{"id":35120,"date":"2017-10-12T14:32:06","date_gmt":"2017-10-12T13:32:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lhr-law.de?p=35120"},"modified":"2018-04-24T16:46:17","modified_gmt":"2018-04-24T15:46:17","slug":"burger-king-prank-gelungenes-guerilla-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/magazin\/wettbewerbsrecht-kartellrecht\/burger-king-prank-gelungenes-guerilla-marketing\/","title":{"rendered":"Burger King-Prank gelungenes Guerilla-Marketing"},"content":{"rendered":"
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\u00a9 nito – Fotolia.com<\/figcaption><\/figure>\n

Die R\u00fcckkehr von Stephen Kings Clown Pennywise im Horrorfilm des Jahres ist in aller Munde.<\/p>\n

Die archetypische Fratze des bedrohlich nicht nur in in Kinder-Albtr\u00e4umen herumspukenden Clowns aus \u201eEs\u201c war immer schon nah an Ronald McDonald verortet, obwohl sich nicht wirklich ein Zusammenhang ergibt und ein solcher auch nirgendwo produziert wird.<\/p>\n

Ronald McDonald als M\u00f6rderclown Pennywise \u2013 ein gelungener Gag<\/h2>\n

Die f\u00fcr Burgerking viral aktive Werbeagenturen schleppten leistungsstarke Projektoren in die Premierenkinos und warfen noch vor dem Abspann zwei kurze Sequenzen auf die Kinoleinwand: \u201eNever trust a clown!\u201c und einige Sekunden sp\u00e4ter das Burgerking-Logo. Damit hatte man die Lacher auf seiner Seite und Anlass, aus der Berichterstattung \u00fcber diesen gelungenen \u201ePrank\u201c viral werbend Profit zu ziehen. In Werbekreisen gilt die Aktion als gelungen, aber aus rechtlicher Sicht f\u00e4llt eine Bewertung schwer.<\/p>\n

Aber: Durfte Burger King das?<\/h2>\n

Auf den ersten Blick steht einer Zul\u00e4ssigkeit hier n\u00e4mlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb entgegen. Danach ist (vergleichende) Werbung verboten, die einen Mitbewerber unzul\u00e4ssig herabsetzt oder verunglimpft. Die Guerillaaktion von Burger King lie\u00df keinen Zweifel daran, dass mit dem Clown, dem man nicht trauen solle, der Werbeclown der bekannten Fastfood Kette \u201cMcDonalds” Ronald McDonald gemeint sein sollte. Die \u00fcber eine Assoziation transportierte Begr\u00fcndung f\u00fcr diesen Rat, n\u00e4mlich, dass anhand des im gerade genossenen Horrorfilm wirkenden ganz \u00fcblen Exemplars der Gattung Clown \u2013 des kindermordenden Clowns \u201cPennywise\u201d \u2013 der Schluss ziehen lasse, dass die Personifizierung des B\u00f6sen Wesensmerkmal eines jeden Clowns sein k\u00f6nnte, legt eine Verunglimpfung von McDonalds nahe.<\/p>\n

Fr\u00fcher w\u00e4re die Werbung verboten worden<\/h3>\n

Vor einigen Jahrzehnten w\u00e4re die Werbung daher vor dem Hintergrund der damals noch sehr strengen Rechtsprechung wohl auch ohne Weiteres verboten wurden. Heute geht man davon aus, dass der Verbraucher es gewohnt ist, dass Werbung mit satirischen Stilmitteln arbeitet, und allein daraus keine negativen Schl\u00fcsse zulasten des betroffenen Mitbewerbers ziehen wird. Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf Mitbewerber oder deren Produkte stellt daher erst dann eine unzul\u00e4ssige Herabsetzung dar, wenn sie die Mitbewerber dem Spott oder der L\u00e4cherlichkeit preisgibt oder von den Adressaten der Werbung w\u00f6rtlich und damit ernst genommen und als Abwertung verstanden wird. Vor diesem Hintergrund d\u00fcrfte die Werbung heutzutage in Gestalt dem offensichtlich v\u00f6llig \u00fcberzogenen Vergleich der Werbefigur von McDonald und dem M\u00f6rderclown als spielerische Anspielung auf die allgemeinen bekannte Dauerwerbefehde der beiden gr\u00f6\u00dften Fastfood-Ketten Deutschlands zul\u00e4ssig sein.<\/p>\n

Arno Lampmann, Fachanwalt f\u00fcr gewerblichen Rechtsschutz und Partner bei LHR \u2013 Kanzlei f\u00fcr Marken, Medien, Reputation: \u201eWie der vorliegende Fall zeigt, ist das Recht in einem stetigen Wandel. Was vor 20 Jahren mit Sicherheit verboten worden w\u00e4re, geh\u00f6rt heute zum Standardrepertoire der Werbung. Das ist auch gut so. Durch die satirische Bezugnahme der Aussage auf den Horrorfilmklassiker \u201cEs\u201d und die pfiffige Umsetzung ersch\u00f6pft sich die Aktion n\u00e4mlich fast ausschlie\u00dflich in einem positiven Erlebnis der Marke Burger King. Aber auch McDonald\u2019s wird dadurch allenfalls vordergr\u00fcndig herabgew\u00fcrdigt und in Wirklichkeit mit dem Vergleich mit Pennywise sogar auf unterhaltsame Weise geadelt.”<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Die R\u00fcckkehr von Stephen Kings Clown Pennywise im Horrorfilm des Jahres ist in aller Munde. Die archetypische Fratze des bedrohlich nicht nur in in Kinder-Albtr\u00e4umen herumspukenden Clowns aus \u201eEs\u201c war immer schon nah an Ronald McDonald verortet, obwohl sich nicht wirklich ein Zusammenhang ergibt und ein solcher auch nirgendwo produziert wird.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":35121,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","footnotes":""},"categories":[15],"tags":[],"class_list":["post-35120","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-wettbewerbsrecht-kartellrecht"],"amp_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/35120","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=35120"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/35120\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/35121"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=35120"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=35120"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lhr-law.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=35120"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}