 221\/17<\/a>).<\/p>\n

Fazit<\/h2>\n

Langsam, aber sicher kristallisiert sich eine einheitliche Rechtsprechung in Sachen “Influencer-Marketing” heraus. Nachdem das OLG Celle den Hashtag “#ad<\/em>” als unzureichende Kennzeichnung brandmarkte, nahmen die Berliner Richter den n\u00e4chsten Hashtag ins Visier: “#sponsoredby<\/em>“.<\/p>\n

Man mag sich nun dar\u00fcber \u00e4rgern, dass dieser Hashtag nicht mehr genutzt werden kann, ohne dass man Gefahr l\u00e4uft,\u00a0abgemahnt<\/a> zu werden. Bei Lichte betrachtet waren die Entscheidungen des OLG Celle, des LG Hagen<\/a> und des KG Berlin jedoch \u00fcberf\u00e4llig.<\/p>\n

“Influencer-Marketing” ist per se bedenklich<\/h2>\n

Denn “Influencer-Marketing” agiert naturgem\u00e4\u00df\u00a0ganz bewusst in einer rechtlichen Grauzone. Denn anders als bei herk\u00f6mmlicher Werbung geht es dabei darum, Jugendlichen bzw. in diesem Sinne “Junggebliebenen” \u00fcber Social-Media-Kan\u00e4le, die origin\u00e4r gerade nicht f\u00fcr Werbung, sondern f\u00fcr den Austausch privater “Statusmeldungen” zu Aufenthaltsort, Urlaub oder sonstigen Freizeitaktivi\u00e4taten genutzt werden, Werbebotschaften zukommen zu lassen, ohne, dass diese auf den ersten Blick als solche wahrgenommen werden. Diese Art der Werbung kann man bereits grunds\u00e4tzlich f\u00fcr unzul\u00e4ssig halten.<\/p>\n

Aber selbst, wenn man darin mittlerweile sozial-ad\u00e4quate Unternehmenskommunikation h\u00e4lt (sprich, es machen ja eh alle), h\u00f6rt der Spa\u00df sp\u00e4testens da auf, wo die letzte Erkennungsm\u00f6glichkeit, n\u00e4mlich die Kennzeichnung von Werbung mit schwammigen “neudeutschen” Begriffen umgangen oder in “Hashtag”-“Wolken” versteckt wird.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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